中国电信集团营销方案的实施(powerpoint 54页)

1、02009年6月中国电信校园营销实施方案中国电信校园营销实施方案企业机密企业机密促销政策要求促销政策要求宣传工作要求宣传工作要求1目目 录录1235总体工作安排总体工作安排资费政策要求资费政策要求渠道建设要求渠道建设要求6校园主题活动校园主题活动42校园用户典型特征u关关注注资资费费：资费水平对用户选择运营商的影响较大u关关注注群群体体沟沟通通：短信使用量大，通话对象集中度高，与家人和同学的通话量占比超过90%，群体的品牌选择对个人影响较大u关关注注互互联联网网应应用用：移动新业务需求高，是手机上网的主体用户。校园宽带普及率高u关关注注终终端端：手机不仅仅用于通信，还是重要的娱乐工具，品牌、外观、功能是校园用户选择手机的重要因素u关关注注自自助助服服务务：希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务大学生用户典型特征大学生用户典型特征 新生市场机会新生市场机会全国计划招生全国计划招生629629万万80%以上的新生会新增/更换号码入学前购买手机比例高，超过50%的新生携带手机到学校所在地入网尚未形成较强的品牌专属感2009年秋季校园市场营销目标用户发展用户发展总体目标总体目标基本目标：按照6

2、29万的大中专院校招生计划，确保达到30%的份额（北方：20）挑战目标：按照629万的大中专院校招生计划，力争实现50的份额（北方：30）对于完成秋季校园营销基本目标的省公司，集团将对于超额任务予以奖励。全国指定终端销量指标全国指定终端销量指标当地考取大中当地考取大中专院校的学生专院校的学生人数人数15%15%（北方：（北方：10%10%）25%25%（北方：（北方：15%15%）基本目标基本目标挑战目标挑战目标校园套餐发展指标校园套餐发展指标当地高校当地高校招生人数招生人数30%30%（北方：（北方：20%20%）50%50%（北方：（北方：30%30%）基本目标基本目标挑战目标挑战目标以上为2009年秋季校园营销目标考核的基本原则，具体方案另文下发。( (约占同期校园套餐发展用户量的约占同期校园套餐发展用户量的50%)50%)市场薄弱性市场薄弱性活动统一性活动统一性任务艰巨性任务艰巨性竞争尖锐性竞争尖锐性时间紧迫性时间紧迫性校园市场是移动发展的战略性市场校园市场是移动发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的中高也是新增市场和潜在的中高端用户的重要来源端用户的重要来源,必须提出高目标的

3、发展要求，挑战前所未有。必须提出高目标的发展要求，挑战前所未有。中国电信移动业务在校园市场的占有率不足中国电信移动业务在校园市场的占有率不足2，是各细分市场，是各细分市场最薄弱的领域。最薄弱的领域。本次秋季校园营销力争从促销政策到活动组织全国统一，对于中本次秋季校园营销力争从促销政策到活动组织全国统一，对于中国电信的组织管理和执行能力提出新的挑战。国电信的组织管理和执行能力提出新的挑战。竞争对手绝不会轻易放弃校园市场的绝对领先地位，竞争对手绝不会轻易放弃校园市场的绝对领先地位，910月份月份必然会呈现白热化的竞争形势。必然会呈现白热化的竞争形势。秋季校园促销从部署到全面启动仅有不足秋季校园促销从部署到全面启动仅有不足20天的准备时间，并天的准备时间，并要在要在3个月内见成效，必须决策到位，执行彻底。个月内见成效，必须决策到位，执行彻底。秋季校园促销面临的挑战必须用创新的手段方法突破校园市场秋季校园促销活动的重点工作部署秋季校园促销活动的重点工作部署运营商的传统作法运营商的传统作法起步早7月15日从公布高考录取分数后全面启动9月份学生入学时启动行动齐全国采取统一的营销政策、统一的市场宣传

4、各省自行组织业务全充分利用中国电信固定、宽带和互联网资源优势，通过融合产品大力实施价值转移以移动业务发展为主渠道广整合调动中国电信的所有营业厅、重要的代理网点、直销队伍共同加入到秋季校园营销活动以校园内渠道和交通枢纽宣传推广为主产品新全国统一组织QQ，天翼LIVE,爱音乐等重点产品，通过终端预装和套餐打包的方式迅速形成使用规模充分利用中国电信在3G的行业领先优势，从终端组织到业务宣传都要突出3G概念以传统的语音、短信优惠为主重点打破竞争对手壁垒 针对中国移动在移动通信领域具有品牌、业务（短信、语音）和终端三大优势，中国电信校园市场产品开发立足于自身固网宽带优势，实施价值转移和融合、加强产业合作、加强终端与业务一体化，努力冲破移动壁垒，打造差异化的优势。针对中国移动在移动通信领域具有品牌、业务（短信、语音）和终端三大优势，中国电信校园市场产品开发立足于自身固网宽带优势，实施价值转移和融合、加强产业合作、加强终端与业务一体化，努力冲破移动壁垒，打造差异化的优势。实施价值转移实施价值转移打破语音壁垒打破语音壁垒以无缝宽带优势与天翼以无缝宽带优势与天翼3G的捆绑，实施价值转移与融合，并通过天翼

5、手机账号经营，拓展校园移动疆域的捆绑，实施价值转移与融合，并通过天翼手机账号经营，拓展校园移动疆域实施策略实施策略开发电信特色亲情号码，建立跨省号码族群，以固话优势带动校园语音增长开发电信特色亲情号码，建立跨省号码族群，以固话优势带动校园语音增长终端业务一体终端业务一体打破终端壁垒打破终端壁垒加大终端投入，引导终端全面内嵌加大终端投入，引导终端全面内嵌QQ、天翼、天翼live、爱音乐等产品，强化音乐手机、互联网手机概念，并定制、爱音乐等产品，强化音乐手机、互联网手机概念，并定制UI，实现终端与业务一体化，实现终端与业务一体化加大校园WLAN覆盖并实施有线无线账号经营家庭号拨打优惠或免费，固话小灵通可加入，并可网厅、10000号受理校园小区计费基本型手机音乐手机上网手机7月完成首批终端适配与预装具体工作具体工作加强产业合作加强产业合作打破短信壁垒打破短信壁垒与与QQ合作，赠送免费离线短信、自写短信等，利用学生群体对合作，赠送免费离线短信、自写短信等，利用学生群体对QQ的高度依赖，吸引用户使用天翼手机，建立电信短信优势的高度依赖，吸引用户使用天翼手机，建立电信短信优势与与MSN合作，推出天

6、翼合作，推出天翼Live，开发和赠送跨网短信，打破移动短信壁垒，开发和赠送跨网短信，打破移动短信壁垒QQ、天翼live预装QQ靓号及赠送等级离线消息自写短信免费，并赠送WAP流量天翼live赠送跨网短信校园活动的统一性要求 集集团团已已组组织织开开发发全全国国性性的的QQ/天天翼翼LIVE/爱爱音音乐乐重重点点产产品品，以以终终端端预预装装的的方方式式迅速扩大使用规模迅速扩大使用规模 推出校园套餐，分为聊推出校园套餐，分为聊天、音乐、上网三个档天、音乐、上网三个档次次 突出宽带与移动组合产突出宽带与移动组合产品，在确保宽带收入前品，在确保宽带收入前提下，大幅让渡移动价提下，大幅让渡移动价值值统一设计资费框架统一设计资费框架统一组织重点产品统一组织重点产品 集团集团已统一组织十余款已统一组织十余款6003000元的中高端元的中高端手机（突出手机（突出3G），作为），作为秋季校园促销的重点终秋季校园促销的重点终端端统一安排适销机型统一安排适销机型 购购买买指指定定机机型型并并加加入入校校园园套套餐餐的的用用户户，根根据据套套餐餐档档次次提提供供300/600/900元元的的分月话费赠送分月

7、话费赠送 购购买买指指定定机机型型、选选择择校校园园宽宽带带和和校校园园套套餐餐的的用用户户，采取采取“买一赠一买一赠一” 统一秋季校园促销活动统一秋季校园促销活动主题，统一设计平面宣主题，统一设计平面宣传和渠道传和渠道VI，统一组织，统一组织全国级的媒体投放全国级的媒体投放校园移动业务以天翼品校园移动业务以天翼品牌覆盖，各省不得自行牌覆盖，各省不得自行包装使用校园品牌包装使用校园品牌统一开展主题宣传统一开展主题宣传统一制定促销政策统一制定促销政策 联合终端厂商联合终端厂商 联合联合CP/SP 联合互联网公司联合互联网公司 联合渠道商联合渠道商统一部署联合营销统一部署联合营销 要要充充分分发发挥挥集集团团整整体体优优势势，严严格格按按照照“六六统统一一”的的工工作作要要求求做做好好贯贯彻彻落落实实。各各省细化的校园营销方案必须建立在省细化的校园营销方案必须建立在“六统一六统一”的要求基础之上。的要求基础之上。集集 团团 规规 定定 动动 作作促销政策要求促销政策要求宣传工作要求宣传工作要求目目 录录1235总体工作安排总体工作安排资费政策要求资费政策要求渠道建设要求渠道建设要求6校园主

8、题活动校园主题活动4校园套餐的基本要求n围绕校园用户的典型特征，推出更适合校园学生群体使用的校园套餐，并将作为今后针围绕校园用户的典型特征，推出更适合校园学生群体使用的校园套餐，并将作为今后针对大中专院校学生的主要移动产品。对大中专院校学生的主要移动产品。n秋季校园促销活动将以校园套餐为基础，采取大力度的资费优惠和补贴措施。但必须做秋季校园促销活动将以校园套餐为基础，采取大力度的资费优惠和补贴措施。但必须做好好套餐区隔套餐区隔，避免促销期内的校园政策对其它天翼套餐和现行补贴政策的冲击。，避免促销期内的校园政策对其它天翼套餐和现行补贴政策的冲击。校内学生校内学生校外群体校外群体校园套餐校园套餐促销期内特促销期内特惠政策惠政策购指定机型购指定机型按套餐送按套餐送300/600/900元话费元话费选校园宽带选校园宽带买一送一买一送一商旅套餐商旅套餐畅聊套餐畅聊套餐大众套餐大众套餐时尚套餐时尚套餐现行补贴政策现行补贴政策家庭包家庭包漫游包漫游包1元短信包元短信包1元交友包元交友包通过套餐区隔，要切实避免针对校园用户的特惠政策冲击其它细分市场校园套餐（聊天版+音乐版+上网版）框架典型卖点：典型卖

9、点： 全国指定家庭号码优惠全国指定家庭号码优惠 高速账号高速账号上网时长上网时长 1 1元元100100条短信条短信 套套餐餐编编号号月基本月基本费（元）费（元）套餐内优惠套餐内优惠可选包优惠可选包优惠家庭包家庭包高速账高速账号上网号上网时长时长手机上手机上网流量网流量（MB）校园增值校园增值业务组合业务组合点对点点对点短信短信（条）（条）本地主本地主叫（分叫（分钟）钟）校园内校园内语音资语音资费费漫游包漫游包1元短信包元短信包T7（校校园）园）聊天版聊天版19指定指定k个个固话或固话或移动亲移动亲情号码情号码通话优通话优惠（免惠（免费）费）W1Z1天翼天翼QQ天翼天翼LIVE189邮箱邮箱手机报手机报R1L1校内主校内主叫叫X元元/分钟分钟校外主校外主叫叫Y元元/分钟分钟-1元元网网间间短短信信包包：包包含含100条条短短信信（不不区分网内网区分网内网间间） 1元元网网内内短短信信包包：网网内内短短信信免免费费（仅仅针针对对当当地地移移动动差差别别定价的地区）定价的地区）音乐版音乐版39W2Z2天翼天翼QQ天翼天翼LIVE189邮箱邮箱爱音乐爱音乐手机报手机报R2L2寒暑假寒暑假漫游

10、超漫游超低优惠低优惠上网版上网版59W3Z3R3L31.套套餐餐名名称称统统一一为为校校园园套套餐餐，以以下下分分类类为为聊聊天天版版音音乐乐版版上上网网版版2.突出突出“帐号上帐号上网网”和和“固定固定电话作为亲友电话作为亲友号码号码”等竞争等竞争对手难以模仿对手难以模仿的优势的优势3.集团重点产品集团重点产品打包到套餐内销打包到套餐内销售。赠送更多的售。赠送更多的手机上网流量，手机上网流量，培养互联网使用培养互联网使用习惯习惯4.竞争对手容易实现的资费项竞争对手容易实现的资费项目以跟随为主，不作为套餐卖目以跟随为主，不作为套餐卖点点5.用极优惠的短用极优惠的短信可选包大幅让信可选包大幅让渡短信价值。使渡短信价值。使竞争对手如跟随竞争对手如跟随将面临存量收入将面临存量收入损失损失l对于竞争对手极容易跟进和模对于竞争对手极容易跟进和模仿的产品，作为校园套餐收入仿的产品，作为校园套餐收入的基本保证，不作为优惠重点的基本保证，不作为优惠重点l以以“超低优惠超低优惠”和和“可选包可选包”的方式的方式出现，直入竞争对手优势领域。如竞出现，直入竞争对手优势领域。如竞争对手跟进将面临巨大的短信收入

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