(可编)浅淡我国水泥市场的服务营销策略分析.docx

网络教育学院本科生毕业论文（设计）目:浅淡我国水泥市场的服务营销策略 以乌兰察布中联水泥厂为例学习中心： 呼和浩特奥呼层 次： 专科起点本科专 业： 电气工程及其自动化年 级： 2012年秋季学 号： 5学 生： 春刚 指导教师： 晓丽完成日期： 2014年11月8日容摘要伴随着经济持续快速发展，基础建设不断加大，水泥市场的需求量也相应增 长另一方面，各水泥企业也希望抓住这一难得的历史机遇而不断扩大投资规模, 増加产能，特别是一批知名水泥企业也抢滩市场争夺客户资源，使得水泥行业市 场竞争日益激烈乌兰中联水泥就是在这样的市场环境下，以一个新进入水泥企 业的姿态，加入到了激烈的市场竞争中来乌兰中联水泥能否在市场有自己的一 席之地？怎样打赢这场市场争夺战是同行业竞争者也是乌兰中联水泥自身十分 关注的问题本文首先介绍了选题背景和研究思路；其次从宏观环境、供求分析、竞争环 境和顾客情况四方面分析了乌兰中联水泥的市场环境；再次分析了乌兰中联水泥 企业的优势与劣势；最后根据企业目前营销以及管理中所出现的问题制定出适合 乌兰中联水泥的营销策略希望本论文的研究能对企业自身的发展提供较为可行 的策略。

关键词：乌兰察布；中联水泥；营销策略摘 要 2引言 51服务营销理论概述 71.1服务营销的基本概念及特点 71.1.1服务的概念及特点 71.1.2服务营销的概念及特点 81.2服务营销的7P组合策略 91.2.1产品策略 91.2.2价格策略 91.2.3分销策略 91.2.4促销策略 101.2.5人员策略 101.2.6有形展示策略 101.2.7服务过程策略 101.3服务营销在企业中的作用 112水泥行业现状及营销特点 122.1中国水泥市场现况分析 122.2水泥行业的特点 132.3工业品营销特点 143乌兰察布中联水泥服务营销策略 16163.1产品策略3.1.1打造知名品牌 163.1.2调整产品结构 163.2价格策略 183.2.1提价策略 193.2.2季节变化差别价格策略 193.2.3区域市场间的差别化价格管理策略 203.3渠道策略 203.3.1营销渠道的选择 203.3.2 对中间商的管理策略 213.4促销策略 243.4.1提升品牌效应 243.4.2维持一定数量的淡季低价促销 243.4.3重视人员推销 253.5关系营销策略 253.5.1关系营销的重要性 253.5.2企业的关系营销 263.5.3培养忠实客户 28结论 31参考文献 32引言近年来，随着中国经济的迅猛増长，城市化进程的不断加速，房地产业在经 济中的支柱地位的加强，国家扩大需的政策及4万亿投资计划的有力支持，使 得中国的基础建设呈现井喷之势发展，全国都是一片火热的大工地。

水泥作为重 要的建筑材料，用水泥制成的砂浆或混凝土坚固酎久，而且目前没有替代品，必 然使水泥的需求伴随着建筑行业的发展而不断増长2010年全年水泥产量突破 18.7亿吨，同比増长15.5%2011年开始虽然国家推出了新的国十条限制炒 房、各一、二线城市采用限购令抑制房价快速上扬，但是国家要加大力度建设廉 租房及经济适用房，加上还在投入的高端楼市和必然存在的对楼市的刚性需求， 由于2010年新开工项目较快増长、在建规模较大，2011年房地产开发投资仍 将保持较快増长，其他基础建设继续加强，水泥需求量将持续增长，预计2011 年需求量将増长8.5%,増量达1.6亿吨，总产量达到20.3亿吨水泥是国民经济建设中的重要基础原料，随着国民经济的快速増长，水泥的 销量也随之上升，水泥企业在不断増加投资、加速扩产能，同时由于水泥生产的 技术要求不是很高，进入门槛低，目前利润高于平均利润，很多资金比较充裕的 投资者选择建设水泥厂进行生产水泥厂犹如雨后春笋建立起来，星然水泥的市 场在逐年扩大，但是由于竞争者众多，水泥的市场竞争反而越来越激烈乌兰察布市依托优越的区位优势，经济持续稳步发展，但是由于起步较晚， 基础设施建设滞后，近年需要大力弥补交通运输、机场、水利、桥梁、城市供排 水等基础设施建设，旧城区改造也是乌兰察布市的惠民政策中的一项重点工程， 水泥的需求也在不断増长，2010年乌兰察布市水泥产量达到400多万吨，预计 2011年的产量将达到500万吨。

这样难得的市场机遇，使得乌兰察布的众多中小水泥企业乘机破土发芽，乌 兰察布中联水泥作为一个区域龙头水泥企业，迫切需要抢占庞大市场的份额，在 众多的水泥企业竞争中生存下来，并且不断发展壮大，能够与地区的知名老牌水 泥企业诸如草原、蒙西以及后来者冀东等竞争乌兰察布中联水泥作为一个新兴 品牌，需要抓住当前基础建设巨额投资的绝佳机遇，尽快打响品牌，占领足够的 市场份额以确保生产经营的延续性要在众多的水泥品牌中脱颖而出，需要科学 合理的营销策略为其开拓、巩固市场，而营销策略的正确与否在很大程度上决定 着市场份额的大小乌兰中联水泥为了抓住机遇，尽快集中优势人力物力搞好品 牌，建立营销策略并实施，目前已经将乌兰察布中联水泥的销售人员及全中联水 泥的销售人员整合成一个团队本文结合乌兰中联水泥的实际情况，调査研究分析水泥市场的竞争状况及中 联水泥的市场占有情况，关注营销策略在水泥销售中的作用，研究和探讨乌兰中 联水泥作为一个新进入的水泥企业在开彊拓土的过程中所采用的营销策略，具有十分重要的现实意义本研究通过访谈、査阅文献、调査乌兰察布地区本地及周边地区水泥业发展 状况，了解水泥业发展现状，理论联系实际，坚持事实，采用4PS的基本营销 策略，提出对乌兰察布中联水泥可行的销售策略。

同时关注乌兰中联水泥销售团 队的经验在营销中的作用，并希望中联水泥的销售模式能对其他水泥企业及其他 制造企业在解决销售问题方面能起到一定的借鉴作用本文分为六个部分，第一部分就选题背景和研究思路进行简要说明;第二部 分介绍了中国水泥市场现状及水泥行业的特点，以及工业品销售与快速消费品销 售的不同第三部分从宏观环境、供求分析、竞争环境和顾客情况四方面分别进 行了详尽的分析，并对乌兰察布中联水泥的优势劣势作了分析；第四部分分析乌 兰中联水泥企业的营销目标与市场定位，第五部分确定了企业的市场营销策略， 第六部分给出了结论1服务营销理论概述1.1服务营销的基本概念及特点1.1.1服务的槪念及特点(1)服务的概念人类社会产生以来，伴随着人类生产活动过程的便是人类的服务活动过程, 但服务的概念在管理学术界众说纷宏，在理论上还无统一界定其中有代表性的 有如下几种：菲利普•科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供的不可感知 且不导致任何所有权转移的活动或利益"；雷根的定义是“直接提供满足(交通、 房租)或者与有形产品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动”； 格鲁若斯在综合其他人思想后，把服务的涵定义为“服务一般是以无形的方式, 在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的 一种或一系列行为”。

2)服务的特点与有形的产品相比，服务有以下几个特点：① 服务的无形性服务的无形性又称不可感知性，是服务最重要的特征首先，与有形的消费 品或工业品相比，服务的特质和组成服务的元素很多是看不见，摸不着的顾客 在购买服务之前往往不能肯定他能得到什么样的服务;其次，使用服务后的利益, 也很难被察觉，或是要等待一段时间后，接受服务的人才能感觉到利益的存在② 服务的不可分离性不可分离性又称生产与消费的同一性许多服务的提供和消费常常是不可分 的，服务的生产过程和消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务给顾客时, 也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离③ 服务的差异性也称异质性服务取决于提供服务者、提供服务的时间和地点以及服务的方 式，因此具有极大的可变性这主要有三方面的原因，首先，服务提供者存在个 性的差异，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异，他们所提供 的服务很难用同样的标准来衡量，其次，由干顾客本身也存在差异，也直接影响 服务的质量和效果最后，在服务的购买和消费过程中，由于服务提供者与顾客 之间的相互作用，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即便是同一服务人员 向顾客提供的服务也可能会存在差异。

④ 服务的不可储存性服务不储存以便以后销售或使用，同时顾客也不能将服务带回家存放起来 如果服务在当时没有消费掉，就会丧失服务的价值与提供服务的机会，因此服务 容易消失1.1.2服务营销的概念及待点(1)服务营销的概念服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和増进与顾客的关系，从而达到营销的目的企业更多关注的应该是消费者在 享受企业通过产品提供服务的全过程的感受和体验，由这种感受带来客户满意度 和忠诚度的考量，从而保证企业不断的保有存量市场份额，扩大新増市场份额， 提高市场占有率，获得利润2)服务营销的特点由于服务的特点，服务营销具有一系列不同于产品营销的特点：① 由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根 据服务设施和环境等有形线索来进行判断，因此，有形展示成了服务营销的一个 重要工具② 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动 行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战C第一，传统的产品生产 管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客 而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何 有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确 保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。

第二，服务人员与 顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系服务人员必须针 对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力所以，服务产品的质量管理应当扩 展至对服务过程及顾客的管理③ 服务的差异性容易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆气因为， 对于同一个企业，比较两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机 构的服务水平明显优于另一个的情形前者的顾客会认为该企业的服务质量很 好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量低劣这种“企业形 象"和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响己④ 与有形产品相比，服务的不可储存性要求对服务的供求进行更为准确地平 衡，同时也给大规模的生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经 济效益就必须比制造企业付出更多的努力1.2服务营销的7P组合策略1.2.1产品策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求第一，要创造服务需求，通过与顾客建立、保持和维护双方良好的互利互惠 的关系，通过提供良好的服务，可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务 与其销售具有重要价值的机会，并引起顾客的需求与购买动因。

第二，开发服务新产品，企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足 顾客的需求，在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的 感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度的使顾客满 意，最终培养顾客对服务的高度忠诚1-2.2价格策略与有形产品相比，服务特征对•于服务定价可能具有更重要的影响例如，由 于服务的不可储存性，对于服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低 谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剰余。