自-浅谈跨国公司的本土化策略
6页1、浅谈跨国公司的本土化策略2005-008 14:42:23来源:中国人力资源开发网,简称中人网()作者:何忠长跟贴条随着中国成为最大的发展中国家,中国的经济发展不仅激发涌现了越来越多的本土企业,而且庞大的中国市场也不断吸引着越来越多的外国公司进入中国,特别是许多大的跨国公司也都纷纷在中国投资设厂。对于国外公司而言,面临着如何在中国进行营销的本土化策略。一、 国外公司大量进入中国 随着中国对外开发的程度日益加深和不断履行中国加入世界贸易组织的承诺,中国的投资 环境不断优化,中国庞大的国内市场吸引着越来越多的国外公司进入中国。截至003年底,世界500强企业中已有400多家在中国投资,其在中国设立的研发中心达400家。而在过去两年间,11家跨国公司将地区总部迁到北京,25家迁往上海。经过0多年的发展,跨国公司外资企业在中国的比重,已经达到了非常高的程度了。192年是中国改革开放的新起点,当时外资企业的工业产值占全国71%。到了20年,已经达到334%。也就是说,中国1/3的工业产值是外资企业创造的1。随着中国对外商投资的法律、政策的进一步放松和完善,外商投资的行业、地域和自由度将进一步加大
2、,越来越多的外国公司显然是会进入中国。中国在世界经济一统化大潮中,不仅融入其中,而且本身已经成为一个中外企业共同争取的庞大市场。二、 国外公司本土化的原因 跨国公司之所以实施本土化经营,有各种各样的原因,但最主要的在于以下几个: 1、消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性,它们必须满足多种 消费者的需求,因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件,内容和功能都是一样的,但是,在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验,在日本推销制作糕点的原料,结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同:没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。 、树起良好企业形象。跨国公司能成功地在全球范围发展,得到当地政府的支持,很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化,作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化,在中国投资项目,利用中国人力资源,有利于提高企业知名度,提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工,在中国本土
3、投资项目,迎合消费者的需求,使其在移动通讯行业中知名度极高,现在,一提起手机,人们就会想到“诺基亚”这个牌子。 3、融入中国民族文化。跨国公司为实现经营全球化,势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异,这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化,利用中国人力资源,能很好地适应环境差异,避免激烈的文化冲突,实现与当地文化的融合,促进管理变革的实施。4、降低综合性生产成本。跨国公司在中国实行经营本土化,能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势,减少总成本,提高总效益,以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。 5、适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后,面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样,消费者的人文环境和消费观,政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。三、 国外公司本土化营销策略(一)本土化的定义 本土化是现代营销观念的反映,它的核心是:企业一切经营活动以消费者为核心,而不是以商家的喜好、习惯为准绳,企业规范必须随地
4、区性变化引起的顾客变化而改变。本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程,它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪,有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。跨国公司的入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。应该说,跨国公司之所以能 成为跨国公司,其背后肯定有特色卓著的产品或服务作支撑,而这些特色最初形成和以后的逐渐成熟,绝对体现了母土特色。它们在外国的分支机构应该而且必须保持这种母土特色,但又不能完全不变地“克隆”,必须根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整。否则,很难在当地立足和发展。这是因为,分支机构面对的消费者有别于母国的消费者。虽说市场一体化的趋势不可阻挡,然而消费口味、消费习惯等在相当长时期内不可能实现趋同。采取趋于本土化的营销战略确是一种明智的经营思路。趋于本土化并不是完全意义上的本土化,完全的本土化就矫枉过正了。比如,麦当劳经营的只能是西式快餐,如果经营中国北方的羊肉泡馍、水饺之类,恐怕不会出现什么经营奇迹。趋于本土化,指的是在保持、巩固母
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