维珍品牌经营.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑维珍品牌经营 维珍、Virgin、品牌经营、品牌策略、品牌价值       文章全文   当我们刚刚开头学习如何建立和管理企业的品牌资产时与其循规蹈矩地跟在美国人创立的营销理论后面亦步亦趋照搬美国的东西会削足适履，倒不如放开手脚走自己的路虽然境外的跨国广告公司和接洽公司也试图给中国本地品牌开出各种“药方”梦想中国的品牌能“茁壮成长”，但实际上假设还是将土生土长的品牌纳入原本已经僵化的“美式”体系中去培植中国企业在创造品牌的道路上注定是没有出路的    周世纪的品牌经营正面对社会更加多元化经济更加自由化、全球化、消费者的经常更换消费习惯与善变的挑战，品牌扭力的树立逐步受到重视同时也受到猛烈的冲击消费者更加追求以心灵感官来知觉商品更加重视品牌带给他们的得志感与喜悦感近年来英国的维玲（Virgin）品牌超越常现的一系列进展，完全打破了工业社会以来美国市场营销理论所倡导的品牌理论，用一种“在品牌与顾客之间建立罗曼史”的特殊手段，创立了自商业社会品牌诞生以来最不成思议的品牌并成为全球品牌建立的典范    对于本地企业品牌来讲、我们需要的不是食而不化的西方营销理论，而是创新的思维和与众不同的作法。

我们不必模仿维玲的作法，但维珍另辟蹊径创立品牌的思路很值得中国企业去借鉴    善用品牌代言人：一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家”    一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人很少直接使用企业领导人，而旦将一个品牌形象过度系于一个个人形象是危害的，提防品牌长期进展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维系在一起而维玲就大胆的将自己的品牌和品牌创始人理查德·布兰森紧紧的自始自终的连在一起并将这种策略发挥到极至不仅如此布兰森自己就亲自缔造了维珍大部份的品牌资产并且成为维珍品牌资产的重要而不成或缺的组成片面所以从本质上讲，维检的品牌象征就是布兰森本人    理查德·布兰森维珍品牌的创始人他从一间亭大小的办公室起家，至今维珍品牌旗下拥有200家私有公司，跨越空运、服装、软性饮料、计算机嬉戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安好套等各行各业维珍品牌首先是深深地打上了理查德·布兰森个人烙印，他别出一格的商业哲学成为雏珍品牌诉求的重要片面那么理查德·布兰森到底是何方神圣呢）他是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇怪僻的闹剧（像在百老汇大街上开战场）会冒生命之险举行一些胆大、几近绝技的行动（像乘着热气球环球飞行）像他这样在加勒比海拥有私人小岛的亿万富翁，还与平民百姓保持着亲近接触。

这使他成为维珍品牌推一与真正的代言人，他是新一代企业族群的一员虽享著名流地位行事作风却玩世不恭，他们更像摇滚明星而不像商业世界充塞的那些“穿西装的人”擅长运用英国式的幽默和热爱嘲弄传统体制的作法构成了维珍品牌核心价值的精华——反传统    就在这经商与冒险的过程中，布兰森使自己成为英国民众的宠儿，享有极高的爱戴他奋战不懈，参与各种各样商业和非赢利善举活动他的脸孔频频展现在全国性报纸首页与电视画面上无论展现于任何地方维珍的标志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客布兰森本人——加上他的一头长发、笑口常开与作风大胆的行径——也与他的公司一样出名    品牌价值创创新：  取消头等舱服务的大西洋航线    实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长，即通常通过市场细分，展现更完善的定制产品来得志某种特殊需要而维珍遵循不同的规律，通过在顾客所关切的特性中探索有效的共性，而不是仅仅关注顾客之间的差异服务品质、创新精神、富有情趣和物超所值”的雏珍品牌核心识别，将它与传统行业竞争对手明显地识别了开来    当维珍航空挑战航空业的惯例与规律时首先是取消了飞机上的头等舱把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格的睡椅将商务舱的水平改造的远远超过其他航空公司商务服的标准，并通过服务的创新，不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客还将竞争对手的头等舱旅客及经济船旅客都吸引过来。

维检此举使它获得了更大的收益    维格不仅将其品牌价值创新的规律运用于航空业，而且运用于保险、音乐、消遣等行业维珍一向是在超出其资产才能水平上举行品牌价值创新者，并自始至终强调为客户供给弥漫创意和高附加值的服务，并且不是沿着传统的道路，而是努力成为一家富有情调和人性化的公司通过创造一种轻松幽默的气氛为消费者供给超值的一流服务可能这就是维珍品牌在残酷竞争中急速崛起的根源所在    以小搏大创品牌：敢与大品牌分庭抗礼的“厚睑皮小狗”    传统的品牌竞争观念认为：新的品牌要尽量制止和大的领导性品牌正面竞争，而要通过定位于强势品牌所疏忽的客户而告成我们是行业其次位”的案例及广告语已成为品牌教是问自己假设全部重新开头该如何做，而维珍品牌告成的诀窍之一就是超越自己的资产与才能而斟酌并不断向大品牌公开与直接的作对它与英国航空的争斗尤其精彩绝伦，然而这只是理查德·布兰森用来证明小虾米也能挑战大鲸鱼的方法维珍旗下多家企业的创业宗旨都是断定市井小民的价值，维珍大西洋航空公司（Virgin  AtlantiC）正是秉持这种信念，诸如Virgin  Direct等新开设的大量金融服务公司更是如此，当然这种形象是大胆执行行销策略的结果但可以断定的是反传统的品牌精华,注定了维珍只容许从事富于挑战性的产业。

    作为新时代商业领导人的一员布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标他热爱把雏珍描绘成一只度着脸皮、体型比不上大狗的小狗这只厚脸皮小狗跑得很快，能够紧随在大企业脚后跟抢东西哈这是一项引起千百万人瞩目的市场行销策略他不满可口可乐与百事可乐在饮料业霸主地位推出维珍可乐，很快占到欧洲市场20％的份额他创办雏玲移动其实是向全球最不开放的电信行业开刀而最新的消息报道：英国大事布兰森正在研究开办另一种公益彩券和英国官方的国家彩卷打对台    反传统的品牌精华抉择了维珍不受拘束、幽默和敢于挑战权威和追求卓越的品牌天性所以，维玲的广告创意也总是能出入意料，发挥奇效，远非一般公司能比，甚至往往不惜举行品牌冒险在传统公司看来这些创意会损害品牌形象，破坏所谓自己在品牌守那么中规定的创意及公关原那么即品牌决不能和不健康的东西联系在一起，如：性、战役、同性恋等世界出名品牌，包括可口可乐在内的大公司都设有特意的品牌监测人员肘肘关注自己的品牌在互联网上的表现，一旦自己的品牌和一些性及不健康的同站发生联系这些跨国公司便会采取相应措施消释这种联想但维珍丝毫不会考虑这些相反还有意这样做。

    在公关活动方面，布兰森肘常有出人意料的创意，他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，宣示维达集团正式进军饮料界，受到媒体高度的注目； 为了取悦媒体他曾男扮女装地展现在“维珍婚纱”公司开业典礼上他还曾经驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，象征他的世界性超大型维珍唱片连锁店即将征服美国维珍还开了全球第一家同性恋用品专卖店甚至为树立公司形象，在波斯湾战役期间他斡旋于英国与伊拉克之间，率领他的飞机直接进入巴格达接回人质以至于欧洲人对他的感觉是：真不知道下一步他要干什么？    在广告方面，布兰森曾屡屡以刁钻怪僻的宣传手法，取得促销奇效看镜头一：理查德·布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上，悠闲自满这是在英国首播的电视广告短片中，他为自己的维检集团做宣传的一个镜头    再看镜头二：他曾只穿三角短裤跟美国电视连续剧《海滩救生》女主角帕梅拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告片；同一群身材惹火的模特儿，拍摄维珍服务的促销广告；还打扮为哥萨克族人，替维珍伏特加酒大搞宣传    维珍的“天马行空”的广告创意作为维珍品牌形象的一片面，将维珍品牌天性发挥得淋漓尽致    360度品牌延迟：让维珍冲破“处女之身”的束缚    按照传统的品牌战略理论：品牌延迟既是品牌成长的重要策略。

又是品牌进展的陷阱教科书上讲过太多品牌延迟失败的例子大量公司都将不轻易涉足自己不熟谙的行业作为守那么，品牌只延迟至和自己主营业务相关的行业    维珍的观点不是这样，她认为无论企业的先天条件是怎样，她只追求突发奇想和什么事情都可以做、什么条件都可以创造的理念，维珍品牌只要在任何行业为她带来价值的定量增长，都可以延迟也就是说，只要有市场和利润空间，企业延迟品牌的空间是360度全方位式的所以现在在英国消费市场的每一个角落无不成以看到维珍品牌的身影Virgin  Vie的打扮品、Virgin车、Virgin、Virgin酒、Virgin信用卡等更为令人感叹的是，近年维珍还将品牌不断延迟至通信、互联网等高科技领域，如作为维珍王国的门户网站，不仅是世界上最好的企业网越品牌之一,更是消费者可以自我作主的大地，消费者可以在上面订实他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的消遣方式这些产品和服务没有多大的关联性，行业毫不相干，也没有所谓的主导产业，这貌似是品牌延迟的禁忌但维珍却做到了,为什么？    假设你换一个角度看维珍,就会知道她们的奥秘所在首先,维珍不只是一项生意，她意味着一个品牌布兰森在自传《失去处女之身》说他所以把公司取名为“Virgin”（中文意为“处女”），是由于“处女”这个名字是性感、易产生联想与过目不忘的。

其次维珍不只是一个品牌的名字，她更意味着一种生活态度：自由自由的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度贵重的浪漫    维珍鲜明而独特的品牌天性和文化为其品牌延迟供给了根基当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、消遣、挑战的代名词时，他们能感觉到的维珍不是仅仅是航空、CD或者保险什么的，而是一种精神或者说是某种人文的象征维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就不会限制她跨行业的延迟不像一些出名的品牌：如IBM意味着电脑柯达表示胶卷而福特那么是轿车，品牌名称已成定势将品牌固化在某种产业和某种产品的时代已经终止了，新的品牌时代将品牌营销从传统的模式中解放了出来，品牌延迟变为人类梦想的延迟    塑造国际品牌形象：维珍用MVNO颠覆了全球电信运营品牌    在2022年2月21日的全球GSM大会上，布兰森大肆宣讲他的虚拟运营商（Mobile  Virtual  Network  Operator简称MVNO）概念，称维珍移动已拥有75万用户，成为全球最告成的与最大的MVNO即移动虚拟网络运营商，标志着维珍品牌从旧经济向新经济转型维珍还将通过MVNQ模式从一个欧洲区域品牌真正转向全球性的品牌。

    所谓移动虚拟网络运营商是指一些类似于银行或零售商的公司，它们没有自己的网络，但从网络运营商处买来业务，打上自己的品牌供给通信服务现在维珍移动宣布今年夏天以MVNO的方式进入新加坡市场，然后以此为基地进入包括中国在内的其他亚洲国家    成为MVNO最重要的条件之一便是品牌，由于MVNO本身是没有实体的电信网络，只有通过延迟和气用自己的品牌而获得告成这为品牌经营带来挑战MV NO维珍移动公司向英国新电信公司添置滚动通信的通话时间，再以维珍移动的品牌供给电信服务维格移动的全部投资都用来供给客户服务和产品品牌推广，这同其他电信商将大片面投资用在网络创办方面完全不一样维珍品牌优势在于她在当地的年轻人中创立了一种新的、流行的生活方式所以她的电信促销以分外趣味的方式开展并将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人，如将预设的配置装在里，只要打个特定的号码，有关的商品就可以送到顾客手中维珍移动还与其集团属下深受年轻人接待的航空公司、旅游业务公司、音乐业务公司等相互合作，捆绑销售，为年轻的电信用户供给不同的优待与配套服务    。