消费者行为学--知觉教案资料.ppt

消费者行为学 8版MichaelSolomon 第2章知觉过程 perception 学习目标39 读完这一章后 你应该理解 知觉的过程包含三个阶段 在知觉 觉察 过程中原始的刺激被转变成意义 产品和广告常常作用于我们的感觉 但大部分产品和广告都不会影响我们 产品设计是取得成功与否的关键驱动力 潜意识广告是一种向消费者沟通的有争议 但基本上无效 的方式 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的 感觉和知觉40 感觉 sensation 是指我们的感受器 眼 耳 鼻 口 指 对光线 色彩 声音 气味等基本刺激的直接反应 知觉 perception 是指对这些感觉进行选择 组织和解释的过程 因此 对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义 我们在原始感觉上添加了什么 知觉的过程40 我们通过五官接受外部的刺激 图2 1 感官刺激 视觉 声音 气味 味道 质感 皮肤 口 鼻 耳 眼 暴露 注意 解释 察觉 exposure 感官接收器 知觉的过程40 我们通过五官接受外部的刺激 图2 1 感官刺激 视觉 声音 气味 味道 质感 皮肤 口 鼻 耳 眼 暴露 注意 解释 察觉 exposure 感官接收器 自我概念依附怀旧依附互相依附爱 感觉系统41 我们的世界是由颜色 声音 气味 味道等的交响曲40营销者促成了乐章的骚动始恿者广告 产品包装 无线广播和电视广告 户外广告牌 等提供了感觉 刺激 享乐消费41 享乐消费 多种感觉的 幻想的 以及消费者跟产品互动的情感方面营销者利用感觉来影响消费者的产品体验 视觉 对颜色的反应42 颜色颜色 先天性 直接挑惹起情感 怀旧依附 爱 42对颜色的一些反应是后天习得的联想对颜色的反应是生理差异 品牌效用 和文化的不同 互相依赖和自我概念依附 颜色在美国变得越来越明快和复杂 反映美国社会的文化的多样性43商业着装 颜色跟特定的公司 产品关联43 44对颜色偏好受时尚趋势的影响 品牌形象 44 参看第1章 PPT20 27 颜色还能更直接地影响我们的情感 42 轻松 先天紧张 后天 沉重 先天力量 后天 垂直 水平错觉 对大小的反应 营销误区2 1 43 哪条线长些 水平还是垂直那一条 如果给你两个24盎司的玻璃杯子 你会把更多水倒进那个较矮 较宽的杯子里 而不是那个较高的杯子 因为你更关注高度而不是宽度答案 两条线长度一样 图2 2 嗅觉44 我们对气味的一些反应是由早期联想产生的 这种联想会娶引起或好或坏的感觉 这是商家研究气味 记忆与心境之间联系的原因 香味的感受是由大脑边缘系统进行处理的 它是大脑中最原始的部分 也是体验即时情绪的区域 嗅觉44 气味产生情绪和促进回忆 怀旧 Odorscreatemoodandpromotememories 咖啡 孩童时代 家肉桂色的小圆面包 性欲营销者利用香味 45放在产品里面来促销 例如 刮擦出味e g scratch nsniff 带味道的视觉zhaopai 标签InSmellavision 怀旧回忆 怀旧依附 爱 听觉45 声音影响人的感受和行为音素 Phonemes 消费者或多或少偏爱听的个别声音例如 i 品牌比 a 品牌较 轻 音乐DNA Muzak 音达公司 利用声响和音乐来制造情绪快节奏 更强激励慢节奏 更放松 点击到M 流行音乐 DNA 音素 怀旧音乐 爱乐 比较以下第1章PPT24 251 给管理者提供的最常见的建议是把品牌交织进最强有力的通俗文化潮流中去 自我概念依附 品牌形象 2 最近 顾问和广告代理开始强调相反的东西 建议管理者去寻找实质性的品牌的 DNA 很多品牌追随这两种模式都做得不错 互相依附 品牌功效 然而最成功的品牌作出一些不同于以上两种方法的东西 有新的研究提出 最成功的品牌是瞄准社会产生的强大的意识形态的 断裂性 矛盾 通过通俗文化 社会描画出它的理想的图画 也就是这些矛盾产生对乌托邦式 utopian 的理想的强烈需求 这种想象性构筑起来的理想超越现实特定的幸福观 将化解情绪上的压力 怀旧依附 爱 最成功的品牌除了跨越历史 还跨越国界 爱 Muzak声音设备安装 Muzak声音设备安装 互相依附 生理需要 音乐 新潮音乐 DNA 怀旧 爱乐 自我概念 怀旧依附 爱 Muzak声音设备安装 Muzak声音设备安装 ThousandsofdentistsuseVoiceOnHoldtogrowtheirpracticeandmaketheirpatients overallexperiencemorecomfortable 牙医诊所 古典怀旧音乐 信任 安慰 Muzak FitnessCenter conveniencestore nootheradvertisementsfromotherdealers Musicbecametheevent scentraltheme inspiringgueststobeaspassionateingivingastheyareaboutstylishshoes 煽情音乐成了事件的主题 对时尚鞋子充满热情 dentist soffice Grocerystores Grocerystores Home furnishings Readytogetyourmessagerepeatersetup Notsureifyoursatellitedishisworkingproperly Muzak sExpressSetupdepartmentemploysawealthofknowledgefromacrosstheindustrythatisvirtuallyunmatched Comprehensivesupportisrightatyourfingertips ThousandsofdentistsuseVoiceOnHoldtogrowtheirpracticeandmaketheirpatients overallexperiencemorecomfortable 牙医诊所 古典怀旧音乐 信任 安慰 Quickservicerestaurant retail Salon Whetheryouhaveonelocationor1 000 yourbusinesshasabrandvoiceallitsown Withprofessionallyproducedon holdandin storemessagesthatspeakdirectlytoyourcustomers Muzakwillmakesureyourvoiceisheard Thepowerofmusicisundeniable We llhelpyoucreateamemorableexperiencewithcustommusicexpertlytailoredtoyourbrand Muzakistheleadingproviderofbusinessmusic Shouldn twebeyours 触觉46 触觉 或者 接触 是最基本的感觉 在视觉和嗅觉之前我们已经学会了这个 触觉影响产品体验和判断感性工学 Kanseiengineering 日本人的理念 把顾客的感受转化成设计元素营销者利用触觉 香水公司 汽车厂商 感官营销 运用触觉 味觉47 调味屋 Flavorhouses 开发新的调味料来满足顾客的味觉文化不同决定口味的喜好例如 胡椒粉的辣度是用叫Scovilles的单位来测量的 暴露 察觉 47 当刺激进入某人的感官范围内时 暴露 Exposure 察觉 就发生了察觉的程度 我们能够集中注意 忽略 或者完全错过刺激 我们可以注意那些很短时间内出现的刺激 例如 卡迪莱克汽车公司 Cadillac 5秒内能从零提速至60英里 如5秒商业广告显示的那样 消费者透视2 147 48 营销者常常把价格看成是一个经济变量 消费者为了获得一件产品必须付出的金钱 然而 近年来的研究表明 消费者不仅仅把价格当成购买产品的成本 47本研究认为 价格是一个被感知和被解释 赋予意义 的信息暗示 我们把这一领域称为行为定价 behavioralpricing 1 当消费者没有任何信息可以依赖的时候 他们常常把价格当作质量好坏的指标 2 在另一研究主流中 考虑更广阔的背景以及营销者和实际的销售价格一并提出的其它信息 语义暗示semanticcues 比如参考价格 消费者对销售价格的理解和判断取决于他对这些信息 语义暗示 的解释 感官阈限 极限 SensoryThresholds 49 心理物理学 Psychophysics 这科学重点研究物质环境如何跟我们个人的主观世界统合绝对阈限 Absolutethreshold 能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限 是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量 吹狗哨的声音太高 人耳听不到 路边广告太小 乘车路过者看不到 感官阈限 极限 SensoryThresholds 49 差别阈限 differentialthreshold 指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力 能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别 justnoticeabledifference j n d 例如Example 包装更新的变迁必须微妙到让人看不出 以此留住现有客户 感官阈限 极限 SensoryThresholds 续 49 差别阈限在定价战略方面的运用 行为定价 价格是感知的和得以解释 赋予意义 的信息提示 高价 高质量48参考价 针对实际销售价 顾客用来作比较的价格原价对售价48政府法规必须保护消费者 以防欺诈性定价48 讨论 讨论 很多研究显示 当我们越来越老时 我们的感官觉察能力也在下降 美国最大的市场人口 婴儿潮一代 正到了感官觉察能力越来越不好使的年龄什么样的产品或品牌能照顾到婴儿潮这一代的这种下降的能力 这些产品有什么好处和特色能提高对这个大的目标市场的吸引力 讨论 识别那些会使上年纪的消费者的特别的感官和方式 把那些不能适当接收信息的各种方式列成表 阈下 潜意识 知觉SubliminalPerception50 潜意识知觉 Subliminalperception 当刺激处于消费者知觉水平 阈限 之下时就会发生 传闻潜意识广告盛行 然而几乎没有证明它发生过 大多数研究者相信潜意识技术在营销方面应用并不多 这种潜意识能产生销售吗 阈下 潜意识 技术SubliminalTechniques50 潜意识技术 Subliminaltechniques 崁入 Embeds 通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形 这些隐藏的图形通常与性有关 很可能在无辜的读者身上施加强烈而又无意识的影响 适应51 是低强度 潜意识听觉 Subliminalauditoryperception 声音 音乐 或者有声文字加插进广告里头 尽管这个市场发展迅速 却几乎没有证据表明 经过听觉通道传递的潜意识刺激能够带来预期的行为变化 讨论 看看以下广告广告瞄准哪些市场目标 广告里头有没有潜意识的信息 如果有 是什么信息 你相信这些信息有害或者是操纵性的吗 为什么 阈下知觉起作用吗50 51 临床心理学家的研究表明 人们在非常特殊的条件下能够被潜意识信息影响 但是 这些技术在多数营销背景下会有多大作用呢 这一点是令人怀疑的 有效的信息必须针对个体情况量身定做 而不是广告所需要的大众信息 而且 它们还应尽可能地接近阈限 其他的阻碍性因素还包括以下问题 个体的阈限水平存在很大的差异 广告者不能控制消费者与屏幕的距离和位置 观众必须对刺激绝对注意 即使获得了预期效果 也可能只是个大概情况 例如 一则信息也许会使一个人口渴程度增强 但不一定要喝特定的饮料 知觉的过程40 我们通过五官接受外部的刺激 图2 1 感官刺激 视觉 声音 气味 味道 质感 皮肤 口 鼻 耳 眼 暴露 注意 解释 察觉 exposure 感官接。