化产品定价策划.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑化产品定价策划 引 言 二十一世纪是“学识经济”时代，随着人类社会的进展，文化产品的生产与消费已经成为社会经济生活中的重要组成片面，对一个国家的GDP的生产做出巨大付出，其所创造的价值在一国经济中总量的份额呈不断上升的趋势，并不断渗透到其他的产品中去假设在20年前，有人说唱歌、跳舞、音乐、体育是经济进展的一个组成片面，那简直是天方夜谭；假设有人提出以文化旅游业为地方经济的龙头产业或支柱产业，也无异于痴人说梦但在今天，以电影、电视、音像、NBA、世界杯足球赛为代表的消遣文化已堂而皇之地成为当代世界经济中的新兴产业文化经济已是一种相当普遍的实践文化产业在国民经济中的地位越来越重要，它已成为世界经济中的支柱产业之一 由此可见，二十一世纪的竞争是文化产业的竞争近30年来，全球文化产业群雄并起，千帆竞发；尤其是进入新世纪后，文化产业巨大的经济潜力，更为众多国家所认同文化产业竞争的核心是其生产的产品：文化产品在市场竞争中，文化产品要销售出去，务必使其内在价值有形化 文化产品同其它商品一样，有价值，但是实现价值的方式会不一样；一般消费物品通过在市场上交换，用价格来表现价值；由于文化产品的外部性，不成能完全通过市场上的价格表现出来。

本文就文化产品的价值构成及中国特有的消费者行为层面剖析文化产品的定价策略，以管理者视角为切入点，强调了营销战略和营销管理，以一种新的导向：消费者价值，把文化产品的价格设定的更为人性化 1﹑文化产品的价值构成及其性质 1.1文化产品的价值构成 对于文化产品的价值人们提出好多不同的解释方式，一种是用马克思的劳动价值论来解释，认为文化产品的价值是由凝聚在文化产品内的抽象劳动来衡量这种解释不够全面，同样一件物品，在几千年前和现在价格和重要性相差很大？，但是凝聚在这件物品内的抽象劳动没有变更还有的解释是利用门格尔的“边际效用理论”，认为文化产品的价值是由人的“主观性”来做出判断的这会导致唯心主义，从而对文化产品的价值无法衡量 上述观点从不同角度分析了与文化产品价值相关的信息，为文化产品的价值研究做出了铺垫，在这里从文化产品本身启程可以把文化产品的价值分为三片面：主体价值、载体价值和转化价值引自《营销管理》（新千年版）第550页［美］菲利普·科特勒） 1.1.1主体价值 文化产品生产者的活劳动是文化产品价值的抉择者我把文化产品生产过程直接投入的活劳动所创造的价值称为文化产品价值中的主体价值。

这片面价值在文化产品价值布局中占有突出的位置，离开这片面价值，其他片面的价值那么无所依存 1.1.2 载体价值 载体价值是文化产品所依附的实物的价值譬如：书本的纸张它同一般消费品的价值形式一样载体价值是个硬价值，它是通过转移生产者所花费的体力劳动的价值和从其它生产设备上转移而来它在文化产品中所占的比重很少，但又是文化价值所依附的价值，缺少了它，文化价值也就不存在了同时，它也是整个文化产品价值的组成片面，对它的提高可以增加文化产品的总价值 1.1.3 转化价值 转化价值指文化产品在生产、使用的过程中从生产者、生产设备中获得的转移价值，文化产品在使用过程中有时也可以获得使用者转移过来的价值，而文化产品本身的价值会不断变换，这是文化产品不同于一般消费品的本质特征当然，文化产品的价值不是只增不减的，在获得使用者转移价值时，本身的价值也在不断地向外部转化在这过程中，产品的价值构成各片面的比重会不断地发生变化，文化价值会不断地增 - 6 - 加，载体价值会不断裁减，学识价值会发生流通和转化，使得文化产品中的学识价值发挥巨大作用，生产出更先进的学识。

1.2 文化产品的性质 1.2.1市场性与非市场性 有的文化产品是人们生产出来并用于交换的劳动产品，可以进入市场并盈利，如电影等但有的文化产品是作为公共物品被供给的，不能进入市场，也不是为了获利，如博物馆等 1.2.2价值的非消耗性 文化产品的消费方式更多地表现为赏识，人们所消耗的是学识、文化、艺术的物质载体，而其文化价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变得更加丰富一篇优秀的文学作品、一部告成的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等形式不断扩大其社会影响，增加其自身价值 1.2.3效用和价值难以衡量 由于文化观念的差异，人们对于同一文化产品的评价会相差很大，因而文化产品的效用很难直接衡量同时，文化产品的价值也难以计量，更没有统一的社会平均必要劳动量作标准我们通常说一本书、一张报纸卖多少钱，往往是指其经济价值而言的，而不是指它的精神文化价值 1.2.4易传播性 光盘、网络等新型载体的展现，使文化产品的传播更加急速而广泛，也使文化产品的复制和盗版更加轻易 - 7 - 2、影响文化产品定价的主要因素 2.1本金费用 文化产品资本有机构成中不变资本的比重相当低，譬如一张光盘的物质本金才几角钱，市场售价却是几十元。

歌曲《九月九的酒》物质本金才几角钱，卖给四川一家酒厂却是40万元；麦克·乔丹在美国芝加哥公牛队的年薪是3500 万美元，这一数字远不如将自己的形象卖给耐克和哥伦比亚播送公司来得多，买方出天价买来的只是看得见摸不着的“形象”而已，其物质本金趋向于零 从以上资料我们可以看出由几点颇耐人寻味：第一，与传统产业相比，文化产业的物质本金相当低；其次， 正是这一理由，使投资家对新经济产业趋之若鹜；第三，能给投资家带来超级利润乃至垄断利润的， 正是资本有机构成中的可变资本 文化要实现价值，它的本金务必具备可计量性，虽然文化本质上无法计量， 但可以从文化价值以外探索合理的判断计量标准目前文化产品的本金，主要因素往往是硬件的质量，如光盘的明显度，书籍的装帧质量等等，这些都是易于计量的至于软件方面的计量标准判断，只能依据市场需求这一可变因式来作出，虽然不能很精确地计量， 但起码反映了市场对产品质量产品布局的选择，同时给投资家实现利润留下可观的空间，定价根本上还是可模范的 如一本书的文化价值计量的上下，除却纸张印刷等硬件本金外，那么根据消费者的需求量，由出版社付给版费和稿酬，同时也留下相应的利润空间。

2.2市场供求 市场上商品交换价值的实现要受到供求局面的影响供大于求、竞争强烈会使商品以低于自身交换价值的价格让渡；供小于求商品会以高于自身交换价值的价格让渡文化产品交换价值在实际交换的过程中的实现也是如此不过，由于文化产品的社会必要劳动投入不明确，文化产品交换时的价值根基不稳固，因而文化产品的价格更轻易受供求局面的影响，价格背离价值的幅度更大这是文化产品轻易展现投机、哄抬、刹价现象的重要理由引自《现代市场营销学》第215页 冯丽云） 2.3产品质量 质量即我们所说的产品性能的好坏，文化产品可能在这方面体面的不是很明显，但是，现有的好多文化产品产品研发时，脱离实际忽发奇想，不调查市场需求，不研 - 8 - 究消费者心理，创作人员闭门造车，与文化市场需求相距甚远，导致文化产品定价偏低甚至极低因此，文化产业要求企业家们不仅要熟谙文化产品，也要了解更多的经营管理学识，急速提升自己的经营管理才能，只有这样，才能将文化产品告成地经营好、管理好，从而生产出更多、更好为宏大群众所喜闻乐见的文化产品把文化产品的价格提高上去 2.4政府的投资政策及法律 文化产业化不是把全体的文化产品简朴的置于市场中，而是需要政府的政策支持，才能使文化产业健康的进展，这是文化产品自身识别于普遍产品的特点抉择的。

文化产品具有公共产品的性质因此，市场机制在调理文化产品的供应和需求时不完全有效 文化产品具有很强的外部性[1]如博物馆艺术品的展出和参观，可以促进旅游业等其他产业的进展，增加就业机遇 与前面文化产品的外部性有着精细联系的是，文化活动能够对其他经济活动产生一种乘数效应[2]，美国纽约市市长宣布市政府将对文化机构举行各种形式的资助其理由是某一文化支出将有可能导致交通收入增长，旅馆收入增长和饭店收入增长 文化艺术活动的投入—产出和高科技方面的投入—产出活动一样，是一项具有高风险的投资活动从普遍性角度来看，文化产品方面的高投入可以带来高产出，但当概括到某一行文化产品的投入—产出活动时，由于存在相当程度的不确定性，私人在这方面的投入往往不是充分的，因此需要政府的支持，才能使文化产品的产出与整个经济进展相适应 从以上介绍我们看到文化产品定价策略假设单纯依靠市场机制来配置资源，可能会使这方面的投入缺乏，从而使整个经济的资源配置处于一种非帕累托最优状态[4]，因而政府的介入是必要的，政府的介入可以模范文化市场的运行，解决外部性很强的文化产品的供求冲突，从而使在较低的定价策略下，企业家能够通过文化产品的外部性，达成更大的利润。

2.5居民收入水平 人们收入水平的上下，反映了对各种商品有支付才能的大小，而人们的需求又是具有明显的层次性，从需求进展的一把规律来看，人们的需求首先是表现为得志生存需求的生活的必需品的需要，在得志了生存需要的根基上，然后逐层递进，形成对得志享受需要和进展需要的各种商品的需求人们的文化需求是属于享受需要和进展需要的层次，因而对文化产品的需要量也必然伴随着收入水平的变动而变动我们在前 - 9 - — 9 —。