农产品营销定价策略

农产品营销定价策略农产品营销定价策略示例示例农产品价格制定分两类农产品价格制定分两类政府定价：农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如粮、棉、油国家统购统销价市场定价：农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格示例示例第一节第一节 农产品定价目标与定价程序农产品定价目标与定价程序一、农产品定价目标一、农产品定价目标 人们进行商品定价时，要达到的主要目的就是定价目标。企业经营活动的先导就是要先将定价目标确立出来，定价目标是确定定价策略和定价方法的依据。一般来说，经营企业的主要定价目标主要有以下几种:示例示例 1 1、最终目标是利益最大化、最终目标是利益最大化 许多经营者喜欢制定高价格来快速取得市场利润，但这应该是在经营者推出新产品的时候，而且应该是一个能够让消费者感到物有所值的价格，这样才会使消费者有重复购买的欲望。示例示例 2 2、实现预定的销售目标、实现预定的销售目标 一般情况下，销售额与单位成本成反比，销售额越大，单位成本就越低，经营者所获利润也就越高。以此为目标的经营者一般采取低价格抢占市场，依靠扩大销售量达到总的盈利目的。示例示例 63.3.维持或提高市场占有率维持或提高市场占有率 为了保持原有市场份额或提高市场份额，生产经营者需要在较长时期内维持低价、进行促销，排斥或应付竞争对手或者防止新的竞争者进入，以保持销售量与销售额。 在竞争性市场上，经营者用保持和增加市场份额作为定价目标，稳定占有某种（或多种）农产品一定量的市场份额，获得绝对的市场定价权，长久占有市场份额收益。示例示例4.4.使商品的价格趋于稳定使商品的价格趋于稳定 商品在市场上的价格越稳定，也就意味着经营的风险越小。在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，为了避免不必要的价格竞争，保持生产的稳定，以求稳固地占领市场，常常采取保持价格稳定为目标的定价策略。示例示例 85.5.通过提高产品的质量进而提高产品的价格通过提高产品的质量进而提高产品的价格 我国居民的温饱问题解决以后，消费者更为重视农产品的安全、口感、健康和环保。一些著名农产品企业生产的无公害农产品、绿色农产品、 有机农产品等，其质量过硬，安全有保障，价格也比一般产品定的高，但对消费者仍有巨大的吸引力。示例示例 96.6.经营的目标就是适应日益激烈的市场竞争经营的目标就是适应日益激烈的市场竞争 大多数农产品经营者对于竞争者的价格都十分敏感，定价之前要广泛收集资料，将产品品质、规格与竞争者类似产品认真比较，并主要以对市场有决定性影响的竞争者的价格作为定价基础，只有这样定出来的价格才会更加可靠。示例示例 107.目标投资收益率目标投资收益率生产经营者所追求的利润目标，通常用投资收益率或资产收益率来评估。-长期利润目标：制定正常的行业价格，但却生产优质的农产品-最大当期利润目标：根据已知的需求和成本情况，制定一个在当季或当年 可获得最大利润的价格-固定利润目标：在投资前制定一个具体的利润目标，以保证获取固定的投 资收益示例示例 118.8.求生存，应付竞争求生存，应付竞争 当经营者面临生产能力过剩、市场竞争激烈和消费需求变化时，生存成为企业的主要目标。 因此，定价时应与竞争产品进行比较，以低于竞争者的价格出售，甚至低于成本价出售。示例示例 129.9.企业声誉目标企业声誉目标 企业声誉目标是指制定一个相对较高的价格，以便形成和保持高质量和高贵的品牌形象，而这种形象能吸引注重身份的顾客。与盈利能力、销售额无关，这种目标反映了营销者对价格在创造企业整体形象以及产品和服务形象中的作用的认识、。示例示例 13二、农产品定价程序二、农产品定价程序测定市场需求测定市场需求：农产品的价格会影响消费者的需求，同样，消费者农产品的价格会影响消费者的需求，同样，消费者需求的变化也将对农产品销售产生很大影响。影响需求的因素，主需求的变化也将对农产品销售产生很大影响。影响需求的因素，主要有消费者收入、该产品的重要性程度和用途的多少、替代品的数要有消费者收入、该产品的重要性程度和用途的多少、替代品的数目和相近程度。目和相近程度。测算成本测算成本：分析不同生产条件下生产成本的变化，估算不同营销分析不同生产条件下生产成本的变化，估算不同营销 组合下的农产品成本组合下的农产品成本分析竞争者的产品与价格分析竞争者的产品与价格：重点调查分析竞争者的产品质量、价重点调查分析竞争者的产品质量、价 格水平、替代品等相关情况格水平、替代品等相关情况示例示例 14二、农产品定价程序二、农产品定价程序选择定价方法选择定价方法：生产经营企业对商品进行定价的时候，要根据自己生产经营企业对商品进行定价的时候，要根据自己的具体情况，决定采取哪种方法来对产品进行定价。的具体情况，决定采取哪种方法来对产品进行定价。确定最终价格确定最终价格：产品价格区间基本确定，产品成本决定产品的价格产品价格区间基本确定，产品成本决定产品的价格底线。确定最后价格时，必须考虑是否与企业预期的定价目标保持底线。确定最后价格时，必须考虑是否与企业预期的定价目标保持一致，企业市场营销组合中的其他非价格因素是否协调一致，是否一致，企业市场营销组合中的其他非价格因素是否协调一致，是否与消费者整体及长远利益相符合等问题。与消费者整体及长远利益相符合等问题。示例示例 15第二节第二节 农产品定价依据农产品定价依据一、产品成本一、产品成本成本是定价的下限，成本是定价的下限，成本可分为两种类成本可分为两种类型：型：固定成本固定成本和和可可变成本变成本。 又又称称间间接接成成本本，指指不不随随产产量量的的变变化化而而变变化的成本。化的成本。又称直接成本。指随又称直接成本。指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。成本。 总成本总成本= =固定成本固定成本+ +可变成本可变成本示例示例 16二、市场供求二、市场供求 成本是制定价格的下限，市场供求是制定价格的上限。供给：一定价格水平下市场所能提供的产品总量。与价格呈正方向运动 -有出售的意愿 -有产品的供应能力需求：一定价格水平下，市场对一定产品有支付能力的需求量。与价格呈反方向运动。 -有购买的意愿 -具有货币支付能力示例示例 17三、竞争状态三、竞争状态1.竞争者竞争者 农产品生产经营者在作价格决策时，需要考虑竞争者的成本、价格及对自身价格变动可能作出的反应。 产品价格策略可能影响其所面对的竞争性质。示例示例 182.2.竞争环境竞争环境(1)市场控制价格环境 市场处于高度竞争状态，产品供应各类相近，产品营销者对价格的控制力较弱。(2)营销者控制价格环境 市场存在适度竞争，产品有较大差异，各营销者对价格的控制力较强。示例示例 19四、政府价格管制四、政府价格管制1.政府定价 由县及县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限制定的价格。具有可控性、严肃性和相对稳定性。2.政府指导价由县及县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导农产品生产经营者制定某些农产品的价格。3.市场调节价格由农产品生产经营者制定的价格，属于自由价格性质。具有竞争性强、反应灵敏、自发波动等特点。示例示例 20第三节第三节 农产品定价方法农产品定价方法生产经营者在特定的定价目标指导下，对农产品价格进行计算的具体方法，就是定价方法。定价时应考虑的因素：竞争者的价格和代用品的价格是定价的定向点；产品成本是定价的下限；消费者对产品独特性的评判是定价的上限。定价方法主要包括成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。示例示例 21第三节第三节 农产品定价方法农产品定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法以成本为依据，加上预期利润来确定价格的方法。这是最基本的一种定价方法1.目标利润定价法目标利润定价法把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本，计算出单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的预期利润率来决定价格。单位产品价格=+单位产品预期利润总固定成本+总变动成本产品数量示例示例 22 某养殖场养殖大阐蟹的总固定成本300万元，每只大阐蟹的变动成本4元，预计销售量50万只，平均每只重约150克，单位产品预期利润为3元，其单位产品价格计算过程如下：单位成本=可变成本 += 4 + =10(元)单位产品价格 = 单位成本+单位产品预期利润 =10+3=13(元)3000000500000固定成本预计销售量示例示例 23某企业生产一种产品，投资额为300万元，预期投资收益率为12%，预计产量为15万件，假定企业年固定成本消耗为60万元，单位变动成本为6元。单位产品售价达到多少才能实现预期投资收益？ 解：价格=（总成本+目标利润）/总销量 总成本=固定成本+总变动成本 目标利润=投资额x投资收益率总成本=600000+6x150000=1500000元目标利润=3000000 x12%=360000元价格=（1500000+360000）/150000=12.4元示例示例 24 2. 2.成本加成定价法成本加成定价法 按产品的成本加上一定比例的预期利润来确定价格，又称成本添加法。单位成本=可变成本+加成价格=单位成本（1+成本利润率）这种定价方法比较适用于那些经营数量比较少，只经营一种或少数几种产品的定价上。固定成本预计销售量示例示例 25 某企业全年生产某种产品10万件，产品的单位变动成本为10元，总固定成本50万元，该企业要求的成本利润率为20%，其加成价格计算过程如下：单位成本=可变成本 += 10 + =15(元)加成价格 = 单位成本（1+成本利润率） = 15*（1+20%）=18(元)500000100000固定成本预计销售量示例示例假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为50万件，总固定成本为250万元。如果企业的目标成本利润率为33.3%，问价格应定为多少？解：单位成本=变动成本+固定成本=10+2500000/500000=15元价格=15+15*33.3%=20元示例示例 27 3.3.经验曲线定价法经验曲线定价法经验曲线定价法根据经验效应为依据制定，认为许多产品每当其生产和销售增加一倍，单位成本就降低10%-30%，由于价格经常随着经验曲线的下降而下降，价格迅速下降是完全可能的。我国鸡蛋的价格，随着养鸡场数量的增多以及规模的扩大，与1990年以前相比，产量和销售量已经有了很大的提高，价格也由1990年的每千克8-10元，降至现在的4-6元。示例示例 28 二、需求导向定价法二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本定价，也不是单纯考虑竞争状况定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定商品的价格。这种定价方法的关键就是要正确估计消费者的认知价值，之后再进行定价，如果估计过高，就会导致定价过高，影响产品的销售；如果估计过低，就会导致定价过低，减少应有的收益。比如 某公司生产的武昌鱼成品，是一种开包即食的食品，每袋装一条鱼，重约400g，售价11.9元。这种鱼自进店以来，摆在货架上已有月余，但没有售出几袋，因为这种鲜鱼仅6-7元每斤。结果很明显，生产这种产品的公司对消费者的认知价值估计的过高了。示例示例 29 1 1、理解价值定价法、理解价值定价法 称为认识价值定价法，即以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。以消费者愿意接受的价格作为零售价，然后再推算出批发价、出厂价和生产成本等，也称反向定价法。采用该定价法，必须准确判断消费者对产品价值的理解。如果估计过低，定价必然偏低，将会对企业的收益产生一定的影响；如果估计过高，定价就会偏高，将影响销售情况。 示例示例1、理解、理解价值价值定价法定价法我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？发了！发了！净赚净赚2万万底价底价1万元万元示例示例1、认、认知价值知价值定价法定价法示例示例2、区别需求定价法、区别需求定价法按