农产品营销定价策略
72页1、 农产品营销定价策略农产品营销定价策略示例示例农产品价格制定分两类农产品价格制定分两类政府定价:农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权,如粮、棉、油国家统购统销价市场定价:农产品经营者定价,依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格示例示例第一节第一节 农产品定价目标与定价程序农产品定价目标与定价程序一、农产品定价目标一、农产品定价目标 人们进行商品定价时,要达到的主要目的就是定价目标。企业经营活动的先导就是要先将定价目标确立出来,定价目标是确定定价策略和定价方法的依据。一般来说,经营企业的主要定价目标主要有以下几种:示例示例 1 1、最终目标是利益最大化、最终目标是利益最大化 许多经营者喜欢制定高价格来快速取得市场利润,但这应该是在经营者推出新产品的时候,而且应该是一个能够让消费者感到物有所值的价格,这样才会使消费者有重复购买的欲望。示例示例 2 2、实现预定的销售目标、实现预定的销售目标 一般情况下,销售额与单位成本成反比,销售额越大,单位成本就越低,经营者所获利润也就越高。以此为目标的经营者一般采取低价格抢占市场,依靠扩大销售量达到总的盈利目的。示例示例 63.3.维持
2、或提高市场占有率维持或提高市场占有率 为了保持原有市场份额或提高市场份额,生产经营者需要在较长时期内维持低价、进行促销,排斥或应付竞争对手或者防止新的竞争者进入,以保持销售量与销售额。 在竞争性市场上,经营者用保持和增加市场份额作为定价目标,稳定占有某种(或多种)农产品一定量的市场份额,获得绝对的市场定价权,长久占有市场份额收益。示例示例4.4.使商品的价格趋于稳定使商品的价格趋于稳定 商品在市场上的价格越稳定,也就意味着经营的风险越小。在市场竞争和供求关系比较正常的情况下,为了避免不必要的价格竞争,保持生产的稳定,以求稳固地占领市场,常常采取保持价格稳定为目标的定价策略。示例示例 85.5.通过提高产品的质量进而提高产品的价格通过提高产品的质量进而提高产品的价格 我国居民的温饱问题解决以后,消费者更为重视农产品的安全、口感、健康和环保。一些著名农产品企业生产的无公害农产品、绿色农产品、 有机农产品等,其质量过硬,安全有保障,价格也比一般产品定的高,但对消费者仍有巨大的吸引力。示例示例 96.6.经营的目标就是适应日益激烈的市场竞争经营的目标就是适应日益激烈的市场竞争 大多数农产品经营
3、者对于竞争者的价格都十分敏感,定价之前要广泛收集资料,将产品品质、规格与竞争者类似产品认真比较,并主要以对市场有决定性影响的竞争者的价格作为定价基础,只有这样定出来的价格才会更加可靠。示例示例 107.目标投资收益率目标投资收益率生产经营者所追求的利润目标,通常用投资收益率或资产收益率来评估。-长期利润目标:制定正常的行业价格,但却生产优质的农产品-最大当期利润目标:根据已知的需求和成本情况,制定一个在当季或当年 可获得最大利润的价格-固定利润目标:在投资前制定一个具体的利润目标,以保证获取固定的投 资收益示例示例 118.8.求生存,应付竞争求生存,应付竞争 当经营者面临生产能力过剩、市场竞争激烈和消费需求变化时,生存成为企业的主要目标。 因此,定价时应与竞争产品进行比较,以低于竞争者的价格出售,甚至低于成本价出售。示例示例 129.9.企业声誉目标企业声誉目标 企业声誉目标是指制定一个相对较高的价格,以便形成和保持高质量和高贵的品牌形象,而这种形象能吸引注重身份的顾客。与盈利能力、销售额无关,这种目标反映了营销者对价格在创造企业整体形象以及产品和服务形象中的作用的认识、。示例示例
4、13二、农产品定价程序二、农产品定价程序测定市场需求测定市场需求:农产品的价格会影响消费者的需求,同样,消费者农产品的价格会影响消费者的需求,同样,消费者需求的变化也将对农产品销售产生很大影响。影响需求的因素,主需求的变化也将对农产品销售产生很大影响。影响需求的因素,主要有消费者收入、该产品的重要性程度和用途的多少、替代品的数要有消费者收入、该产品的重要性程度和用途的多少、替代品的数目和相近程度。目和相近程度。测算成本测算成本:分析不同生产条件下生产成本的变化,估算不同营销分析不同生产条件下生产成本的变化,估算不同营销 组合下的农产品成本组合下的农产品成本分析竞争者的产品与价格分析竞争者的产品与价格:重点调查分析竞争者的产品质量、价重点调查分析竞争者的产品质量、价 格水平、替代品等相关情况格水平、替代品等相关情况示例示例 14二、农产品定价程序二、农产品定价程序选择定价方法选择定价方法:生产经营企业对商品进行定价的时候,要根据自己生产经营企业对商品进行定价的时候,要根据自己的具体情况,决定采取哪种方法来对产品进行定价。的具体情况,决定采取哪种方法来对产品进行定价。确定最终价格确定最终价
5、格:产品价格区间基本确定,产品成本决定产品的价格产品价格区间基本确定,产品成本决定产品的价格底线。确定最后价格时,必须考虑是否与企业预期的定价目标保持底线。确定最后价格时,必须考虑是否与企业预期的定价目标保持一致,企业市场营销组合中的其他非价格因素是否协调一致,是否一致,企业市场营销组合中的其他非价格因素是否协调一致,是否与消费者整体及长远利益相符合等问题。与消费者整体及长远利益相符合等问题。示例示例 15第二节第二节 农产品定价依据农产品定价依据一、产品成本一、产品成本成本是定价的下限,成本是定价的下限,成本可分为两种类成本可分为两种类型:型:固定成本固定成本和和可可变成本变成本。 又又称称间间接接成成本本,指指不不随随产产量量的的变变化化而而变变化的成本。化的成本。又称直接成本。指随又称直接成本。指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。成本。 总成本总成本= =固定成本固定成本+ +可变成本可变成本示例示例 16二、市场供求二、市场供求 成本是制定价格的下限,市场供求是制定价格的上限。供给:一定价格水平下市场所能提供的产品总量。与价格呈正方向运动 -有出售的意愿 -有产品的供
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