康师傅促销策略成功之道.doc

1、西 昌 学 院 毕 业 论 文目 录一 引言2二 康师傅公司简介3三 康师傅公司促销方法及策略分析3（一）康师傅公司的广告促销策略分析3（二）康师傅公司的人员促销策略分析4（三）康师傅公司公共关系促销策略分析5（四）康师傅公司促销促进的促销策略分析6（五）康师傅公司的促销组合策略分析8四 企业如何借鉴康师傅促销策略的成功之处8（一）广告促销方面做到严谨调查、精准塑造、完美表现8（二）人员促销方面做到完善培训、严格要求、人性对待8（三）公共关系促销方面做到敢于担当、勇于奉献、着眼长远9（四）促销促进策略方面做到政策统一、力度合理、坚定诚信9五 结束语9参考文献9致 谢 词11独 撰 声 明12浅析康师傅控股有限公司促销策略的成功之道【摘 要】本文通过对康师傅公司的促销战略的分析，结合了许多的专家学者所著的文献资料，以及其研究的取向的基础上，大量收集了与企业促销有关的理论知识，运用理论联系实际的方法，分析总结出康师傅公司的成功之道，以期能给其他企业以帮助！关键词 康师傅公司促销 策略 分析 成功之道 Analysis of Kangshifu group promotion strateg

2、y successYao Faping Instructor：Yili.(School of economics and management level 2009 marketing professional)Abstract In this paper, through the analysis of Kangshifu group promotion strategy, combined with the many experts and scholars of literature, as well as the basic orientation of the studies, extensive collection of relevant theoretical knowledge and enterprise promotion, use the method of theory and practice, summed up the Kang Shi Fu Groups success, in order to to other businesses in order

3、 to help!Keywords Kangshifu group marketing strategy analysis of success Promotion一 引言 在快消品市场快速成长的今天，商品在市场上的流通已经不能离开促销活动的支持，当今时代的市场营销在要求企业在开发新产品时要考虑销路和市场的同时，也要求企业考虑怎样规划制定很有吸引力的价格，如何通过最适合最方便的促销方法让顾客能够更简便快捷的得到他们需求的商品。而且还要求企业在市场上树立良好的形象，创建良好口碑，使企业与顾客的信息沟通变得更简单容易，也就是进行促销活动。日趋激励的市场竞争，在要求企业竭力做出好的产品的同时，更要求企业能够快速准确的打开市场，促进产品的销售和流通。这就要求每一个企业都不可避免的担负着促销的角色。二 康师傅公司简介1991年，康师傅在天津注册成立了顶益食品有限公司，1992年开始投产味道很浓的“康师傅”红烧牛肉面迎合了大陆人的口味并配合使用了相应的促销手段而一炮而红。康师傅红烧牛肉面的推出，很迅速的抓到了市场先机的同时也且抢到了市场“第一”的品牌地位，当年就完成了近360万美元的销售额。第二年

4、迅速上升为5000万美元；到1994年康师傅的营业额便达到亿7000万美元。三年时间，康师傅公司的营业额就上涨将近五十倍。并于1996年把业务范围扩大到饮料和糕饼行业，AC Nielson 2012 年12 月的报告显示，公司在中国市场的方便面市场占有率为43.8%，饮茶饮料的市场占有率为47.5%， 稳居国内方便面和茶饮料的市场第一位； 包装水市场占有率20.6%以及稀释果汁市场占有率27.0%居同类产品的市场第二。作为家喻户晓的品牌“康师傅”，在经过了多年的努力与积累后，终于获得了消费者的支持和喜爱。 康师傅公司坚持走“取之于民，用之于民，回馈社会，永续经营”的道路，在公司成立的20年时间里，从不间断的从事扶贫、环保、救灾、教育、两岸文化交流等多种公益事业。三 康师傅公司促销方法及策略分析（一）康师傅公司的广告促销策略分析康师傅公司始终坚持以广告为主的促销传播策略，坚信广告就如同朋友一样，如果你长久不打招呼，人家就会逐步把你淡忘了。自上世纪九十年代中期开始，每年在广告上的投入都高于一亿元人民币，主要以电视、户外广告以及报纸等媒体广告以及海报、贴画、货架插卡等平面广告为主的全方位传播

5、方式，配以循环式的连环投入，针对产品不同时期投入适应产品的广告，在一定程度上提醒和吸引了消费者，并且其广告还注重播出时段的选择，对消费者有各方面的渗透作用，从而取得了良好的效果。公司在广告的设计制作等方面都是十分谨慎和考究，在顶益公司成立初期，公司就特别重视广告的作用，公司高层果断更改以前用真人作广告的作法，决定采用一个身穿白色厨师服相貌憨厚老实且相对比较易记忆的动画人物，为适合当时北方人的思维习惯，动画人物的称呼决定采用“师傅”这个运用比较普遍并且显得很专业词语，因为当时的台湾还被许多大陆人所不了解但很多大陆人都对其都保持着较高的兴趣，故为迎合大陆消费者的这种好奇心理，这位“康师傅”被确定为来自台湾！配合康师傅红烧牛肉面份量足、口味浓的特点，将广告词设计为“香喷喷，好吃看的见”。而当时的电视广告设计都较为呆板，不具备动感，并且收费较为便宜！在这种情行下，康师傅决定在广告上投入大量资金并随即展开了大规模的广告攻势，将广告的播出时段选定在央视台湾电视剧播放前的黄金时段播出。当画面华丽，人物憨厚可爱的“康师傅”广告一经推出，立即打响，全国各地纷纷注目，而且在当时掀起一股抢购潮。顾客的购买热

6、情迅速传给了经销商和批发商，当时甚至出现了批发商宁原提前支付货款也要先行将面订到手的火爆场面。 在饮料方面，康师傅注重聘请能够塑造产品形象并且在当时较红的明星来做，并且注重结合时代主题，深化产品内涵，凸显画面形象，展示动人的故事情节等，从而树立了一个长期的良好的企业形象在消费者的心中。以冰红茶为例，康师傅聘请了动感、冰酷的大明星任贤齐代言，将冰红茶的冰和动感的形象表现得十分完美。任贤齐通过广告画面展示出其亲身感受的冰凉和动感带动和感染很大一部分消费者体验这种冰力十足的快感。康师傅公司在广告促销上的考究，无疑是它在广告促销方面取得成功最大因素之一。它的广告促销策略的设计不仅综合了广告设计的各种技巧，在广告初期通过市场调研等方式规范系统的进行了消费者分析、产品分析等市场分析，了解了目标消费者的需求做到有的放矢，而且更注重广告的代言人选以及广告的播出时段的选择，真正做到了在正确的时间用正确的人传达了正确的信息给正确的顾客。这种严谨的态度和理性的策略无疑给公司带来了丰厚的收益的同时为公司树立了良好的公众形象和口碑。（二）康师傅公司的人员促销策略分析1、全面深入的促销人员岗前培训很多企业并不是特

7、别重视促销员的培训工作，而仅仅当促销员是临时，其工责任是只要能把产品推出去即可，不用去管企业文化介绍、企业品牌形象树立等方面的事，而公司也不会真诚的把促销员当做公司的一部分。而康师傅则不同，康师傅十分重视促销员的岗前培训。公司会把促销员当做企业的一部分，并如同亲人一样对待。康师傅促销员培训的第一个阶段：在新促销员上岗前首先做简单的自我介绍，让促销员与促销员促销员与公司人员间相互了解认识。然后便是通企(负责通路企划的人 )简单的向大家介绍康师傅的企业文化，让促销员明白企业文化是企业的重要内在力量是团结各部门的精神支柱是展现企业魅力的内在力量。让促销员在上岗前对康师傅的企业文化相应的了解，以便在促销产品的介绍中能够融入企业文化即对产品起到促销作用有对企业起到宣传作用，可谓是一举两得。促销员们只有在熟悉了解了公司的文化后，才能在以后的工作中尽职尽责，完美表现。康师傅促销员培训的第二个阶段：在促销员们了解了企业文化和熟悉公司环境后，通企会以PPT形式向促销员们介绍要促销的产品相关信息，让促销员对产品有深入的认识和了解。下一步由通企带领并教导促销员搭建促销时用的临时促销台，以及教导促销员摆设促销

8、商品。在这部分工作完成后，让每个促销员都进行现场演练多次以熟悉公司流程，保证每个促销员都能在很短的时间内完成促销台的搭建工作，从而尽快进入促销工作，提高促销员的工作的效率。2、康师傅促销员简洁大方，柔而不屈的气质形象康师傅促销员统一按规公司定着装，挺胸直立，面带微笑，双肩自然下垂。在促销过程中促销员的头发、脸等随时要保持干净、整洁，尽可能着淡妆。良好的形象可以给顾客留下良好的第一印象，从而更容易获得顾客的支持和信赖，促销人员在介绍产品时结合公司的企业文化细致入微的将产品的优点呈现给顾客，在为顾客推荐产品的同时也为公司树立了良好的形象。 人员促销是促销中运用最为广泛，见效最快的促销手段。策划的好的人员促销不仅可以为企业带来丰厚的收益同时也能给企业进行口碑选宣传，提高企业的知名度和美誉度，加深公众对企业的忠诚度。康师傅公司正是看到了这一利益，所以对人员促销进行一套完整的系统的培训，这样不仅有利于调动员工的积极性、主动性和创造性让促销人员能够迅速地掌握促销的新技术和新方法，而且能正确指引理解公司的企业文化，提高整个促销队伍的的工作的水平和工作的质量，避免不必要的浪费。（三）康师傅公司公共关系

9、促销策略分析公共关系促销作为企业营销过程手段中的一种重要的促销策略，它不同于一般的促销策略，公共关系促销对于促销的效应不像其他促销手段那样立竿见影，但是这种促销手段一旦产生其效应，其影响将是持久而深远的，而且在企业的营销环境的改善中能发挥出更为有效的效应，为此公共关系促销是企业促销策略中的又一重要促销策略。康师傅公司非常注重公共关系促销的作用，在这方面也是竭力而为。从1996年初起，康师傅公司及其所属的顶新国际公司就积极配合国家公益项目“希望工程”项目一次性投入1000万元的资金在全国范围开展了“育苗行动”，主要是在边贫地区兴建希望小学。到目前为止，康师傅公司已先后在四川、青海、天津、甘肃、福建、杭州、河北、广东北京、等省市兴建了中、小学共计22所。康师傅公司及其所属的顶新国际公司于孙中山先生诞辰132周年诞辰之日携手宋庆龄基金会，共同创建设立了“顶新专项基金”，康师傅一举投入600万元的资金用于资助海峡两岸妇女、儿童的交流活动以及资助中国少年儿童的福利事业。2010年康师傅公司及其所属公司顶新国际公司在中国内地以及港澳台等地区启动“创新挑战赛”，以激发中国年轻新生代的创新思维，鼓励社会的创新活力，该项目旨在通过鼓励新一年轻人的代的创新理念，鼓励其共同来为社会公益事业作出应有的贡献。康师傅公司及其所属公司顶新国际公司坚持“取之于民，用之于民，回馈社会，永续经营”之道，陆续注入超过5亿元的资金在救灾、教育、扶贫、环保等多种益事业上，并以此为标准，不断的向社会、企业以及民众等传递正能量。康师傅公司通过不同的方式，在公益慈善事业以及其他方面做出了自己的努力，同时也收获了许多荣誉。2010年4月9日，顶新下属公司康师傅公司荣获中国慈善领域的最高政府奖项“中华慈善奖”颁奖之“最具爱心外资和港澳台资企业奖”。2012年1月8日，康师傅凭借多年来在食

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