（广告策划）竹叶青整合营销传播（IMC）企划案.ppt
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创造创造2121世纪的中国茶叶第一品牌世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青竹叶青“竹叶青竹叶青”整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC））企划案企划案成都阿佩克思斯广告有限公司APEX IMC一九九九年八月五日 我们的目标我们的目标一、 品牌形象n用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象n用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使“竹叶青”成为中国第一茶品牌营营销销目目标标2 2．市场占有率n九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九八年增加100%；其中包装茶收入达到500万元，较九八年增加32%n用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入达到5000万元，年均增长率近60%n 到2010年，“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿元，年均增长率为20%营营销销目目标标我们的目标我们的目标3 l 从九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶青” 在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和认知度l 从2000年七月到2001年六月，在全国重点销售区域建立“竹 叶青”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。
l 从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青”成为全国第一知名茶品牌传传播播目目标标我们的目标我们的目标4 l市场营销的市场营销的“品牌品牌”策略策略l产品定位的产品定位的“精品精品”策略策略l大众传播的大众传播的“整合传播整合传播”策略策略l广告诉求的广告诉求的“茶文化茶文化”策略策略总总体体策策略略我们的目标我们的目标5 第一部分第一部分 市场研究市场研究l总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销l行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护 l竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元，但”竹叶青” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一，显在市场空间极大 市市场场特特征征6 l名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域l对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”l非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。
第一部分第一部分 市场研究市场研究 消消 费费 特特 征征7 l成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低,特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高.l消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:"家人/朋友推荐"(48%),而"柜台陈列"也占很重要的位置(36%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等.l消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%),商场专柜(40%)和超市(10%). 市市场场特特征征第一部分第一部分 市场研究市场研究8 l作为品牌, "竹叶青"的知名度位居二,仅次于龙都(75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%l“竹叶青”有较高知名度，但消费者对其认知度却相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为32%，而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解l“竹叶青” 名列最常饮用的名优茶第3的位置，低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中，“竹叶青”名列最畅销品种榜首 竹竹叶叶青青品品牌牌的的检检视视 第一部分第一部分 市场研究市场研究9 l“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是“汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的原因之一。
l茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积极作用给予了高度评价l在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青”的品牌形象有负面影响 竹竹叶叶青青品品牌牌的的检检视视 第一部分第一部分 市场研究市场研究10 l目前“竹叶青”的增长点主要来自打击侵权“竹叶青”l其次产生于挤占部分其他高档名茶的市场空间市市场场增增长长点点 第一部分第一部分 市场研究市场研究11 第二部分第二部分 SWOTSWOT分析分析l“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开始l竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵l 竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史，这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质l作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天优势l政府的大力支持我我们们的的优优势势（（ S St tr re en ng gt th h））12 l从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小于龙井、碧螺春这些名茶。
l同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓我我们们的的劣劣势势（（ W We ea ak kn ne es ss s ））第二部分第二部分 SWOTSWOT分析分析13 l“竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间l茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低，“竹叶青”适时导入现代营销理论与方法，其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强势地位机机会会点点（（ O Op pp po or rt tu un ni it ty y）） 第二部分第二部分 SWOTSWOT分析分析14 l由于历史的原因，竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹叶青的品牌忠诚度l如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉，同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小问问题题点点（（ T Th hr re ea at t ））第二部分第二部分 SWOTSWOT分析分析15 第三部分第三部分 营销规划营销规划l年 龄-----28—50岁l收 入-----1200元以上l文化程度-----大专以上l职 业------私营企业业主、三资企业员工、专业人员 以及政府官员及企业主管l精神特征-----阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生观， 价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感，注重生活的品味。
l生活习性--------工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是很乐意的事目目标标市市场场16 l 面向广大老板与白领阶层，符合人们崇尚自然的消费心理，以精神需求满足为主的怡情型茶饮料第三部分第三部分 营销规划营销规划产产品品定定位位17 第三部分第三部分 营销规划营销规划l形成一个以“竹叶青”、“峨蕊”为品牌的高中档产品，和以“春来”为品牌的中低档产品的产品体系，以满足消费者的不同需求l在条件成熟时可开发一些特色茶，如保健茶、果味茶等l对“竹叶青”各级别进行重新命名，赋予“竹叶青”丰富的文化内涵，同时也能凸显“竹叶青”的品牌个性，形成差异化营销要素产产品品定定位位18 第三部分第三部分 营销规划营销规划l“竹叶青竹叶青”定级一览表定级一览表19 第三部分第三部分 营销规划营销规划l为“静心”和“怡情”级推出瓷胎竹编罐这一极富四川特色的包装，以体现“竹叶青”顶级茶叶的品质l对现有包装进行调整、整合，同一级别的各种包装设计风格统一，各级别的包装在视觉上有明显差异但在设计风格上又有内在的联系。
包装设计应体现“竹叶青”的精品茶叶特征，以及与众有别的个性l各级专卖店、专柜的“竹叶青”散装茶的容器由竹叶青茶业公司统一提供，容器专门设计，上面印有“竹叶青”的标志和广告语包包装装规规划划20 第三部分第三部分 营销规划营销规划l推出500克万元以上的“论道”级“竹叶青”，形成又一差异化营销要素，以制造口碑效应，为建立“竹叶青”中国茶叶第一品牌的认同打下基础l目前基本保持“竹叶青”的市场价格水平，但随着“竹叶青”的品牌认同的建立以及包装的改进，应对一些规格的产品进行提价定定价价策策略略21 第三部分第三部分 营销规划营销规划l成立专业营销公司，力争至2000年6月前，在川、渝两地建立、健全高效、科学的分销体系l实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系l在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买到最正宗的极品茶叶通通路路策策略略22 第三部分第三部分 营销规划营销规划l在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖店设立“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌的形式告知消费者。
l在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场l为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质优良的“竹叶青”通通路路策策略略23 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现产于仙山圣境的茶中珍品产于仙山圣境的茶中珍品——竹叶青竹叶青通通路路策策略略24 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现传传播播概概念念山月山月 林泉林泉 竹叶青竹叶青创意说明：“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，非细品慢啜而不能体会其妙，这是一种淡淡的但却悠长的愉悦，它能使燥动、疲惫的身心轻松、宁静，仿佛置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一的至上境界25 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现宁静致远宁静致远 宁静致远——“竹 叶青”体验意境悠远感受闲情逸致心平气和滋味浓厚汤色清明唇齿留香唇齿相依全身放松神清气爽香气高鲜叶 底 嫩绿带给消费者利益带给消费者利益点品质特点品质特点传播概念内涵传播概念内涵心里感受心里感受品品牌牌内内涵涵26 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现竹竹叶叶青青的的品品牌牌认认同同系系统统27 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现广广 告告专题文章专题文章公共关系公共关系VISVIS导入导入促促 销销店头活化店头活化竹叶青竹叶青消费者消费者传传播播组组合合28 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现•1．公关线索l主线索：企业自身活动所创造的新闻价值l辅线索：“竹叶青”茶叶本身蕴藏的文化内涵公公共共关关系系29 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现2 2．．公关计划公关计划3、费用预算：、费用预算：30万元万元公公共共关关系系30 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现 传播概念传播概念 创意概念创意概念山月 林泉 竹叶青品“竹叶青”就是感受闲情逸致，体验意境悠远，如同身处山水之间。
选取最能表征中国传统文化，特别是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、类比“竹叶青”的品质特征，从而引导受众进入传播概念所呈现的意境，最终使受众接受“竹叶青”是“产于仙山圣境的茶中珍品”这一产品概念广广告告表表现现31 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现1、NP广告广告•注：该篇除可用于NP广告外，其主要创意可用于海报和MG广告之一之一 峨眉篇峨眉篇广广告告表表现现32 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现•之二之二 古筝篇古筝篇广广告告表表现现33 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现•之三之三 梅花篇梅花篇广广告告表表现现34 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现•之四之四 竹枝篇竹枝篇广广告告表表现现35 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现2、TV广告广告“竹叶青竹叶青”CF创意脚本创意脚本l传播概念：山月 林泉 竹叶青l创意概念： 创意通过一组具有传统人文象征意义的画面，来构成中国茶文化所追求的那种幽远意境，较好地诠释了“山月 林泉 竹叶青”的传播概念，体现了“竹叶青”茶中珍品的品质特征。
创意表现：l镜头一（远）一轮皓月下，远眺峨眉，宁静、秀美l镜头二（中）一簇秀竹的剪影微风吹来，竹影婆娑，远处是一轮明月；一双弹古筝的手若隐若现地叠印在主画面上l镜头三（特）秀竹枝叶的特写，瞬间幻化成一装有“竹叶青”的玻杯，杯中刚投入水中不久的竹叶青秀姿初展，宛若竹叶广广告告表表现现36 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现l镜头四（近）一三十多岁壑智、沉着的男子身着白色衬衣，盘腿而坐，安详地盯着身前茶几上一冒着热气、装有竹叶青的玻杯l镜头五（特）男子端着玻杯闻着，一付陶醉的样子l镜头六（特）男子轻啜竹叶青，饮后满意地颔首l镜头七（近）山泉淙淙，清澈见底，瞬间幻化成茶壶向玻杯注水的特写，但见开水注入杯中，竹叶青茶叶上下翻飞l镜头八（近）一茶几上放着一杯竹叶青，杯中冒着热气，背景是模糊的竹林剪影以及皓月广告语出现并叠印在画面上）l标版：竹叶青LOGO广广告告表表现现37 第四部分第四部分传播策略与广告表现传播策略与广告表现l“竹叶青”上千年的历史以及与寺庙的关系渊源l竹叶青的名字由来l具有天然桂花香的茶叶——竹叶青l生长在万年寺的茶树王专专题题文文章章素素材材38 第五部分 媒体策略与计划•（九九年八月——二000年六月）l 配合从十月开始到来年春节的茶叶销售高峰期，从八月下旬开始投放媒体广告，到十月完成第一次广告活动，历时两个多月；二000年春节前一个月保持一定的广告投放；二000年三、四月展开第三次广告活动。
因而媒体投放的形式是：栅栏式l制造口碑效应，提升品牌形象，因而大众接触面较广的区域性强势报纸是重要的选择l同时要注重广告的有效到达率，以提高目标消费者对“竹叶青”的认知度和美誉度，有效促进销售，因而以重度目标消费群为读者对象的杂志是较理想的媒体l电波媒体（如电视）在该阶段不作为点选择，避免造成媒体资源的浪费l 考虑到上海市场的重要性和特殊性，拟在上海地区投入一定的软广告媒媒体体策策略略39 第五部分 媒体策略与计划l报纸-------成都晚报 成都商报华西都市报 重庆晚报 新民晚报l杂志-------西南航空l灯箱-------静电写真柔性灯箱，50个l海报-------157克进口铜板纸，大度四开，1万份媒媒体体选选择择40 第五部分 媒体策略与计划•时间：九九年八月至九九年十二月媒媒体体计计划划41 第五部分 媒体策略与计划»时间：二000年一月至二000年六月媒媒体体计计划划42 第五部分 媒体策略与计划l报纸及杂志450,988.00元l灯箱及海报100,000.00元l其他60,000.00元l 合计：610,988.00元广广告告预预算算43 • 20022002年年2 2月月1818日日• APEX APEX 培训中心培训中心像总经理那样思考44 请按自已最希望发展的能力排序 §管理能力§领导能力§经营能力§专业能力 45 宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。
王侯将相，宁有种乎？ 46 只有一个人能给你自尊，那就是你自己只有一个人能给你自尊，那就是你自己 47 根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：§善与人交往§与人沟通§口齿伶俐§有说服力§能看懂报表CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识 全美一百多家工商财经记者一致认为：48 我相信你们能胜任！我相信你们能胜任！ 49 为什么未能达成自已所设定的目标？ “ 人并不是命运的囚徒， 富兰克林D罗斯福 而是自己思想的囚徒 ”50 比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了…第二个自我设陷——不去花时间考虑该采取不同的做法 第一个自我设陷——害怕51 一、评估领导管理能力的9个原则 9、尊重别人尊重别人尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位 1、唤醒他人的忠诚及热情的才能唤醒他人的忠诚及热情的才能具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感2、为人着想为人着想向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助3、启发智慧启发智慧。
从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流4、勇气勇气即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难5、有责任感有责任感信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板6、灵活性灵活性在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变7、正直正直要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的8、判断通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务52 对比上述对比上述9个原则，你呢？个原则，你呢？ 准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物） 评价自我：a 我怎么看待自己 b别人怎么看待我 53 全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力 全面审视自己：正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。
54 2005年一个优秀的广告领导人的素质：1、梦想和理念2、领导能力3、预见力4、创造力5、挑战精神6、快速经营能力7、对广告的独特观点8、英语水平9、MBA资格10、说服能力 必备55 二、如何领导你的部下? 56 1、评价你的员工能力、评价你的员工能力 水平水平概念概念基本内容基本内容举例举例第一层第一层知识知识掌握一定的生活、广告掌握一定的生活、广告常识和基础知识的入门常识和基础知识的入门者、新手者、新手 三流广告人只有广告知识三流广告人只有广告知识的人、半专业人员的人、半专业人员 第二层第二层见识见识知识水平较高，有自己知识水平较高，有自己的见解、思想，相当于的见解、思想，相当于大学老师的水平大学老师的水平 二流广告人评论家、大学二流广告人评论家、大学教授教授 第三层第三层胆识胆识知识见识水平高，有独知识见识水平高，有独立工作能力，有成果和立工作能力，有成果和实战经验实战经验 一流广告人有知识有实战一流广告人有知识有实战的人、专家的人、专家 57 管理就是做一些事情，来阻止那些引起员工工作失败的讨厌机会的出现预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。
引入一个重要重要的概念的概念：58 在工作开始之前你要做的事： 1、让部下知道要让他们干什么 2、看看部下是否知道该怎样做 3、让部下清楚他们为什么要做这件事 4、 如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效 5、如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的解释为什么他们的方法不好 59 8、证实工作并没有超出部下的个人限制 9、证实没有超出部下控制范围的障碍 10、证实工作是能够完成的 6、让部下知道工作的优先解决性 7、让部下相信将来的负面结果不会发生 在工作开始之前你要做的事： 60 工作开始之后你要做的事： 1、经常向部下的工作提供特别的反馈 2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏 3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略 4、让部下知道哪些工作需要优先解决 5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面 的加强来平衡负面结果6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论 7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果（进步的规则） 61 请记住：请记住： 你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。
当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生 62 三、怎样做好广告这门生意？三、怎样做好广告这门生意？ 63 （一）超越竞争对手的策略（一）超越竞争对手的策略 竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线的策划机构、本区域有特长的中小广告公司 A：成本领导策略（Cost Leadership Strategy） B：产品差异化策略（Product Differentiation Strategy） 1)较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质2)提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能3)更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户 64 （二）形成我们优势竞争力的六大要素：（（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I）） 1）掌控资讯的能力（information） 2）人力资源(Human Resource) 3）管理能力(management) 4）市场能力(marketing) 5）技术能力(method) 6）资金能力(money) 65 （三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣 佣金体系的缺点： 1）15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。
2）大客户补助了较小客户 3）利润率高的客户补助了获利不那么多的客户 4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果，那就是工作由那些能力低的雇员来执行 5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以显示一直在持续努力 66 6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入 7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事线下项目的活动 8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需要有服务付款 9）通货膨胀时期，媒体成本上升广告代理的收益因为建立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出代价的是广告主 10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作 佣金体系的缺点： 67 2002年起年起APEX将全面导入服务费体将全面导入服务费体系，系，从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：然好处多多，但从广告主方面来看： 1）服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。
2）服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系同样可能导致广告状况的恶化 3）对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查 4）服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝 5）使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的服务费仍然必须支付 68 6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费 7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多 8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开竞争实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结果再付钱 应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松懈最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一起工作 69 四、关于策划 就是寻找那条最近的路 条条大路通罗马，策划策划70 知识的五个层次：知识的五个层次： 1 1）信息）信息 2 2）经验）经验 3 3）智慧）智慧 4 4）思想）思想 5 5）理论）理论 积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力 策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。
71 创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广眼见宽了，自然就有预见力有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力策划的根本是捕捉个性化，人性化的东西4A公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常先进行规范的市场调查得出精确的结论后再进行市场定位和策略设计，这种做法主要是挖掘当前市场而我们面对的绝大部分是中小企业、新兴行业和不成熟的市场，所以我们要做的是创造市场历史上APEX的成功案例无一不是如此）今后的市场是狭路相逢，勇者胜，智者赢创新力、预见力、整合力是我们从事策划的三大法宝72 创意 . 梦想 . 激情 . 智慧 ——APEX广告人 要想具备高的策划水平，就必须勤于思，勤于行十个想法，不如一个做法只有丰富的实战经验，更多的社会角色体验，才会成为73 五、 我们的公司价值是希望的公司、快乐的员工 74 希望的公司应该是：希望的公司应该是：1、高增长的公司，速度为王。
2、核心竞争力突出的公司 3、有人才得以全面发挥的环境机制 4、知识资产与知识管理很好的公司 5、令同行与客户称道的公司，具有行业领导地位 6、多才多艺、博大、专业的整合行销传播公司 7、建立一个有条不紊的能持续制造出具有稳定性高质量产品的工作团队 8、创造出诚实、有趣、友好、轻松的环境 75 快乐的员工： 1、志同道合，为了共同目标而奋斗的事业伙伴2、安全感很高3、个人价值得以充分体现4、与同业的员工相比有优越感、自豪感和成就感5、个人能力不断攀升6、良好的同事关系，默契和令人愉悦的团队7、在这里能创造出伟大的作品8、享受工作和生活的快乐 76 用自己的行为与思考去影用自己的行为与思考去影响别人响别人 最后，我们要做的是：最后，我们要做的是：热忱面对员工热忱面对员工心平气和地解决问题心平气和地解决问题77 谢谢大家谢谢大家78 。
