报喜鸟案例分析
3页1、1.报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分?采用的市场细分变量有什么特 性?答:以收入水平决定的价位情况进行的市场细分。采用的市场细分变量有以下特性: 可衡量性如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量,细分市场后无法界定, 难以描述,那么市场细分就失去了意义。 可进入性实际上就是考虑营销活动的可行性。一是企业能够通过一定的广告媒体把 产品的信息传递到该市场众多的消费者中去,二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。 可盈利性(规模性)可盈利性即规模性,使企业值得为它设计一套营销规划方案,以 便顺利地实现其营销目标,并且有可拓展的潜力,以保证按计划能获得理想的经济效益和社 会服务效益。 差异性在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 相对稳定性细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定,直接关系到企业生产营 销的稳定性。此外,市场细分的基础是顾客需求的差异性,所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可 以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同,因此市场细分的条件也有所不同。2在实践过程中,报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异?并解释有差异或无差异 的依据。答:
2、报喜鸟集团的市场细分和市场定位是有差别的。从以下三点进行解释:(1) 市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干顾客群,每一个顾 客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在明显差别。而市场定位是指确定目标市场后,企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务,在 目标市场与竞争者以示区别,从而树立企业的形象,取得有利的竞争地位。市场细分目标:市场市场定位SegmentingTargeting.Positioning确定细分变量评怙和选择目标k确定每一目标细分和细分市场细分市场市场的市场定位(2) 喜报鸟的老总根据市场的情况,把市场划分为两部分:第一对于“高收入群体他 们会选择男性进口名牌服饰以优选的面料、新颖的款式,但是低收入群体无力购买;第二是 国内一些实力雄厚的名牌则以一流品质赢得了自己的消费者群体,但在色调选择和款式变化 上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。他们在细分中发现价位在1800 元 2000 元的中端市场还少有人涉足。由此切入,可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争, 同时这也是有利可图的市场。而这里的切入点就是市场定位。(3) 中国服装市场很大,报
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