中国互联网广告精准投放的行业分析报告

文档来源为：从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持中国互联网广告精准投放的行业分析报告作者：傅世亮随着网民人数的增加，网络终端的增多以及网络带宽的增大，以此为基础 的互联网广告行业在过去几年得到了迅速的发展。互联网作为高效的信息传播途径，对人们的工作和生活产生了深刻的影响， 成为不可或缺的一部分。根据中国互联网络信息中心发布的数据，在过去的几 年问，中国网民人数和占比处于逐步上升的阶段，截止 2015年6月，我国网 民规模达6.68亿人，互联网普及率为48.8%,其中，移动用户的数量达到了 5.94亿人，占总网民人数的 88.9% o网民敌一互联网普及军 _娈涌：CKMJK：中国互藤网络发慝次元配计春2015.6随着网民人数的增加，互联网成为广告媒体传播的重要途径，互联网广告 以其成本低廉、传播快速、投放精准和形式多样等优点收到了广告主的重视， 成为其营销计划中的关键环节。中国第一支互联网广告于1997年发布，一大批以门户网站为代表的中国网络广告公司开始登上时代的舞台；经过十几年的 发展，互联网广告逐渐成为主流，行业经历了粗放型到精细化的转变，逐渐走 向成熟。目前，中国互联网广告的份额已经超越了纸媒广告，成为与电视广告 同样重要的广告市场组成部分，且增长率远远高于传统媒体。根据艾瑞市场咨 询的预测，由PC端互联网和移动互联网构成的中国互联网广告的市场规模将 在2018年将达到3,930 亿元。2012.2018隼中国网络广告市场规模及预侧一阑络广告市场规植（亿元）佃数据来源：Wind资讯、艾瑞咨询一、互联网精准投放的发展根据传漾富媒体中心相关材料显示，2014年至2016年，国内富媒体广告 市场规模年增长率达 20%- 30%预计2016年达到96.9 亿元人民币，2017 年达到114亿元人民币的市场规模；网络展示广告作为网络广告的主要形式之 一，其早期的投放以粗放型为主，即广告主与相应的网站（如门户型网站、专 业论坛等）签订广告投放合约，在网站的固定位置进行长期的静态广告投放， 此类投放只能做到人群大类的划分，但无法做到广告的精准投放。随着网民媒体消费行为的碎片化，在海量的数字营销资源中实现对于目标 客户的精准定位成为极其迫切的需求，依靠传统的媒体排期广告投放模式已经 难以适应当前的媒体环境与用户习惯，因而程序化购买模式作为代表数字营销 领域规模化、精准化、程序化趋势的新营销方式应运而生。DSP（需求方平台）精准投放行业的市场规模及发展趋势：作为广告程序化 购买的必要产品或者工具，是广告程序化购买的核心环节。DSP全称 DemandSidePlatform ”，意为需求方平台，是面向广告主的广告投放管理平台。DSP通过对数据的整合及分析，实现基于受众的精准投放，以程序化购买 的方式，接入众多媒体资源，帮助广告主进行供跨媒体、跨平台、跨终端的广 告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化。程序化购买把从广告主到媒 体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。网络广告的程序化交易，利用了网络的长尾效应，能够有效地对接特定的广告 内容和相应的人群，实现了广告的精准化投放。DSP行业最早起源于美国，于2010年进入中国。近几年，中国的 DSP行 业一直处于高速发展的状态，2014年的增长率将近200%。随着整个市场的高 速发展，艾瑞咨询预测2016年中国DSP行业增长率约为81.3%,市场规模将 达到219亿元。2012-2016年中国DSP】告投放市场观模一中圜口印广告投放期横（亿元）一增长率（%）数据来源：艾瑞咨询细分行业的产业链情况：相较于传统的网络广告产业链，精准投放产业链 上出现的角色主要包括需求方平台（ DSP ）、公开/私有广告交易平台（open/privateAdExchange ）、私有交易市场（PMP、供应方平台（SSP、 数据管理平台（DMP以及一些其它的角色如数据交易平台（DataExchange）、 基础技术即服务（IaaS）提供商等。下图为广告精准投放的产业链:MtDMP改忠曾邛口口DSP%*代曲fMdrAd Ewth覆nge.4丁平扛在互联网精准投放行业中，存在大量有广告精准投放需求的广告主和广告 位待售的媒体方，但双方在寻找各自交易对手时都位存在信息不对称的问题，较难找到合适的广告买卖途径，故需要通过广告交易平台（AdExchangR来完成广告交易撮合。但广告主和媒体方都缺乏相应的技术来实现广告的程序化买 实，通过与各自的平台方签订合同，完成广告的委托交易，其中，DSP（需求方平台）协助广告主通过广告交易平台实现广告的精准投放，而 SSP （供给方平 台）则协助媒体方在广告交易平台出售广告位。大量的网民，同时也是广告的 营销对象，构成了互联网广告的运行基础。通过网民的流量行为，媒体方因此 产生的广告位资源通过 SSP平台协助交易，被DSP拍下后，最终针对该用户进 行广告内容的精准投放。二、行业上下游情况互联网广告行业的价值链主要分为四个环节，包括网络广告位提供方、广 告交易平台、广告投放商和广告主。广告投放商主要根据广告主及推广产品特 征提出广告投放策划方案，并配备对应受众的广告位，最后负责广告投放方案 实施，通过完成互联网广告投放获取相应报酬。因此，投放商对互联网广告市 场的分析和把握决定着广告投放的效率和效果，从而最终决定广告主宣传、营 销的质量。传媒公司的主要角色是帮助广告主顺利投放互联网广告，在整个互 联网广告营销产业链中起着关键作用：广告投放商对互联网广告市场的分析和 把握直接决定着广告投放的效率和效果，从而最终决定广告主宣传、营销的质 量。广告投放商的主要任务为根据广告主及推广产品特征提出广告投放策划方 案，并配备对应受众的广告位，最后负责广告投放方案实施，通过成互联网广 告投放获取相应报酬。1、上游情况上游主要为广告主和广告代理公司，广告主以游戏、应用软件、电商等互 联网行业为主，但是传统行业也开始积极尝试富媒体及定向广告的投放。随着 互联网行业的迅速发展，广告主逐步加大在互联网上进行广告投放的力度，目 前互联网广告市场占整体广告市场的占比在20%左右，预计2015年将进一步增长至26.6% o同时，自2011年开始，中国互联网广告市场增速远高于电视、 报纸、广播、杂志等传统媒体平台。2014年中国互联网规模为1540亿元，较 13年增长40%,预计17年将达到2800亿元，未来2年互联网广告增速仍 将超过30%2、下游情况主要下游市场为广告交易平台以及优质的媒介资源；目前，广告交易平台 的类型可以分为公开广告交易平台openAdExchange与私有广告交易平台privateAdExchange。二者的区别在于，公开广告交易平台上售卖的广告位资源 来自大量的不同媒体，而私有广告交易平台上售卖的广告位资源则通常来自单 一媒体。公开广告交易平台的运营商以互联网巨头为主。由于公开交易平台需要汇 集大量的媒体，因此往往是网络媒体巨头才能成为公开广告交易平台的运营商。 公开广告交易平台上的媒体资源以运营商的媒体合作伙伴资源为主，但同时也 可以有运营商自有媒体上的广告位资源。当前国内公开广告交易平台乩代表主 要包括百度、淘宝、以及谷歌。它们此前均已运营网站联盟多年，拥有大量的 媒体合作伙伴，因此在运营公开广告交易平台上具有天然的优势。私有广告交易平台的运营商以大型门户和视频网站为主。相较于公开广告 交易平台，某些大型媒体集团倾向于搭建私有广告交易平台，将自己的广告位 资源单独出售，以提升对自有媒体资源出售的控制力。搭建私有广告交易平台 运营商以大型门户媒体如腾讯、新浪、搜狐，以及视频网站如优酷土豆、爱奇 艺等为主。优质的媒介资源以及丰富、细分的媒体库成为公司核心的竞争力之一，拥 有量大质优的媒介资源基础上拥有丰富的投放经验是客户主要的考量因素。从行业增长速度来看，门户及社交媒体中的效果广告增长迅速，表现突出。 腾讯广点通及新浪微博广告是其中的最主要的增长力量。这在一定程度上反映 出互联网企业在依靠数据分析和技术驱动，达成更加智能的广告匹配以及更加 高效的广告资源配置，实现广告营收进一步提高。该部分增长主要体现在其他形式广告”中，在企业营收增速方面，爱奇艺 PPS奇虎360与腾讯表现 突出。（1） 2014年爱奇艺PPS加大优质内容独播版权的投入，继续发力包括大 型综艺节目、自制剧、自制栏目等多项自制内容，在移动端商业化逐步深入， 实现了广告溢价，广告营收明显增长。（2）奇虎360在搜索方面加强品牌认知 与建设，在搜索上继续提高其流量份额。不断发展广告主与渠道商资源，商业 化进程持续推进。搜索业务成为奇虎 360的广告业务核心推动力。（3）腾讯广 点通依托于其大社交系统，通过用户数据挖掘以及广告产品竞价机制实现资源有效配置，时间广告收入快速提升。2015年微信广告资源的开放以及广点通移 动广告联盟的发展，将推动腾讯广告营收进一步提高。三、行业竞争情况互联网广告行业属于充分竞争的行业，行业链条内各个环节的参与者众多， 集中度较低。就细分行业而言， DSP广告投放的业态自2012年进入国内发展, 市场竞争处于的早期阶段，尚未出现垄断性的市场参与者。DSP最重要的功能在于能够为广告主实现受众购买和程序化购买，因此DSP必须具备这两点要素。而实现受众购买以及程序化购买前提是拥有用户的数据，并且能够对数据进行 整合与分析。因此拥有数据整合与分析能力对于DSP而言也是十分关键的要素。公司是一家以效果广告为主导的 DSP广告投放服务商。效果广告对于从业人员 经验和技术能力要求较高，且客户可以量化评价效果广告提供商的投放质量， 因此，行业中能做好效果广告服务的企业数量并不多。爱点击互动（北京）广告有限公司：此公司优势在于全面跨渠道媒体对接、 海量多维度数据、自主研发针对中国及亚洲环境的算法以及程序化购买的实时 环境下 可信任、可定制投放”的品牌安全解决方案。具有可在 PC及移动环境流 通使用的数据，在跨屏投放市场中占有先机。现阶段主要服务以效果为投放目 标的广告主，未来将利用在移动及社交网络数据上的优势，拓展品牌客户。好耶集团：此集团公司在需求和供应端两端产品先后布局同时发力，带动资源蚀据+ 模型+应用”的飞轮发展效应；全产业链市场进入早、浸润充分，为 程序化购买各核心因素发展奠定基础，优势明显：获得奇虎360战略投资，在广告交易平台、用户数据、客户开拓等方面与360进行深入合作，从而拥有较为稀缺的用户数据，提升广告精准度，且能在服务的电商广告主之外开拓医疗、 教育等新的广告主行业，从而快速获得大量新的广告主。效果类客户对品牌传 播的需求逐渐显现，考验品牌服务能力的进一步提升。悠易互通（北京）广告有限公司：拥有较多品牌类客户资源，同时能较好的满 足效果类客户需求；DSP布局较早，并对接了中国所有广告交易平台与SSP的广告流量，拥有丰富的可投放资源；在 2015年真正意义上的由多屏向跨屏程序化购 买的实现在品牌广告主中比较受认可，在游戏类客户中的业务有待提高，品牌类广 告主对于多屏程序化购买需求不断上升，未来将更倚重DSP,主要服务大型品牌广告主和代理商，对 RTB有需求的传统中小企业涉及较少。易传媒集团（AdChina）:市场上唯一 IaaS技术平台，拥有成熟的跨屏、 端到端的企业级产品，为行业提供定制化的企业级广告技术解决方案，帮助企 业迅速适应程序化交易生态,是拥有强大自主研发实力的技术提供商，200位术团队，规模靠前8年多丰富运营经验，中国最早的程序化购买平台之一，最 丰富的企业级平台搭建经验，公司力图全产业链布局