毕博广东联通品牌战略—GDU Report Phase Ifinal.ppt

Business and Systems Aligned. Business Empowered.TM文档四：现状调研总结文档四：现状调研总结毕博管理咨询，2004年3月27日目录目录n项目目标确认项目目标确认n针对广东联通市场策略的思考针对广东联通市场策略的思考n对对7.19活动的理解活动的理解n下一步工作重点下一步工作重点n附录：广东联通市场营销现状回顾附录：广东联通市场营销现状回顾© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业本咨询项目将帮助中国联通广东分公司（以下简称为广东联本咨询项目将帮助中国联通广东分公司（以下简称为广东联通）制定通）制定7.19活动方案、活动方案、04年度营销策略及宣传方案以及年度营销策略及宣传方案以及05年公司经营战略规划框架年公司经营战略规划框架7.19活动方案活动方案本项目目标本项目目标–扭转市场对联通网络的负面印象，建立CDMA1X的优势地位–重新定义品牌内涵，塑造联通“精彩”形象–通过活动显著增加C网用户数–通过鼓励C网用户对新功能的尝试，提升现有用户的ARPU值–界定母子品牌定位及相互关系，并用以指导产品设计及定价–制定压倒性的品牌宣传方案，通过可执行的广告宣传、渠道、促销等各方面保证其实现的可控–确定品牌与宣传预算–确定2005年公司经营的战略方向以及需相应进行的管理改进–明确制定公司经营战略的方法及主要工作04年度营销策略及年度营销策略及宣传方案宣传方案05年公司年公司经营战略规划框架经营战略规划框架© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业确认项目目标确认项目目标05年公司经营年公司经营战略规划细化战略规划细化制定制定04年度宣年度宣传方案传方案进行业务诊断进行业务诊断毕博项目组根据广东联通对项目的目标以及业务现状进行了毕博项目组根据广东联通对项目的目标以及业务现状进行了诊断，作为下一步制定近期品牌和宣传策略以及诊断，作为下一步制定近期品牌和宣传策略以及7.19活动方活动方案的基础案的基础了解业务现状了解业务现状制定制定7.19活动活动方案方案执行执行04年度宣年度宣传方案传方案执行执行7.19活动活动方案方案已完成4月20日前4月20日后现在确定需在中长确定需在中长期得到解决的期得到解决的问题问题确定需在近期确定需在近期得到解决的问得到解决的问题题制订制订05年公司年公司经营战略规划经营战略规划框架框架确认客户市场细确认客户市场细分及价值定位并分及价值定位并建议改进方向建议改进方向© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业目录目录n项目目标确认项目目标确认n针对广东联通市场策略的思考针对广东联通市场策略的思考n对对7.19活动的理解活动的理解n下一步工作重点下一步工作重点n附录：广东联通市场营销现状回顾附录：广东联通市场营销现状回顾© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业毕博根据市场营销策略和执行的三个阶段（九个要素）对广毕博根据市场营销策略和执行的三个阶段（九个要素）对广东联通的市场策略进行了审视东联通的市场策略进行了审视市场调研客户细分和目标市场选择价值定位品牌体系设计产品设计/定价促销管理广告和媒体管理n客户选择和定位n方案设计n方案执行渠道管理n选择有价值的客户并根据自身竞争力确定定位n通过有针对性的品牌设计和产品开发为目标客户提供价值n通过广告媒体和促销活动等宣传并实现价值n系统地研究客户，理解客户需求n根据关键特点细分客户，找出目标客户n依据客户需求、竞争情况和公司能力为本公司进行价值定位n根据价值定位确定目标客户的品牌定位n设计品牌内涵n设计产品，通过功能和价格的组合，以不同定位的品牌为方式提供价值n设计并管理广告媒体，沟通产品的优势和为客户带来的价值n选择并管理渠道，提高产品和价值提供的效率n进行系统的促销推广n进行客户服务目标目标关键活动关键活动客户服务123456789© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业1、、市场调研市场调研现状与问题现状与问题联通战略思考联通战略思考毕博思考－近期毕博思考－近期毕博思考－远期毕博思考－远期毕博毕博思考思考§尚未建立规范的市场调研体系，包括组织、流程、方法、人力资源、工具§已有的市场调研不足以支持营销决策§新成立市场研究室，执行调研、情报收集、营销评估工作§可考虑针对近期推出的品牌进行较全面的调研分析，了解用户对品牌定位的反馈§可考虑针对客户品牌制订年度监测计划，了解客户对联通品牌形象的知名度、认知度和满意度§可考虑对主要市场活动进行评估，了解活动的效果、知名度和消费者对活动的评价，以及有待改进的地方§可考虑从组织、流程、人力资源和工具上全面建立市场调研体系§可考虑结合市场调研体系的建立全面完善市场调研的内容，包括定期、不定期调研，各种类型用户需求调研、各种评估和监督调研等注：详细问题与现象列举参见附录© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业2、、客户细分和目标市场选择客户细分和目标市场选择现状与问题现状与问题联通战略思考联通战略思考毕博思考－近期毕博思考－近期毕博思考－远期毕博思考－远期毕博毕博思考思考§对细分市场描述不清晰，缺乏细分后的系统分析，导致能够用于指导业务的关键信息缺失§目标市场选择对自身能力匹配和竞争对手反应的考虑不充分§目标市场定位优先级不明晰§按人群特点进行市场细分§2004年市场主攻目标定为-集团、中小企业客户群-年轻白领客户群-青少年客户群-普通大众客户群§可考虑在现有资料基础上系统分析，进一步界定细分市场，例如白领/商务客户群是否有更清晰的描述§可考虑结合业务目标明确目标细分市场优先级，例如白领/商务人士是否定为优先级-更符合CDMA升级主题-中移动的空挡-更容易出业务结果-配合双模上市§青少年目标市场是否考虑M-zone定位选择年龄层错位和其它差异化方式§可考虑结合全面的用户调研进行市场细分–客户调研–市场容量–竞争状况–自身能力注：详细问题与现象列举参见附录© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业3、、价值定位价值定位现状与问题现状与问题联通战略思考联通战略思考毕博思考－近期毕博思考－近期毕博思考－远期毕博思考－远期毕博毕博思考思考§价值定位基于联通网络和产品功能，而对细分用户市场同质化对待，没有针对用户需求§价值定位与实际支持不匹配§7.19活动的定位是CDMA“精彩超越”§将针对三大用户群体进行不同的价值定位§审视网络质量和增值业务能否支持7.19“精彩超越”的价值定位§可考虑针对不同细分市场明确近期活动的业务目标（白领、青少年、打工族）§可考虑采取焦点小组访谈方式充分了解白领/商务人士、青少年、打工族的洞察§可考虑结合客户洞察和可提供的支持特征，提出三大用户群体的价值诉求§对于新推出的“双模”，可考虑仔细研究其用户群需求，以明确其利用的方向和手段§可考虑针对进一步细分的市场确定各细分市场价值定位§可考虑明确各品牌的长期价值诉求点注：详细问题与现象列举参见附录© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业4、、品牌体系设计品牌体系设计现状与问题现状与问题联通战略思考联通战略思考毕博思考－近期毕博思考－近期毕博思考－远期毕博思考－远期毕博毕博思考思考§公司品牌定义不清晰§客户品牌缺失§子品牌定位重叠，品牌内涵不清晰§品牌层次混乱，产品/促销/功能掩盖了品牌本身§省地市品牌管理界限模糊，费用使用和品牌管理脱节§2004年CDMA业务进行品牌统一规划§在咨询公司帮助下打造品牌体系§酝酿三大用户品牌-Cool Fire-无限通-乡情通§可考虑构筑四层品牌体系，所有产品线和增值业务纳入客户品牌线之下规划和宣传§三大品牌是否考虑与移动差异化定位§如何把“新时空”网络品牌纳入客户品牌体系，利用其知名度提升客户品牌价值§7.19宣传主题如何与客户品牌结合§可考虑明确省、地市公司品牌管理权限§可考虑营销费用的计划和使用归品牌线管理§可考虑将GSM网络也纳入省公司品牌体系统一规划§可考虑对主推客户品牌进行周密的市场研究，进一步明确定位、充实内涵§可考虑完善各品牌线的产品、渠道、促销等环节，全面深化品牌线管理§可考虑从整个省公司和地市公司的管控结构来考虑品牌组织架构调整注：详细问题与现象列举参见附录© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业5、、产品设计产品设计/定价定价现状与问题现状与问题联通战略思考联通战略思考毕博思考－近期毕博思考－近期毕博思考－远期毕博思考－远期毕博毕博思考思考§产品设计比较被动，而且以技术可实现性为导向，不是以需求为导向§地市产品过多，存在省公司统一规划和区域市场特殊性的冲突§产品推出之前缺乏测试§过分依赖降价，缺乏价格调控体系，定价的延续性差，较多短期行为§产品设计上突出增值业务，作为亮点§集团用户突出行业应用§应考虑如何把现有的产品进行整理并纳入规划的客户品牌体系§应考虑如何从各品牌目标客户的需求角度设计新产品和叠加增值业务功能§应考虑7.19活动应重点推广哪些产品§应考虑考虑如何发挥 “双模”在7.19活动中的功能§可考虑对Cool Fire和无限通等品牌近期推出的产品进行功能和价格测试§应考虑省公司如何与地市公司更好地协作，既保持产品规划统一性，又满足地方市场特殊市场需要§应考虑按原计划对数量众多的套餐进行逐步清理§应考虑丰富增值服务的内容§可考虑在增值业务平台、内容提供商和客户品牌之间建立合理的合作机制§可考虑用ABC方法估算分产品线的成本和利润情况，了解联通争取客户成本的底线§应考虑摸清竞争对手的成本结构§可考虑从整个省公司和地市公司的管控结构来考虑产品规划和管理的协调注：详细问题与现象列举参见附录© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业6、、广告和媒体管理广告和媒体管理现状与问题现状与问题联通战略思考联通战略思考毕博思考－近期毕博思考－近期毕博思考－远期毕博思考－远期毕博毕博思考思考§缺乏全省统一的媒体计划和监管，全省步调不一致，出现重复投放或空白点§缺乏媒体监测机制§广告设计不能有效地传递信息，广告风格各异，与产品定位不一致§聘请专业媒体公司负责全省范围内的媒体计划、投放、检测§市场研究室开展媒体效果监测§应考虑媒体计划的制定应该与业务计划紧密联系§可考虑将媒体的效果分析与各业务状况全面评估相结合，考察媒体投入与效果是否合理§应考虑广告创意与各业务/客户品牌定位紧密结合，保持基本风格的一致§可考虑制订以业务为导向型的媒体计划制订流程，保证媒体投放的投入产出比§可考虑建立统一的专业品牌传播职能，统一负责广告创意管理§可考虑建立统一的媒体管理职能，统一负责媒体管理注：详细问题与现象列举参见附录© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业7、、渠道管理渠道管理现状与问题现状与问题联通战略思考联通战略思考毕博思考－近期毕博思考－近期毕博思考－远期毕博思考－远期毕博毕博思考思考n省公司渠道管理职能较弱，渠道覆盖和深度的规划不完善，渠道政策较难贯彻n佣金体系不合理造成管理漏洞n大客户部对行业用户缺乏优先级排序n省公司与地市大客户部界面不清晰n没有系统地规划合作伙伴的联合销售n实施渠道优化，清理代理商体系，发展战略伙伴型代理商，逐步实现代理商公司化n取消一次性佣金，对业务代理商实施无首付的话费提成佣金制度n建立精英大客户团队，发展行业用户n可考虑设立专人对现有渠道运营状况进行信息整理和分析，强化管理职能n应考虑如何保证7.19的宣传效果落实到产品的销售上（不同产品应铺到网点的种类、地点，以及佣金）n可考虑回顾现有佣金体系，分析其对业务的影响，避免佣金体系调整导致业务的震荡n应考虑如何针对产品上市进行卖进促销n应考虑如何对集团客户进行行业优先度划分n可考虑系统地规划与其他解决方案供应商的合作模式和联合销售n可考虑设立专职管理销售渠道的岗位，负责市场营销计划在地市公司的推广和执行，统一管理营业厅和分销商n可考虑重新设计渠道管理体系，包括不同产品的渠道类型和不同渠道的合作方式等n可考虑从整个省公司和地市公司的管控结构来考虑地市公司在渠道管理中的功能定位，确定省公司与地市公司业务指导原则注：详细问题与现象列举参见附录© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业8、、促销管理促销管理现状与问题现状与问题联通战略思考联通战略思考毕博思考－近期毕博思考－近期毕博思考－远期毕博思考－远期毕博毕博思考思考n在提供新的产品促销时，忽略了老客户的需求n终端促销人员缺乏统一培训，促销拉动效果不强n促销形式单一，仅从价格出发吸引用户n终端进入壁垒高n继续实施终端拉动政策n鼓励代销社会化n建立CDMA售后服务体系n应考虑如何设计7.19的终端促销活动n可考虑设计挽留老客户的促销活动n除价格促销外，还应考虑设计什么促销活动，如讲座、业务同盟（联通网苑）的联合促销等？n是否可考虑通过创新的融资手段降低终端进入的壁垒？nN/A注：详细问题与现象列举参见附录© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业9、、客户服务客户服务现状与问题现状与问题联通战略思考联通战略思考毕博思考－近期毕博思考－近期毕博思考－远期毕博思考－远期毕博毕博思考思考n用以培养用户忠诚度的客户服务不能与将来按用户划分品牌的体系相匹配n没有很好地利用客户服务资源作为额外的营销渠道n创建以CDMA1X业务为先导的客户品牌体系n建立以人为本、服务文化一流的服务体系nN/An“以人为本、服务文化一流”的思想具体在服务设计与提供上的体现形式如何？n可考虑由市场营销部统一规划，根据细分客户群体的重要性和需求提供定制化的服务方式和内容（通过识别高端用户并提供相应专人服务）n可考虑由市场营销部统一规划，开发账单作为营销工具以挽留客户或进行促销注：详细问题与现象列举参见附录© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业对于需在近期得到解决的问题，广东联通可考虑从下列方面对于需在近期得到解决的问题，广东联通可考虑从下列方面着手着手n针对近期推出的品牌进行用户行为调研分析n制订客户品牌年度监测计划n制订和实施市场活动评估方法n在现有资料基础上进一步界定细分市场n进一步明确目标细分市场优先级n确保网络质量和增值业务对“7.19“的支持n组织焦点讨论组充分了解白领/商务人士、青少年、打工族的价值需求n构筑四层品牌体系，将所有产品线和增值业务纳入客户品牌线之下规划和宣传n把“新时空”网络品牌纳入客户品牌体系，充分利用其现有的知名度价值n考虑7.19宣传主题如何与客户品牌结合n把现有的产品纳入规划的客户品牌体系n考虑7.19活动应重点推广哪些产品n对近期推出的产品进行功能和价格测试n在渠道铺设上保证7.19的宣传效果的落实n针对产品上市进行卖进促销n加强7.19终端促销力量，如促销人员n策划老客户回馈活动n除价格促销外，设计多种促销活动n根据业务计划制订媒体计划n根据各业务/客户品牌定位，制订广告创意应遵循的原则及风格n结合业务状况全面评估媒体效果市场调研市场调研客户细分和目标市场选择客户细分和目标市场选择价值定位价值定位品牌体系设计品牌体系设计产品设计产品设计/定价定价广告和媒体管理广告和媒体管理渠道管理渠道管理促销管理促销管理© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业对于需在中长期得到解决的问题，广东联通可考虑从下列方对于需在中长期得到解决的问题，广东联通可考虑从下列方面着手面着手n建立全面的市场调研体系n结合全面的用户调研进行市场细分n针对进一步细分的市场确定细分市场价值定位n进一步明确主推客户品牌的定位及内涵n完善各品牌线的产品、渠道、促销等环节，全面深化品牌线管理n考虑整个省公司和地市公司的管控结构n对套餐数量进行逐步清理n用ABC方法估算分产品线的成本和利润情况，了解联通争取客户成本的底线n考虑设立专职管理销售渠道的岗位n考虑重新设计渠道管理体系（含佣金体系）n确定省公司与地市公司渠道管理指导原则n由市场营销部统一规划，根据细分客户群体的重要性和需求提供定制化的服务方式和内容n制订以业务为导向型的媒体计划制订流程n建立统一的专业品牌传播职能，统一负责广告创意管理市场调研市场调研客户细分和目标市场选择客户细分和目标市场选择价值定位价值定位品牌体系设计品牌体系设计产品设计产品设计/定价定价广告和媒体管理广告和媒体管理渠道管理渠道管理客户服务客户服务© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业目录目录n项目目标确认项目目标确认n针对广东联通市场策略的思考针对广东联通市场策略的思考n对对7.19活动的理解活动的理解n下一步工作重点下一步工作重点n附录：广东联通市场营销现状回顾附录：广东联通市场营销现状回顾© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业根据前期访谈调研的结果，我们对根据前期访谈调研的结果，我们对7.19活动的背景和目标有活动的背景和目标有了较为深入的理解了较为深入的理解n扭转市场对联通网络的负面印象，建立CDMA1X的优势地位n重新定义品牌内涵，塑造联通“精彩”形象n通过活动显著增加C网用户数n通过鼓励C网用户对新功能的尝试，提升现有用户的ARPU值7.19活动的目标活动的目标通过访谈，我们了解到广东联通对通过访谈，我们了解到广东联通对7.19活动的希望活动的希望n7.19在四龙五虎地区组织开展全年度最大规模的CDMA”精彩超越战役”，该活动必须–具有爆炸性新闻价值–产生轰动效果7.19活动的要求活动的要求nCDMA网络本身具有GSM网络无法比拟的技术优势n广东联通将于7月份在四龙五虎地区网络覆盖形成与竞争对手旗鼓相当的条件，以此实现市场竞争的战略转折 7.19活动的背景活动的背景© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业基于上述理解，我们形成了对基于上述理解，我们形成了对7.19活动进行规划的基本思路活动进行规划的基本思路现有和潜在移现有和潜在移动服务用户动服务用户对联通有信心、对联通有信心、感兴趣的用户感兴趣的用户无线通用户无线通用户CoolFire用户用户7.19 传达联传达联通的飞跃通的飞跃入网入网 优惠优惠 促销促销说明说明§7.19活动面向所有现有和潜在的移动服务用户§通过有轰动效应的广告创意传达联通在网络质量上的跨越式进步，塑造联通的专业形象；§通过有轰动效应、并刺激参与的活动形式让用户体验联通在质量上的飞跃以及功能上的精彩§7.19活动将产生一批对联通网络有信心、感兴趣的用户§针对这部分用户，对渠道和终端采取相应的促销手段，以此将用户对联通网络的兴趣直接转化成消费行为§用户如在活动期间入网，不仅享受现有产品套餐的所有优惠资费，更将额外获得7.19特别优惠，以此实现7.19用户数量增长的目标入网用户入网用户其它品牌用户其它品牌用户7.19 体验联体验联通的飞跃通的飞跃© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业目录目录n项目目标确认项目目标确认n针对广东联通市场策略的思考针对广东联通市场策略的思考n对对7.19活动的理解活动的理解n下一步工作重点下一步工作重点n附录：广东联通市场营销现状回顾附录：广东联通市场营销现状回顾© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业毕博的下一步工作毕博的下一步工作下一步工作下一步工作已完成4月20日现在确认项目目标确认项目目标05年公司经营年公司经营战略规划细化战略规划细化制定制定04年度宣年度宣传方案传方案进行业务诊断进行业务诊断了解业务现状了解业务现状制定制定7.19活动活动方案方案执行执行04年度宣年度宣传方案传方案执行执行7.19活动活动方案方案确定需在中长确定需在中长期得到解决的期得到解决的问题问题确定需在近期确定需在近期得到解决的问得到解决的问题题制订制订05年公司年公司经营战略规划经营战略规划框架框架确认客户市场细确认客户市场细分及价值定位并分及价值定位并建议改进方向建议改进方向© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业建议与广东联通在工作中进一步配合建议与广东联通在工作中进一步配合市场营销部大客户部客户服务部增值业务部互联网与电子商务部数据固定部移动通信部广东联通项目组毕博项目组n毕博建议广东联通在各相关业务部门中指定专门人员成立项目小组，与毕博项目组紧密合作，一方面利于思想交流与反馈，另一方面可增进各部门对项目方案的认识与理解，有助于具体方案的落实与操作n具体针对7.19活动，可以：–对技术层面的可实现性进行进一步探讨，确保经筛选的功能全面优越于GSM网络–选择并准备与内容、服务供应商的洽谈–广告投放准备–宣传软文准备–7.19活动准备交流与反馈内部职能部门的支持……© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业目录目录n项目目标确认项目目标确认n针对广东联通市场策略的思考针对广东联通市场策略的思考n对对7.19活动的理解活动的理解n下一步工作重点下一步工作重点n附录：广东联通市场营销现状回顾附录：广东联通市场营销现状回顾© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业1、、市场调研市场调研市场调市场调研体系研体系市场调市场调研执行研执行主要问题主要问题表象举例表象举例§尚未建立规范的市场调研体系-组织-流程-人力资源-工具§市场调研的内容不尽完善§市场调研的质量有待改进§市场研究室在03年10月新成立，正式编制岗位少，有的工作兼职完成§缺乏系统的调研流程，包括定期、不定期的调研计划、负责人、方法、调研模板等而降低调研竞争力§现有的移动用户数据因为缺乏数据挖掘和分析工具不能实现良好应用§已开展的调研工作包括每月定期月报、青少年产品投放、联通品牌形象研究等§没有区别对待移动、非移动、新入网、离网用户等进行定期调研导致业务开发缺乏定量依据§缺乏有效的服务/竞争力效果评估和终端监督导致市场活动结果难以评价© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业2、、客户细分和目标市场选择客户细分和目标市场选择市场市场细分细分目标市目标市场选择场选择主要问题主要问题表象举例表象举例§市场细分较少考虑目标用户的行为、态度、潜力等§对客户需求的理解仅限于产品能够提供的功能上§计划按人群特点进行市场细分，但缺乏细分后的系统分析，导致能够用于指导业务的关键信息缺失§目标市场选择对自身能力匹配和竞争对手反应的考虑不充分§目标市场定位优先级不明晰，导致缺乏工作重点§王牌套餐、如意通等产品主要根据ARPU值细分，不能很好地满足细分客户的关键需求§早期定位的CDMA高端客户目标没有如期实现§计划选择的青少年和白领客户优先级区别不是非常清晰© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业3、、价值定位价值定位价值价值定位定位主要问题主要问题表象举例表象举例§以往定位的价值出发点是联通网络，对细分用户市场同质化对待，没有针对用户需求的价值来定位§价值定位与实际支持不匹配§针对青少年客户群“健康正面”的诉求有待进一步分析与支持§客户购买联通服务并不基于CDMA”绿色“定位§CDMA定位于高端客户，但高端客户需要的“网络稳定、通话清晰”得不到满足导致定位和实际效果不符§市场调研中青少年表达的取向不一定真实反映青少年的内在取向© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业4、、品牌体系设计品牌体系设计子母品子母品牌关系牌关系品牌定品牌定位和内位和内涵涵主要问题主要问题表象举例表象举例§公司品牌和子品牌没有内在联系§不清楚不同层次品牌的关系§产品/促销掩盖了品牌本身§公司品牌定义不清晰§客户品牌缺失§不同品牌之间定位重叠§品牌内涵不清晰§把“联通无限”和产品品牌放在同一层次宣传，混淆品牌层次§“新时空”被误认为联通公司品牌§大量的套餐冠以品牌名称进行宣传§客户对联通的形象没有清晰的概念§CDMA是网络品牌，GSM130是产品品牌，没有客户品牌体系§针对神州行同时有如意133和如意通两个品牌，内部竞争§如意133产品功能过多，难以推广品牌品牌支持支持§营销费用的计划和管理与品牌管理脱节§地市品牌管理的界限没有明确界定§内部组织对品牌的理解不清晰§省公司业务室不具有品牌宣传预算权§地市公司的品牌管理比较混乱© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业5、、产品设计产品设计/定价定价产品产品设计设计产品产品定价定价主要问题主要问题表象举例表象举例§ 产品主要是价格套餐，并以技术可实现性为导向，而不是以需求为导向§产品设计比较被动，追随竞争对手§地市产品过多，造成客户理解困难，并大大增加运营成本§产品推出之前缺乏测试§产品的同质化导致过分的价格竞争§缺乏价格调控体系，定价的延续性差，较多短期行为§地市的定价管理不善§四大王牌套餐基本以功能为导向§双模§全省1000多个套餐，难以管理§相当多套餐推出前没有测试，有些套餐只有几个用户§分销商利用不同套餐套取佣金§G网的“畅游天下”由于资费高而推得不好，而如意通、本地卡等陆续进入价格下降漩涡，效果不理想§新的低价政策对在网用户造成严重冲击§套餐新增用户接近流失用户© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业6、、广告和媒体管理广告和媒体管理主要问题主要问题表象举例表象举例§广告设计不能有效地传递信息§缺乏媒体监测机制§例如磁悬浮列车“掌中宽带”快速的信息不能被很好地理解§出现不同地市的广告风格不一，广告风格和产品定位不一致的现象§各种市场活动的媒体效果没有相应的监测和评估，无法为下一次活动提供借鉴广告广告设计设计媒体媒体监测监测媒体媒体投放投放§缺乏全省统一的媒体计划和监管§存在重复投放或出现空白点现象§全省统一规划的市场活动在媒体投放上步调不统一© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业7、、渠道管理渠道管理分销渠分销渠道设计道设计分销渠分销渠道管理道管理主要问题主要问题表象举例表象举例§目前为粗放型的渠道规划，省公司没有统一进行渠道设计§佣金体系不合理造成管理漏洞§终端零售点的管理是否有效？§省公司缺乏专门的销售渠道管理部门（目前仅由综合业务部进行自有营业厅管理，且主要承担行政职能），各地市渠道管理部门设置不尽相同§部分分销商利用不同套餐套取佣金§渠道之间恶性竞争，区域之间产品窜货大客户大客户管理管理§大客户部对行业用户缺乏优先级排序，可能导致资源紧张和工作重点不明晰§没有充分利用合作伙伴的客户资源和专业知识进行行业解决方案的销售§省公司与地市大客户部门在业务拓展时的职责划分不明晰§以往大客户工作没有重点行业的规定，甚至散户也可以开发§大客户部通过与金蝶合作开发建行的行业应用项目，但没有建立长期合作关系© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业8、、促销管理促销管理促销促销管理管理主要问题主要问题表象举例表象举例§在提供新的产品促销时，忽略了老客户的需求§终端促销人员缺乏统一培训，促销拉动效果不强§促销形式单一，仅从价格出发吸引用户§终端进入壁垒高§新用户在原有套餐到期之后，无法转为使用另一套餐§终端促销人员缺乏购买说服技巧§在与中移动的竞争中疲于应付，被动地根据对手的各种套餐设计产品§CDMA价格偏高§双模价格比通常CDMA高15%-20%© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业9、、客户服务客户服务服务服务设计设计服务服务提供提供主要问题主要问题表象举例表象举例§用以培养用户忠诚度的客户服务不能与将来按用户划分品牌的体系相匹配§如何利用客户服务资源作为额外的营销渠道§由客户服务部负责俱乐部对象的划分，以及俱乐部服务的提供§目前的1001客户服务系统无法根据客户号码识别客户类型，提供差异化服务© 2004 BearingPoint, Inc. 第页 通讯和媒体行业。