千金营销的问题.doc

千金药业市场调研纲要千金药业市场调研纲要前前 言言此次市场调查的主要目的是此次市场调查的主要目的是1．对千金药业现阶段企业的营销网络和广告网络作简单准确的．对千金药业现阶段企业的营销网络和广告网络作简单准确的SWOT分析；分析；2．在营销和广告网络分析的基础上，尽量做到我方的前期几个工作项目在进行对内外的品牌运作和传播．在营销和广告网络分析的基础上，尽量做到我方的前期几个工作项目在进行对内外的品牌运作和传播过过程中具有实用性、可操作性、实效性、创新性程中具有实用性、可操作性、实效性、创新性产品部份产品部份: :千金药业产品线和产品组合是否合理？是否符合企业现阶段的发展？千金药业产品线和产品组合是否合理？是否符合企业现阶段的发展？产产品品线线及及产产品品组组合极不合理合极不合理,也不符合企也不符合企业现阶业现阶段的段的发发展需要展需要.主要表主要表现现在：在：90%以上的以上的销销售售额额来自于来自于妇妇科千科千金片虽虽然有所然有所谓谓的新的新产产品开品开发发，但，但历时历时数年，数年， 市市场场开开发计发计划这这个五个个五个产产品缺乏足品缺乏足够够的特色及市的特色及市场场造造应应性如：痛性。

如：痛经经宁及养阴清肺，市宁及养阴清肺，市场场空空间较间较小，同小，同时时同同类产类产品品竞竞争争较较大，而大，而产产品本身的品本身的组组方、功效、包装等均无新方、功效、包装等均无新颖颖独特之独特之处处，与，与普普药药没有区没有区别别目前医目前医药产药产品的品的竞竞争日益激烈，如果争日益激烈，如果妇妇科千金片的科千金片的销销售遇到阻碍，售遇到阻碍，则对则对企企业业将造成根本性的冲将造成根本性的冲击击这样这样的的产产品品线线及及组组合不利于分担企合不利于分担企业发业发展展风险风险同时单时单一一产产品的品的销销售售总总是有一定极限的，是有一定极限的，这这不利于企不利于企业进业进行行发发展壮大妇科千金片产品组合是否合理（包装、价格、种类）？妇科千金片产品组合是否合理（包装、价格、种类）？妇妇科千金片科千金片产产品品组组合存在重大缺陷合存在重大缺陷规规格：有四种不同的格：有四种不同的规则规则100片塑料盒、片塑料盒、72片片纸纸盒、盒、108片片纸纸盒、盒、100片瓶装不同的片瓶装不同的规规格是适格是适应应不同不同时时期需要期需要产产生并生并延用的没有延用的没有过过清理清理统统一规规格本身格本身对现对现市市场场没有明确的存在原因。

没有明确的存在原因价格：不同价格：不同规规格的价格存在格的价格存在严严重的不合理性重的不合理性108片片纸纸盒装盒装仅仅比比100片塑料盒装多片塑料盒装多8片但却片但却贵贵了了6元元钱钱虽虽然目前价格下然目前价格下的利的利润润已已较较高，但相高，但相对对城市市城市市场场的承受能力价格仍然偏低，最的承受能力价格仍然偏低，最贵贵108片片纸纸盒装也盒装也仅仅18元这这一价格也不利于一价格也不利于营销营销的开的开展，低价格意味着展，低价格意味着单单位位产产品的品的获获利利较较少，少，这这会影响到会影响到经经商商销经销销经销本品意愿，同本品意愿，同时时没有足没有足够够的的费费用支持开展大型的广用支持开展大型的广告或告或营销营销推广活推广活动动剂剂型：型：剂剂型型单单一不利于通一不利于通过剂过剂型拉开型拉开产产品档次目前已开以了胶囊，年底方可正式投品档次目前已开以了胶囊，年底方可正式投产产在市场场策略主面策略主面值值得有所得有所突破注：胶囊（注：胶囊剂剂型将不可利用片型将不可利用片剂剂已取得的各种国家已取得的各种国家优优惠政策，如：甲惠政策，如：甲类类基本用基本用药药目目录录因此营销营销政策不政策不应应同于片同于片剂剂，同，同时时也一个也一个对对原原产产品升品升级级突破的好机会。

突破的好机会 ） ）新产品开发的选择？新产品开发的选择？新产品系列有无组合？是否合理（包装、产品、价格）？新产品系列有无组合？是否合理（包装、产品、价格）？舒筋活舒筋活络络液竟然仍使用液竟然仍使用盐盐水瓶包装，水瓶包装，这这种包装即使是医院也无法接受，更不要种包装即使是医院也无法接受，更不要说说是开是开发发零售零售终终端了妇科千金片占有的市场份额？妇科千金片占有的市场份额？妇科千金片的主要产品竞争力（显著特点）？妇科千金片的主要产品竞争力（显著特点）？妇妇科千金片的成功主要因科千金片的成功主要因为进为进入市入市场较场较早，同早，同时时前期前期进进行的各种行的各种营销营销推措施推措施对对于当于当时时的市的市场场是很新、很有效是很新、很有效的产产品本身的品本身的竞竞争力主要体争力主要体现现在明确的在明确的疗疗效及方便的片效及方便的片剂剂剂剂型其它竞竞争力主要在于争力主要在于较较早早进进入市入市场场， ，积积累了累了较较高高的的产产品知名度、美誉度国家中品知名度、美誉度国家中药药保保护护品种，在今后的八年仍将是独家生品种，在今后的八年仍将是独家生产产国家甲类类基本用基本用药药（全国共（全国共130多种），是多种），是全国医院落必全国医院落必备备的几种的几种妇妇科科药药中的一种，保中的一种，保证证了一个基本的了一个基本的销销售量，同售量，同时时方便了方便了进进入医院的推广工作。

入医院的推广工作产产品价格偏品价格偏低，各种收入群的人均有承受能力低，各种收入群的人均有承受能力妇科千金片的目标市场（地域及消费群）？妇科千金片的目标市场（地域及消费群）？目前企目前企业业无明确的目无明确的目标标市市场场新产品的目标市场？新产品的目标市场？无明确的目确市无明确的目确市场场现现开开发发的市的市场场均比均比较较狭窄妇科千金片的潜在及明确的主要竞争对手（谁、为什么及基本情况）？妇科千金片的潜在及明确的主要竞争对手（谁、为什么及基本情况）？妇科千金片的发展方向及可能？妇科千金片的发展方向及可能？产品形态的可变性（剂型）？产品形态的可变性（剂型）？妇妇科千金片已新开科千金片已新开发发了胶囊了胶囊剂剂型其它产产品品剂剂型的型的变变化技化技术难术难度均度均较较低可以应应市市场场需求而作出需求而作出变变化产品在现各市场的销售情况？（销售额、获利空间）产品在现各市场的销售情况？（销售额、获利空间）千金药业各产品之间的包装有无整体性和兼容性？各产品之间包装有无特性和内在联系？千金药业各产品之间的包装有无整体性和兼容性？各产品之间包装有无特性和内在联系？企企业产业产品包装比品包装比较较混乱外包装方面：千金片有两种，一是混乱。

外包装方面：千金片有两种，一是纸纸盒装，二是塑料盒装舒筋活盒装，二是塑料盒装舒筋活络络液液则则没有外包装外包装没有外包装外包装的的设计设计除千金宁及除千金宁及 两种是一个系列包装，其它两种是一个系列包装，其它则则没有没有统统一性内包装方面：千金片有两种，一是水泡眼包装，另一一性内包装方面：千金片有两种，一是水泡眼包装，另一种种为为瓶装其它瓶装其它产产品品则则均只有一种（根据均只有一种（根据产产品品剂剂型不同面有所不同）型不同面有所不同）01500000300000045000006000000750000090000001050000012000000北京天津陕西山西辽宁黑龙江吉林新疆内蒙甘肃河南河北宁夏青海浙江上海安徽江苏山东福建海南湖北江西广东广西云南四川重庆贵州合计北京天津陕西 山西辽宁黑龙江 吉林新疆内蒙 甘肃河南河北 宁夏青海浙江 上海安徽江苏 山东福建海南 湖北江西广东 广西云南四川 重庆贵州综综合面言，合面言，产产品包装相互之品包装相互之间间没有整体性，没有整体性，单单一一产产品的包装同品的包装同样样也无整体性也无整体性产品上市前有无完整的新产品上市推广方案和执行计划？产品上市前有无完整的新产品上市推广方案和执行计划？无无价格部份：价格部份：产品价格的构成（政策性、实际执行产品价格的构成（政策性、实际执行 价格价格 折扣折扣 毛利）？毛利）？消费者产品价格的承受力？消费者产品价格的承受力？千金药业的产品价格有无延伸的空间？有无向上延伸的机会点？千金药业的产品价格有无延伸的空间？有无向上延伸的机会点？经销商对产品价格合理性的评价？经销商对产品价格合理性的评价？政府对定价的控制？政府对定价的控制？政府政府对对定价的控制主要体定价的控制主要体现现在在对妇对妇科千金片片科千金片片剂剂型的控制上。

由于是国家基本用型的控制上由于是国家基本用药产药产品，价格的改品，价格的改变变需要国家多个需要国家多个部部门门的的审审批价格改批价格改变变存在一定存在一定难难度，度，这这种种难难度主要体度主要体现现在程序的复在程序的复杂杂上，而不是没有可能性通上，而不是没有可能性通过过改改变产变产品包装品包装规规格、形格、形态态等方式，是有合理的理由申等方式，是有合理的理由申请请提价的对产品销售价格的管理控制？对产品销售价格的管理控制？由于企由于企业对经销业对经销商政策的原因，商政策的原因，导导致了批致了批发发价格存在一定的混乱混乱程度不太价格存在一定的混乱混乱程度不太严严重，重，对对不整体市不整体市场场没有根本性影没有根本性影响，但响，但对对二、三二、三级级及及较较小的批小的批发发商的商的积积极有一定的影响极有一定的影响某一某一经销经销商全年商全年销销售售300万万时时，年底可有，年底可有5%的返利100片塑料盒批片塑料盒批发发价格价格为为8.15元，由于比元，由于比较较高返利的存在，大高返利的存在，大经经销销商商则则以低于以低于进进价的价的7.8元批元批发发出去这导这导致致产产品的批品的批发发价格的不价格的不统统一。

一这这个个问题问题已引起企已引起企业业的关注明年起可能会将的关注明年起可能会将5%的返利减的返利减为为2%点减少的点减少的3点将以非金点将以非金钱钱形式返形式返还还同时时会会为为二、二、通路部份：通路部份：通路怎样组成？及其特点？通路怎样组成？及其特点？现通路体制的利弊？及将来的通路体制模式？现通路体制的利弊？及将来的通路体制模式？通路管理组织架构和管理人员数量及素质是否能满足现通路体制对其的要求？通路管理组织架构和管理人员数量及素质是否能满足现通路体制对其的要求？通路管理政策是否完善合理？是否实用实效？通路管理政策是否完善合理？是否实用实效？通路对各级销售环节和零售终端价格的控制能力和监控能力？通路对各级销售环节和零售终端价格的控制能力和监控能力？通路对新产品上市推广执行力？对广告促销活动的执行力？通路对新产品上市推广执行力？对广告促销活动的执行力？通路的广度和深度？通路的粗耕和细作？通路的量和质的问题？通路的广度和深度？通路的粗耕和细作？通路的量和质的问题？企业市场前期，中期，后期开发的重点（哪些区域、医院亦或零售、城市亦或农村）？企业市场前期，中期，后期开发的重点（哪些区域、医院亦或零售、城市亦或农村）？通路的开发成本通路的开发成本/ /营销成本及构成？营销成本及构成？利润在通路的建设与维持当中所发挥的效果是否合理？利润在通路的建设与维持当中所发挥的效果是否合理？千金产品结构，销售通路，组织架构三者之间的配合关系？千金产品结构，销售通路，组织架构三者之间的配合关系？广告部份：广告部份：对以往广告运动表现的认识和评价？对以往广告运动表现的认识和评价？对以往广告活动和广告片诉求策略（点）的认识和评价？对以往广告活动和广告片诉求策略（点）的认识和评价？对以往广告选择的媒体？各媒体投放的比例和投放力度的评价？对以往广告选择的媒体？各媒体投放的比例和投放力度的评价？对以往广告投放媒体及时段对以往广告投放媒体及时段/ /版面的选择评价？版面的选择评价？对竞争对手广告形式的评价？对竞争对手广告形式的评价？对竞争对手广告表现的评价？对竞争对手广告表现的评价？。