企业得竞争战略课件.docx

企业得竞争战略课件第6章:企业(qy)的竞争战略(上)1.行业竞争(jngzhng)环境分析2.竞争者分析3.市场竞争战略4.市场竞争策略第一页,共四十四页 1.行业(hngy)竞争环境分析行业竞争(jngzhng)结构分析行业(hngy)竞争影响力分析第二页,共四十四页 行业竞争(jngzhng)结构分析产品(chnpn)无差异产品(chnpn)有差异一个企业少数企业许多企业第三页,共四十四页 完全垄断：如邮政、电力等国家垄断行业 完全寡头垄断：如钢铁、石油行业 竞争手段：价格、渠道(qdo)、促销、效劳等非产品因素 差异寡头垄断：如汽车、照相机行业 竞争手段：产品差异化 垄断性竞争：如餐馆、美容院 竞争手段：集中于某一细分市场的产品差异化 完全竞争：如股票市场、农产品市场 竞争手段：心理间隔和降低本钱 第四页,共四十四页 行业竞争(jngzhng)影响力分析波特的五种(wzhn)根本力量模型行业(hngy)内竞争者现有企业间的抗衡潜在的进入者替代品供给者购置者供给者的侃价能力购置者的侃价能力新进入者的威胁替代品的威胁第五页,共四十四页。

识别(shbi)竞争者区分(binbi)竞争者的战略确定(qudng)竞争者的目标评估竞争者的优劣势判断竞争者的反应2.竞争者分析第六页,共四十四页 品牌(pnpi)竞争者行业(hngy)竞争者一般(ybn)竞争者广义竞争者注意：“竞争者近视症界定竞争者识别竞争者第七页,共四十四页 “竞争者近视(jnsh)症只关注当前(dngqin)的竞争者而不关注潜在竞争者第八页,共四十四页 品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或效劳的企业(qy) 行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业 一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业 广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业 界定(jidn)竞争者第九页,共四十四页 战略群体(qnt)：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业 划分战略群体的意义-确定最主要的竞争对手-选择较易进入的群体区分(binbi)竞争者的战略第十页,共四十四页 A群体(qnt)B群体(qnt)C群体(qnt)D群体高质量低质量高度纵向联合专营装配大型家用电器行业的战略群体第十一页,共四十四页。

汽车行业竞争战略(zhnl)的演化美国(miu)福特：低本钱美国通用：品种(pnzhng)多样化日本汽车：节省汽油、质量改进日本汽车：感官和感觉制胜要不断监控竞争者的战略,因为明智的企业会随时间开展而修正其竞争战略 第十二页,共四十四页 目标追求长期利润最大化/短期利润最大化“满意的利润/“最大的利润目标组合的侧重点市场份额/现金流动/技术领先(lnxin)/效劳领先(lnxin)/本钱领先(lnxin)影响企业目标变化的因素：企业特定时期的具体任务确定(qudng)竞争者的目标第十三页,共四十四页 收集资料二手资料一手(yshu)资料以中间商、供给商和顾客为对象分析资料优势劣势评估竞争者的优势(yush)和劣势取长补短(qchngbdun)扬长避短第十四页,共四十四页 在主要的成功因素方面顾客(gk)对竞争者的评价第十五页,共四十四页 市场份额(shareofmarket)销售份额心理份额(shareofmind)首先想到(知名度)情感份额(shareofheart)喜欢购置(gumi)(偏好度)监控(jinkn)竞争者的三个变量第十六页,共四十四页。

单位(dnwi)：%市场份额(fn)、心理份额(fn)、情感份额(fn)第十七页,共四十四页 沉着型竞争者选择(xunz)型竞争者凶暴型竞争者随机型竞争者判断(pndun)竞争者的反应第十八页,共四十四页 沉着型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈 选择型竞争者：对某些(muxi)方面的进攻做出迅速反应,而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈 凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应 随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知 第十九页,共四十四页 成功(chnggng)企业竞争优势本钱(chngbn)领先差异化集中(jzhng)一点波特的三种竞争战略模型3.市场竞争战略第二十页,共四十四页 4.市场竞争策略(cl)企业依据自身在行业中所处的地位(dwi),为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体的行动方式 竞争(jngzhng)策略第二十一页,共四十四页 市场(shchng)领先者(marketleader)市场(shchng)补缺者(marketnicher)市场(shchng)挑战者(marketchallenger)市场追随者(marketfollower)企业在行业中所处的地位第二十二页,共四十四页。

市场领先者：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合(zh)方面起主导作用的某一大企业 市场挑战者：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业 市场追随者：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业 市场补缺者：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效效劳的小企业 第二十三页,共四十四页 市场(shchng)领先者：40%市场挑战者：30%市场跟随者：20%市场补缺者：10%日本营销专家提供(tgng)的经验性的数据第二十四页,共四十四页 市场(shchng)领先者的竞争策略阵地防御侧翼(cy)防御以攻为守还击防御机动(jdng)防御撤退防御第二十五页,共四十四页 阵地防御：以现有的不变的产品和市场(shchng)防御竞争者的攻击 阵地防御(PositionDefense)第二十六页,共四十四页 通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入；或建立(jinl)一些次要业务作为防御的前沿阵地 侧翼(cy)防御(FlankingDefense)第二十七页,共四十四页 用以防御(fngy)侧翼阵地的侧翼产品的质量保证侧翼(cy)防御的本卷须知第二十八页,共四十四页。

以攻为守：在竞争对手发动进攻之前,先发制人,抢先进攻 指导思想：预防胜于治疗,防患于未然 实际攻击对市场占有率到达某一危险高度的竞争者发动攻击 对市场上所有的竞争者进行(jnxng)全面攻击,使人人自危 心理战术虚张声势以攻为守(ygngwishu)(PreemptiveDefense)第二十九页,共四十四页 受到竞争者的攻击时,以强硬的进攻行动加以迎击 正面迎击侧翼(cy)还击牵制攻击后院放火还击(fnj)防御(CounteroffensiveDefense)第三十页,共四十四页 未雨绸缪,向一些有潜力(qinl)的新领域扩展,作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心 拓展新的细分市场拓宽业务范围多元化经营机动(jdng)防御(MobileDefense)第三十一页,共四十四页 有方案、主动地放弃一局部无法防守的市场和实力(shl)弱小的产品,以增援较强的领域 收缩(shusu)防御第三十二页,共四十四页 市场挑战者的竞争(jngzhng)策略正面进攻(jngng)侧翼进攻包围进攻迂回(yhu)进攻游击进攻第三十三页,共四十四页。

正面进攻：集中(jzhng)全力直接攻击竞争对手的强势 条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势) 正面(zhngmin)进攻(FrontalAttack)第三十四页,共四十四页 以自身的相对(xingdu)优势去进攻竞争对手的薄弱环节 -地理性侧攻-细分市场侧攻侧翼(cy)进攻(FlankingAttack)第三十五页,共四十四页 以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地(zhnd) -产品围攻-市场围攻包围(bowi)进攻(EncirclementAttack)第三十六页,共四十四页 防止在现阶段与竞争对手正面交锋,而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓开展的新天地 产品多角化：开展与本行业无关(wgun)的产品市场多角化：以现有产品进入新的地区市场迂回(yhu)进攻(BypassAttack)第三十七页,共四十四页 游击进攻：向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻 目的：消耗对方(dufng)的兵力,打击其士气,以期实现局势的某种变化 游击(yuj)进攻(GuerrillaAttack)第三十八页,共四十四页。

市场(shchng)追随者的竞争策略紧跟其后：全面模仿领先者,只是(zhsh)品牌名称稍有区别 有选择追随：局部模仿领先者 改进：接受领先者的产品,并加以改进 模仿(mfng)第三十九页,共四十四页 优点：投资(tuz)少,利润高 弱点：路径依赖模仿(mfng)的优缺点第四十页,共四十四页 市场补缺(bqu)者的竞争策略成为效劳于某一小市场的专家,并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营为某些特定(tdng)顾客效劳只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四十一页,共四十四页 海鸥方镜照相机在国际市场的夹缝(jifng)中拓展市场(shchng)补缺之例第四十二页,共四十四页 市场补缺策略不仅适合于小企业,也适合于欲进入某剧烈(jli)竞争市场的大企业 海尔在最初进入兴旺国家市场时,针对美国(miu)大学生公寓市场开发电脑桌冰箱、全塑料迷你型洗碗机 第四十三页,共四十四页 内容(nirng)总结第6章:企业的竞争战略(上) 品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或效劳的企业。

行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号(xngho)的企业 战略群体：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业 要不断监控竞争者的战略,因为明智的企业会随时间开展而修正其竞争战略 长期利润最大化/短期利润最大化 市场份额/现金流动/技术领先/效劳领先/本钱领先 二手资料一手资料以中间商、供给商和顾客为对象第四十四页,共四十四页 7Word版本。