07岭南佳园连锁酒店品牌定位探讨.ppt

佳园连锁酒店佳园连锁酒店2007年品牌定位思考年品牌定位思考市场部市场部 呈呈2007年年9月月30日日目目 录录一、竞争者分析一、竞争者分析二、消费者分析二、消费者分析三、三、寻找品牌的核心价值方向寻找品牌的核心价值方向四、广告沟通策略四、广告沟通策略五、产品推广整合方案五、产品推广整合方案我们的品牌目标我们的品牌目标任何有抱负的企业都具有长远眼光，以建立品牌的长久生命力和品牌竞争优势为重任，达到长期赢利的保障，建立强势品牌是关键建立强势品牌是关键 品品 牌牌 目目 标：建立强势品牌标：建立强势品牌 建立强势品牌的好处建立强势品牌的好处1、额外资产：容易被大众认同2、真正的与众不同：不容被模仿3、牢固的忠诚度：顾客不易被拉走结论 ：我们能在市场营销中获得的成功，都归功于我们全力以赴地去建立我们品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于市场上任何其它产品一、竞争者分析一、竞争者分析 整整 个个 市市 场场 现现 状状1．据美国酒店业协会一份统计数据显示，经济型酒店约占美国酒店市场份额的７０％，但中国这一比例尚不足１０％，市场前景非常可观。

２２．各品牌发展速度飞快，开店成本上升，预计利润下降，市场竞争日益激烈 3．市场已经形成一部分强势品牌，但仍有足够的空间留给我们发展 市市 场场 格格 局局一、一、一线/全国市场：4强初显，如家、锦江之星、七天、莫泰以领先的分店数量、发展速度和广泛的布点成为全国性强势品牌的领先者二、二线二、二线/区域市场区域市场：诸侯混战，佳园、格林豪泰、速8、北斗星、汉庭等目前以各自相对的经营优势暂居次席2007年年7月经济型连锁酒店市场占有率月经济型连锁酒店市场占有率2007年年7月经济型连锁酒店品牌排行版月经济型连锁酒店品牌排行版 竞竞 争争 形形 势（一）势（一）七天连锁：七天连锁：发展速度最快的同行品牌，优秀的成本管理、运营管理、资本运营能力，仅用2年时间实现从区域性品牌晋升全国强势品牌1.2005年起步于广州，推出会员88元首住优惠；2.06年12月获得华平融资；3.07年5月直营店数量突破100家；4.07年9月获得美林集团、德意志银行和华平基金共9500万美元融资 竞竞 争争 形形 势（二）势（二）如家快捷如家快捷 最早在美国纳斯达克上市的经济型连锁酒店品牌，具有强大的背景和运营实力，标准化管理程度高。

1.如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团――首都旅游国际酒店集团、 中国最大的酒店分销商――携程旅行服务公司共同投资组建 2. 2006年5月第131家店——上海镇坪路店顺利签约；3.06年10月26日，如家正式登陆美国纳斯达克证券交易所；4.07年再次获得中国酒店“金枕头”——年度“中国最佳经济型连锁酒店品牌”； 主要品牌的市场定位主要品牌的市场定位 品质品质巨星 高 青石桥白家康师傅 中   低          150元                  180元                    200元             价格价格             七天佳园如家经济型酒店主要品牌诉求方向经济型酒店主要品牌诉求方向品牌名称品牌名称 市场策略市场策略 诉求定位诉求定位 品牌诉求品牌诉求如家 塑造品牌档次 温馨、洁净、品位 不一样的城市，一样的家七天 低价噱头宣传 意识形态 快乐自主，我的生活 佳园 混合 时尚、舒心、超值 家外，有家，好佳园不同的发展阶段，各品牌采取相应的市场策略和诉求定位主要竞争品牌广告投放比例主要竞争品牌广告投放比例(07年年1~3月月)方式如家七天户外：30%39%报刊：10%47%网络：0%14%电视：0%0%广播：60%0%其他：0%0%如家主要广告推广方式如家主要广告推广方式(07年年1~3月月)七天主要广告推广方式七天主要广告推广方式(07年年1~3月月)品牌品牌如家如家七天七天佳园佳园产品策略品策略简约、便捷安全，卫生，舒适性价比、时尚、舒适定价策略定价策略中等偏高，不同地段不同价格，由低往高，无体验价中等略低，不同地段不同价格，由低往高，推出体验价中等略低，区域统一定价，由低往高，推出体验价渠道策略渠道策略大渠道策略（携程）一卡代理，合作卡，直销策略混合促促销策略策略由分店制订促销政策统一会员77元体验统一会员99元体验 主要对手竞争策略对比表主要对手竞争策略对比表  如家上海区域价格体系如家上海区域价格体系上海上海房型门市价门市价网上网上优惠价惠价会会员价价最高最低最高最低最高最低经济房198178198178182164大床房259169259169238155商务大床房299189299189275174双床房299189299189275174家庭房239239220套房/三床房458259458259421238备注：上海地区定价基本按地段灵活定价，同一行政区内定价也不一定统一。

 如家广州区域价格体系如家广州区域价格体系广州房型门市价门市价网上网上优惠价惠价会会员价价最高最低最高最低最高最低经济房168168155大床房189188189188174173商务大床房239189239189220174双床房219218219218201201　备注：广州地区分店较少，价格基本比较统一；长沙房型房型门市价门市价网上网上优惠价惠价会会员价价大床房169169155商务大床房189189174 如家长沙区域价格体系如家长沙区域价格体系消费者关于佳园连锁酒店定价的建议？消费者关于佳园连锁酒店定价的建议？ ——资料来自资料来自07中秋会员茶话会中秋会员茶话会会员最能接受经济型酒店的价位是多少？会员最能接受经济型酒店的价位是多少？总结：总结： 消费者最能接受的价格大多在消费者最能接受的价格大多在130—150130—150元左右，元左右，9999元及元及129129元符合消费者的价格定位元符合消费者的价格定位A、130—150元 B、150—170元 C、170—190元 D、190—230元会员对佳园经济型酒店在价格上有何建议？会员对佳园经济型酒店在价格上有何建议？A、不同地段酒店的门市价应有所区别 B、其它建议： 总结：总结： 64%64%的客户赞成的客户赞成不同地段酒店的门市价应有所区别，不同地段酒店的门市价应有所区别，不同分店的价格策略值得研究。

不同分店的价格策略值得研究 如家促销政策如家促销政策(7月月)日期日期新店促销新店促销积分积分促销促销特惠促销特惠促销其它其它7月17日广州滨江东路店广州滨江东路店 （2007年6月11日至2007年8月31日，所有宾客入住均可赠送黄金海岸水上乐园入场券壹张或早餐 济南经十路店济南经十路店 （即日起至2007年12月31日，凡首次以门市价入住的宾客，可赠送50元抵扣券(抵扣券当次无效，下次入住使用，并赠早餐) ） 烟台二马路店烟台二马路店（2007年7月10日至2007年8月20日，所有入住商务大床房和标准房的宾客，房价调整为219元/间夜无1.2007年7月1日至2007年9月30日，通过400.820.3333预订或上门宾客以门市价全价入住标准房并在如家餐厅用餐，每间房获赠价值58元炖品2.2007年6月11日至2007年8月31日，所有宾客入住均可赠送黄金海岸水上乐园入场券壹张或早餐 3.2007年7月1日至2007年7月31日，通过400.820.3333预订入住可赠早餐一份 如家连锁酒店博客大赛 如家促销政策如家促销政策(8月月)日期日期新店促销新店促销积分促销积分促销8月21日 南京火车站店南京火车站店（即日起至2007年9月30日，限量特惠房169元/间夜。

中山富华道店中山富华道店（2007年7月1日至2007年9月30日，通过400.820.3333预订或上门宾客以门市价全价入住标准房并在如家餐厅用餐，每间房获赠价值58元炖品1份 佛山升平路店佛山升平路店（即日起至2007年9月30日，通过400.820.3333预订入住享受95折优惠网上预定双倍积分市市 场场 结结 论论 从以上的竞争分析来看，我们的产品性价比高于主要竞争对从以上的竞争分析来看，我们的产品性价比高于主要竞争对手，这是我们目前的竞争优势；定价策略上应更灵活些，可考手，这是我们目前的竞争优势；定价策略上应更灵活些，可考虑按地段灵活定价的策略，进一步增强分店竞争力；渠道方面，虑按地段灵活定价的策略，进一步增强分店竞争力；渠道方面，应根据实际情况逐步减少对中介的依赖，大力发展直销，争取应根据实际情况逐步减少对中介的依赖，大力发展直销，争取更大的主动权；促销方面：总部强有力的促销政策更大的主动权；促销方面：总部强有力的促销政策+新店开业促新店开业促销销+分店日常特色促销是一个合理配搭，我们在挖掘各分店特色分店日常特色促销是一个合理配搭，我们在挖掘各分店特色资源方面做得比较少，以后应加强这方面的操作，提高分店营资源方面做得比较少，以后应加强这方面的操作，提高分店营销实力。

销实力二、消二、消 费费 者者 分分 析析消消 费费 者者 需需 求求 何何 在在 ？？一、一、消费者认为，经济型连锁酒店应该满足以下住宿需求：性价比卫生便捷安全舒适60%18%8%8%6%消费者购买动机次序排列消费者购买动机次序排列一、一、消费者消费时，最关注的因素：品牌知名度性价比卫生、干净便捷11%33%28%28%佳园酒店佳园酒店 ——目标消费群描述目标消费群描述 目标对象：佳园酒店以海外个人旅游者和商务旅游客人为目标对象：佳园酒店以海外个人旅游者和商务旅游客人为主，其他一般旅游客人为辅消费年龄一般在主，其他一般旅游客人为辅消费年龄一般在2323～～4545岁之岁之间，崇尚干净、简约、现代、经济、温馨的风格间，崇尚干净、简约、现代、经济、温馨的风格典型客源：典型客源： 商务客：大中城市中具备有一定消费能力，携带手提电商务客：大中城市中具备有一定消费能力，携带手提电脑，经常来往国内各地的商务旅行客人；脑，经常来往国内各地的商务旅行客人； 中高端自助旅行客：具备较高消费能力，来自经济较发中高端自助旅行客：具备较高消费能力，来自经济较发达区域；达区域； 本地休闲客：年轻周末族及本地中高消费人群；本地休闲客：年轻周末族及本地中高消费人群；如家客源简析如家客源简析客源分类年龄段性别人群简述平均消费额/人/年 推广来源 占总客源比重商务客26--38男企业商务往来，出差公干1000元网络50%休闲客20--45男女年轻，时尚白领，学生450元人员推销30%旅游客25-30男女白领自助游500元网络20%七天客源简析七天客源简析客源分类年龄段性别人群简述平均消费额/人/年 推广来源 占总客源比重商务客28--38男企业商务往来，出差公干800网络40%休闲客22-30男女年轻，时尚白领，学生350人员推销40%旅游客25-30男女白领自助游500网络20%佳园连锁酒店佳园连锁酒店07年中秋茶话会会员小调查年中秋茶话会会员小调查 ——现阶段核心会员现阶段核心会员我们的目前的核心客源是？我们的目前的核心客源是？本次会员数据统计：本次会员数据统计：1、本次消费者调查，共来了14名消费者， 男性8人，女性6人。

2、 25岁以下2名，25—35岁9名，35—45岁 3名，平均年龄在30岁左右3、职业：老板2人、老师1人、企业白领11人 （外贸、人力资源、国际货运、采购经理、 销售总监、生产管理等）男性男性52%本次茶话会共本次茶话会共1414名会员参加，男性名会员参加，男性8 8人，女性人，女性6 6人8人6人会员特征会员特征 - - 年龄比例年龄比例总结：总结：25—35岁占了岁占了64%的比例，的比例，平均年龄为平均年龄为30岁左右14%64%0%22%本次消费者调查，共来了14名会员，25岁以下2名，25—35岁9名，35—45岁3名，平均在30岁左右人人人人会员特征会员特征会员特征会员特征 ––––职业结构职业结构职业结构职业结构总结：总结： 79%79%以上的人群，为企业白领以上的人群，为企业白领职业有老板2人、老师1人、企业白领11人（外贸、人力资源、国际货运、采购经理、销售总监、生产管理等）外贸、人力资源、国际货运、采购经理、销售总监、生产管理等)(1人)(2人)(11人)会员从什么渠道知道佳园品牌？会员从什么渠道知道佳园品牌？A、朋友介绍 B、酒店广告招牌 C、宣传单张、免费办理会员卡 D、网络广告 E、其他 总结：总结： 酒店广告招牌、朋友介绍、免费办理会员卡是主要渠道，网络广告渠道没有，酒店广告招牌、朋友介绍、免费办理会员卡是主要渠道，网络广告渠道没有，要研究网要研究网络广告的有效性及针对性。

络广告的有效性及针对性会员对会员对“佳园佳园”酒店印象最深的是什么？酒店印象最深的是什么？A、时尚 B、卫生、舒适 C、岭南文化 D、环保 E、服务 F、其他岭南文化岭南文化12.5%时尚时尚37.5%卫生、舒适卫生、舒适50%环保环保0%服务服务0%总结：总结： 卫生、时尚、岭南文化是消费者对佳园最深的印象，卫生、时尚、岭南文化是消费者对佳园最深的印象，同时，岭南文化、时尚要考虑同时，岭南文化、时尚要考虑 为佳园未来的品牌诉求方向为佳园未来的品牌诉求方向消费者认为最好的广告媒体消费者认为最好的广告媒体1.在商业区免费办理会员卡2.在步行街免费办理会员卡3.报纸广告4.网络广告5.户外广告6.站牌广告7.公交车广告消费者认为最好的促销方式消费者认为最好的促销方式1、公司形式的角度促销2、每月特价3、累计积分折扣4、多搞一些活动，防守改为进攻5、积分对换6、网上促销7、每天的促销名额积分送免费房（99元一晚）8、节日的问候（短信等）9、品牌效应10、预订方便到位11、广告式的促销12、本人希望能用积分换礼物。

未来消费者需要什么样的经济型酒店？未来消费者需要什么样的经济型酒店？ 高性价比、品质有保障、知名品牌高性价比、品质有保障、知名品牌三、寻找品牌的核心价值方向三、寻找品牌的核心价值方向  我们的品牌我们的品牌 优势：优势：背景优势、产品品质佳消费者需求：消费者需求：高性价比、品质有保障、品牌知名度结论：相对于竞争品牌，我们的产品性价比更高，品质有保证，结论：相对于竞争品牌，我们的产品性价比更高，品质有保证，拥有花园酒店这一背书品牌优势，符合消费者的需求拥有花园酒店这一背书品牌优势，符合消费者的需求 竞争品牌：竞争品牌：品质一般，诉求不具体出身世家、高性价比的品牌出身世家、高性价比的品牌 确定我们的品牌价值方向确定我们的品牌价值方向产品力：最具性价比经济型连锁酒店品牌力：出身世家，高性价比独特品牌路线品牌策略：实行差异化品牌策略，不打价格战，实行价值战略品品 牌牌 定定 位位出身世家、高性价比经济型连锁酒店出身世家、高性价比经济型连锁酒店品品 牌牌 核核 心心 价价 值值世家品位，超值享受世家品位，超值享受 品牌核心价值阐述：品牌核心价值阐述：1.花园酒店姊妹品牌花园酒店姊妹品牌——出身世家出身世家2.产品品质卓越，性价比同行业领先产品品质卓越，性价比同行业领先 品牌个性：时尚的、超值的、有品位的品牌个性：时尚的、超值的、有品位的寻找我们的产品定位寻找我们的产品定位消费者利益点：消费者利益点： 安全、卫生、舒适、高性价安全、卫生、舒适、高性价比比产品优点：产品优点：1.设计时尚、舒适、卫生设计时尚、舒适、卫生2.高性价比高性价比寻找共鸣点：确定佳园连锁酒店的定位方向寻找共鸣点：确定佳园连锁酒店的定位方向—— 超值享受超值享受如何构建佳园品牌核心竞争优势如何构建佳园品牌核心竞争优势? 经济型酒店在我国还处于发展的初步阶段，就落得个“不经济”的印象，其主要原因除了不可抗力的客观成本——物业、水电等费用的陡增导致价格上涨外，还有一个原因就在于各经济型酒店都大同小异，无论是定位还是提供的服务都难寻特色，毫无差异感可言。

走特色路，寻求差异化发展已经成为经济型酒店发展制胜的当务之急走特色路，寻求差异化发展已经成为经济型酒店发展制胜的当务之急在这点上，一些国际品牌依然走在了前列最为突出的就是我国首家全外资的格林豪泰了它在进入中国之初就有明确的市场定位——“国内首家全外资、高品位、高性价比商务连锁酒店"，不与其他经济型酒店品牌打价格战，这也造就了目前格林豪泰商务连锁酒店比较理想的客源结构 所谓商务型连锁酒店，是以商务客人而非旅游度假客人为主的酒店而所谓为主，一般所谓商务型连锁酒店，是以商务客人而非旅游度假客人为主的酒店而所谓为主，一般认为商务客人的比例应该不低于认为商务客人的比例应该不低于7070％商务型酒店在地理位置、酒店设施、提供服务、酒店环境、价格等方面都以商务为出发点，尽可能地为商务客人提供便利这是一个典型的蓝海战略据了解，在目前很多经济型酒店的入住率不到50％的情况下，格林豪泰各酒店的入住率都稳定在90％以上，而且其客源绝大部分为商务客人，其中还有50％为外国商务客人打打“商务商务”牌，走特色路，是佳园发展制胜之路牌，走特色路，是佳园发展制胜之路 从佳园酒店所拥有的优势资源中，提炼出核心竞争策略，使佳园无法被其他品牌所模仿，建立长期统一的品牌主张，才能从佳园酒店所拥有的优势资源中，提炼出核心竞争策略，使佳园无法被其他品牌所模仿，建立长期统一的品牌主张，才能在市场中占据主动权。

在市场中占据主动权佳园的优势资源：佳园的优势资源：1、集团资源、集团资源—— 隶属于广州岭南国际企业集团，集团总资产超过几十亿元，是广州新型商业航母，旗下拥有花园酒店、中国 大酒店等20多家酒店优势资源2、环保大堂、环保大堂——香港十大酒店设计师精心设计、中西结合的特色大堂，展现“包容、创新、务实、开明”的岭南特色文化3、环保客房、环保客房——时尚、简约的家私、橙色主色调的玻璃卫浴间，五星级酒店客房用品、知名品牌卫浴设备4、环保材料、环保材料——酒店装修材料采用85%以上环保材料5、超值体验、超值体验——99元超值体验，元超值体验，便捷高速的客房宽带网络和大堂无线上网免费、极具吸引力的会员房价优惠政策、商务大床房 提供免费国内长途、网上预订最高双倍积分奖励、积分送房晚和兑换奖品的会员奖励政策6、中国经济型连锁酒店十大最具影响力品牌、中国经济型连锁酒店十大最具影响力品牌7、领导层的决心、领导层的决心——打造国内最具性价比品牌总结：我们的长期优势在于总结：我们的长期优势在于“时尚、环保时尚、环保”，这也将是未来市场的趋势与主流这也将是未来市场的趋势与主流构建佳园品牌核心竞争优势构建佳园品牌核心竞争优势因此，因此，因此，因此，“ “生态生态生态生态. .环保环保环保环保” ”将是佳园酒店最宝贵的资产，将是佳园酒店最宝贵的资产，将是佳园酒店最宝贵的资产，将是佳园酒店最宝贵的资产，并将并将并将并将“ “生态生态生态生态. .环保环保环保环保” ”的概念根植于佳园战略价值链中！的概念根植于佳园战略价值链中！的概念根植于佳园战略价值链中！的概念根植于佳园战略价值链中！一、一、““环保环保””--------是佳园的品牌立足之本。

是佳园的品牌立足之本二、提出二、提出””环保环保””战略，形成战略，形成““岭南环保佳园岭南环保佳园””的理念：的理念：佳园佳园佳园佳园“ “环保环保环保环保” ”战略价值链战略价值链战略价值链战略价值链环保战略环保战略价值系统价值系统人力资源建设人力资源建设社会公益社会公益文化建设文化建设环保建设环保建设品牌系统品牌系统产品系统产品系统行销系统行销系统环保客房环保客房环保材料环保材料市场策略市场策略产品结构产品结构产品概念产品概念服务服务传播传播环保大堂环保大堂现场管理现场管理 佳园整合营销传播 目标群体分类目标消目标消费群费群销 售 力 量A有入住体验者 B无体验者A1A1商务人士商务人士A2 A2 休闲族休闲族A3 A3 情侣情侣C 旅游、 订房中心 等中介D 直销团队E 店内 营销F 媒体 合作“佳园佳园”目标人群特征描述目标人群特征描述一、主流消费者：中小商务人士一、主流消费者：中小商务人士二、消费者需求：健康睡眠、返朴归真、真我、宁静、二、消费者需求：健康睡眠、返朴归真、真我、宁静、 温馨、浪漫、快乐自主、高性价比温馨、浪漫、快乐自主、高性价比三、佳园定位：生态佳园、浪漫、温馨佳园、精英健康生态佳园三、佳园定位：生态佳园、浪漫、温馨佳园、精英健康生态佳园四、广告语：四、广告语：99元超值体验，惟在环保佳园元超值体验，惟在环保佳园 ——岭南环保佳园，商务人士返朴归真的家园岭南环保佳园，商务人士返朴归真的家园9999元元超值体验，惟在超值体验，惟在环保环保佳园佳园● 岭南佳园连锁酒店岭南佳园连锁酒店—— 隶属于广州岭南国际企业集团，集团总资产超过几十亿元，是广州新型商业航母，旗下拥有花园酒店、中国大酒店等20多家酒店优势资源。

● 环保大堂环保大堂——香港十大酒店设计师精心设计、中西结合 的特色大堂，展现“包容、创新、务实、开明”的岭南特色文化● 环保客房环保客房——时尚、简约的家私、橙色主色调的玻璃卫浴 间，五星级酒店客房用品、知名品牌卫浴设备● 环保材料环保材料——酒店装修材料采用85%以上环保材料 ● 超值体验超值体验——99元超值体验，元超值体验，便捷高速的客房宽带网络和大堂无线上网免费、极具吸引力的会员房价优惠政策、商务大床房提供免费国内长途、网上预订最高双倍积分奖励、积分送房晚和兑换奖品的会员奖励政策中国经济型连锁酒店中国经济型连锁酒店十大最具影响力品牌十大最具影响力品牌GARDEN INN岭南佳园连锁酒店岭南佳园连锁酒店—华南地区经济型连锁酒店首选品牌家外有家，好佳园——岭南环保佳园，商务人士返朴归真的家园岭南环保佳园，商务人士返朴归真的家园中国经济型连锁酒店中国经济型连锁酒店十大最具影响力品牌十大最具影响力品牌 GARDEN INN 岭南佳园连锁酒店岭南佳园连锁酒店 —华南地区经济型连锁酒店首选品牌家外有家，好佳园9999元元超值体验，惟在超值体验，惟在环保环保佳园佳园——岭南环保佳园，商务人士返朴归真的家园岭南环保佳园，商务人士返朴归真的家园● 岭南佳园连锁酒店岭南佳园连锁酒店—— 隶属于广州岭南国际企业集团，集团总资产超过几十亿元，是广州新型商业航母，旗下拥有花园酒店、中国大酒店等20多家酒店优势资源。

● 生态大堂生态大堂——香港十大酒店设计师精心设计、中西结合的特 色大堂，展现“包容、创新、务实、开明”的岭南特色文化● 生态客房生态客房——时尚、简约的家私、橙色主色调的玻璃卫浴 间，五星级酒店客房用品、品牌卫浴设备● 生态材料生态材料——酒店装修材料采用85%以上环保材料● 超值体验超值体验——99元超值体验，元超值体验，便捷高速的客房宽带网络和大堂无线上网免费、极具吸引力的会员房价优惠政策、商务大床房提供免费国内长途、网上预订最高双倍积分奖励、积分送房晚和兑换奖品的会员奖励政策主推产品主推产品环保房型环保房型 大床房大床房商务大床房商务大床房以主推产品带出品牌形象、品牌概念以主推产品带出品牌形象、品牌概念——“岭南环保佳园岭南环保佳园”佳园核心会员品牌印象小调查佳园核心会员品牌印象小调查 ——资料来源于资料来源于07中秋会员茶话会中秋会员茶话会我们在消费者心目中的样子？我们在消费者心目中的样子？会员对会员对“佳园佳园”酒店印象最深的是什么？酒店印象最深的是什么？A、时尚 B、卫生、舒适 C、岭南文化 D、环保 E、服务 F、其他岭南文化岭南文化12.5%时尚时尚37.5%卫生、舒适卫生、舒适50%环保环保0%服务服务0%总结：总结： 卫生、时尚、岭南文化是消费者对佳园最深的印象，卫生、时尚、岭南文化是消费者对佳园最深的印象，同时，岭南文化、时尚要考虑同时，岭南文化、时尚要考虑 为佳园未来的品牌诉求方向。

为佳园未来的品牌诉求方向核心会员关于核心会员关于“生态、环保生态、环保”品牌定位的讨品牌定位的讨论论 ——资料来源于资料来源于07中秋会员茶话会中秋会员茶话会“生态生态”给会员的品牌印象是什么给会员的品牌印象是什么？？总结：总结： ““生态生态””给给会员的印象主要是绿色、环保、健康之印象，会员的印象主要是绿色、环保、健康之印象，品牌定位方向要深度思考品牌定位方向要深度思考A、绿色、环保 B、和谐 C、健康 D、其他：如果佳园酒店品牌定位是如果佳园酒店品牌定位是“生态生态”方向，您是否赞成？方向，您是否赞成？A、是 B、否 总结：总结： 大部分的会员支持大部分的会员支持““生态生态””的方向，的方向，下一步要思考品牌创意意念下一步要思考品牌创意意念同意同意“生态生态”定位的原因定位的原因1、突显“生态”，突出卖点，满足生活质数日益提高人们需要，使人们 更加安心、放心 （另：本人认为突出“绿色、环保”更能迎合人们的需要）2、这是一个很好的方向，给每个住客以身心的放松，且给人安全感。

3、环保会是一种趋势4、对于每个消费者来说，当然是想住得舒服5、可以多为环保作出贡献6、设计偏向家居、简洁随意7、大部分人群亚健康，有这方面的需要8、符合社会发展否定否定“生态生态”定位的原因定位的原因1、生态的概念太泛，不能突出品牌的效应如果确定如果确定“生态生态”定位方向，会员有什么具体建议？定位方向，会员有什么具体建议？总结：总结： 绝大多数会员赞成大堂增加植物绝大多数会员赞成大堂增加植物1、大堂：、大堂： A、加负离子灯 B、空气加湿器 C、增加植物 D、其他总结：总结： 71%71%的会员赞成客房增加植物和空气加湿器的会员赞成客房增加植物和空气加湿器2、客房：、客房： A、增加植物 B、药疗枕头 C、空气加湿器 D、其他3、装修材料：、装修材料：A、耐火材料 B、环保材料 C、其他总结：总结： 60%60%的会员赞成浴室增加檀香熏的会员赞成浴室增加檀香熏4、浴室：、浴室： A、按摩鹅卵石 B、泡脚盆 C、檀香熏 D、其他小小 结结 未来佳园在产品独特销售主张上， 突出产品的 高性价比，在品牌定位宣传上，突出“绿色佳园、 环保佳园、岭南文化”。

四、广四、广 告告 沟沟 通通 策策 略略佳园连锁酒店佳园连锁酒店年轻消费者年轻消费者商务消费者商务消费者服务行销服务行销加强忠诚度加强忠诚度推广行销推广行销建立品牌形象建立品牌形象用户的口碑用户的口碑 扩大市场容量，占领市场份额扩大市场容量，占领市场份额99元超值体验五星级环保大床房元超值体验五星级环保大床房99 99 元元 超超 值值 体体 验验 五五 星星 级级 环环 保保 大大 床床 房房祝贺佳园评为全国十大最具影响力品牌祝贺佳园评为全国十大最具影响力品牌 ! 9999元元 超超 值值 体体 验验 五五 星星 级级 大大 床床 房房祝贺祝贺佳园佳园成为成为全国全国性经性经济型济型酒店酒店品牌品牌传播如何协助达成目标？传播如何协助达成目标？1 1、建立企业、建立企业/ /品牌形象品牌形象 借助佳园连锁的品牌资产，塑造新的品牌形象2 2、加强用户忠诚度、加强用户忠诚度 加强现有用户关系，提升忠诚度，促使更多消费者 使用我们的品牌 市场目标市场目标1 1、、建立长期竞争优势2 2、、2008年达成2亿元的销售额年轻消费者 沟通目的沟通目的透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标 商务消费者内部员工其他相关单位 广告、 促销、主题活动 广告、 公关、直效行销 公关、广告影响 公关、广告影响、提升需求、建立新形象 感受产品特性忠诚于佳园建立共识加强士气提升对品牌的偏好，增强共识五、产品推广整合方案五、产品推广整合方案佳园连锁酒店07.11~08.02推广计划及安排2007、112007、122008、12008、2启动空中宣传，迅速提高佳园知名度开展强有力的销售活动持续开展市场活动和销售活动预热期赛跑期加速期 整合传播整合传播 商务人士商务人士 销售员直接发展会员卡 报刊户外广告网络、短信广告 针对性的市场策划活动 整合传播整合传播 销售员直接发展会员卡 年轻消费者年轻消费者 报刊户外广告网络、短信广告 针对性的市场策划活动 整合传播整合传播网网络络推推广广合合作作卡卡特特约约商商户户公公司司网网站站市市场场活活动动宣宣传传小小册册99鼠鼠标标垫垫99单单张张99元元会会员员卡卡99钥钥匙匙扣扣活活页页图图片片形形象象画画册册 陆地陆地 空中空中 空中部队之空中部队之——合作卡合作卡1.小成本投入，较佳的宣传效果小成本投入，较佳的宣传效果2.资源共享，强强联手资源共享，强强联手 目前我们正在开展的合作卡项目有：光大银行、兴业银行、目前我们正在开展的合作卡项目有：光大银行、兴业银行、中信银行、招商银行、深圳发展银行、自游天下旅游卡、中信银行、招商银行、深圳发展银行、自游天下旅游卡、1/3旅旅游卡（中国旅行网）、超级女声合作卡。

游卡（中国旅行网）、超级女声合作卡 合作卡合作政策一般为：银卡会员优惠，有合作卡合作政策一般为：银卡会员优惠，有99特惠权利特惠权利  空中部队之空中部队之——网络推广网络推广1.发展最迅速的新兴媒体发展最迅速的新兴媒体2.互动性最强的媒体互动性最强的媒体3.年轻人为主要受众年轻人为主要受众4.适合于发展外地会员适合于发展外地会员我们的重点发展项目：酷鹏网、我们的重点发展项目：酷鹏网、51766通用旅游、吃乐网、中国票务网通用旅游、吃乐网、中国票务网 空中部队之空中部队之——特约商户特约商户可以通过中国电信赠送小礼物给他们的优质客可以通过中国电信赠送小礼物给他们的优质客户，可以产生一定量的房晚消费户，可以产生一定量的房晚消费互相推广的合作，在旅游旺季长隆可为我司带来互相推广的合作，在旅游旺季长隆可为我司带来一定的客源，我们利用自身的会员和宣传资源在一定的客源，我们利用自身的会员和宣传资源在旅游淡季节帮长隆促销旅游淡季节帮长隆促销 空中部队之空中部队之——公司网站公司网站网网站站功功能能信息查询专人及时更新网站信息形象展示形象展示VI统一、界面友好、美观，不定期更新会员功能预订、入住记录查询、积分查询、兑奖，持续完善CRS内外交流做好论坛管理工作数据收集注册来源、网站访问量、来源页面、来源地区，细节仍需完善发展会员新会员注册 空中部队之空中部队之——市场活动市场活动成型活动成型活动会会员员漫漫画画肖肖像像活活动动99元元会会员员卡卡备选方案备选方案赠赠送送钥钥匙匙扣扣光光棍棍节节送送免免费费房房电电影影院院互互动动活活动动经经济济型型酒酒店店小小纪纪录录片片电电梯梯小小电电视视广广告告义义工工活活动动寻寻找找形形象象大大使使的的活活动动图图书书漂漂流流会员漫画肖像活动会员漫画肖像活动 07年年5月、十一黄金周期间，开展会员月、十一黄金周期间，开展会员入住送漫画肖像的活动，得到一致好评，入住送漫画肖像的活动，得到一致好评，可作为一个常规活动不定期持续开展。

可作为一个常规活动不定期持续开展99元会员卡元会员卡99元会员卡！元会员卡！ 可作为销售员的一个销售利可作为销售员的一个销售利器，客户可凭有效卡号，有效身器，客户可凭有效卡号，有效身份证号码、姓名直接拨打份证号码、姓名直接拨打400电直接成为有效会员，并预订话直接成为有效会员，并预订99元特惠房元特惠房9999异型钥匙扣异型钥匙扣 99异型钥匙扣，既可作为异型钥匙扣，既可作为99元会员元会员特惠的宣传品，又有天长地久、爱情信特惠的宣传品，又有天长地久、爱情信物等文化意义，长久地粘在客户身上，物等文化意义，长久地粘在客户身上，可重复进行信息提示，并使客户深度认可重复进行信息提示，并使客户深度认同佳园品牌同佳园品牌光棍节送免费房光棍节送免费房 特色市场活动，延续佳园时尚、人文、特色市场活动，延续佳园时尚、人文、趣致的内涵风格趣致的内涵风格电影院互动活动电影院互动活动 电影院上座率一直不理想，需要电影院上座率一直不理想，需要更多的市场营销合作，而电影院的消更多的市场营销合作，而电影院的消费者消费力都比较可观，属于我司的费者消费力都比较可观，属于我司的目标消费群。

目标消费群陆军部队陆军部队——销售工具篇销售工具篇99单张单张宣传小册宣传小册宣宣传传小小册册99鼠鼠标标垫垫99单单张张99元元会会员员卡卡99钥钥匙匙扣扣活活页页图图片片形形象象画画册册已完成项目已完成项目陆军部队陆军部队——销售工具篇销售工具篇待完成项目待完成项目谢谢 谢谢! !。