《新品上市完全手册》第六章新品上市执行＆监控（上）.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑《新品上市完全手册》第六章新品上市执行＆监控（上） 《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（上） 目　录 推广新品(1) 推广新品(2) 可能展现的问题(1) 可能展现的问题(2) 首先，让我们来回想一下前五章的历程从挖掘市场机遇→根据市场机遇“订做”产品概念→到评估这个“概念”对本企业是否可行→把概念变成实物样品→筹划好如何销售新品的每一步行动并做好相应打定工作 现在“万事具备，只欠东风”，到了落实上市筹划“临门一脚”实现销售目标的结果关头了 在这一阶段，企业需要留神三件事： 一、端正整个销售部的工作风气、提高士气、巩固命令效率和员工方向感、齐心协力把上市筹划执行到位； 二、回避新品上市操作中常见的几个误区； 三、在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、以及铺货、价格等指标全程监控，实时纠偏，为上市执行工作“保驾护航” 第一节　提高销售队伍士气、齐心协力推广新品 新品上市执行由销售部人员完成，在新品上市执行过程中销售人员对新品推广的关注程度、对新品必胜的信仰、以及在对如何推广新品的方向感，是上市执行告成的前提。

实际工作中好多企业产品上市失败，就是在这几个方面上展现偏差 1、关注度缺乏： 企业对销售人员有关“新品推广的重要性”宣导不够，——上市前没举行声势浩大的新品说明（鼓动）大会，上市后没有在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员奖金考核等问题上表达对新品推广的格关重视业务人员自然感觉新品上市是“在正常的销量目标完成之外的额外任务，公司貌似也不是更加强调”一旦销售人员对此掉以轻心，新品上市必败无疑——大多数业代不会主动去费心吃力的推新品，大家都会把留神力集中在给成熟品项做促销，急速起销量上，这样做要轻松的多，效果（销量提升）也明显的多 2、信仰缺乏： 企划部开“新品上市说明大会”的间休时间，业务主管会聚在一起三五成群的探讨——他们在讲什么？他们在议论“企划部推的这个新品有没有戏”可能你就会从中听到“这个新品不行，死定了”的声音同样在新品推广的过程中也会有人说出类似的论调这种负面心绪一旦曼延开来，会直接影响整个销售队伍的士气，给后续上市行为的贯彻带来极大危害 其实真正成熟的销售经理对新品（包括口味、包装、价格、促销等要素）的设置有不同观法理应通过正常渠道回响，给企业提出提升思路。

而大多数言语偏激、发牢骚的人只是“随口说两句”或是给自己新品业绩不好找借口推托所以企业一方面要广开言路听取一线人员对新产品及其上市方法的创办性建议，另一方面对不负责任的负面言论要尽快查办，以免其“妖言惑众，扰乱军心” 3、方向感不明确： 在对新品上市的跟进过程中假设只留神对销量数字要求，往往会造成销售人员面对新品销售的茫然，不知从何处下手方向感是最好的鼓舞，企业要通过对新品上市过程各项过程指标的要求，给业务人员方向感，让他们明白“过程做的好、结果自然好！”只要能把新品推广的过程指标（铺货、罗列、促销执行等）落实到位，销量自然来！ 概括动作： 一、提高销售队伍对新品推广的关注度 1、新品上市前确定要召回各区销售主管、经理做产品上市说明大会； 2、对各区业务人员特意订出新品销量任务； 3、日常销售报表、月会报告中要表达对新品销售业绩的特别关注（概括方法见第三节：建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态）； 4、上市执行期销售例会中新品业绩要成为主要议题对不能如期完成新品推广任务的区域要求做出“差异说明”，并举行奖罚鼓舞； 5、举办销售竞赛（如：新品销售冠军）对优胜者予以公开表彰和赏赐（如：颁发销售精英证书、安置“销售精英”境外旅游并发给专项奖金）； 6、人员奖金考核制度，要把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核； 7、高层领导对新品推广不力的区域亲自检核，指出工作漏洞，现场奖罚，并通报全厂； 二、扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信仰 1、首先，在新品上市行销过程中，企划部要留神定期与一线人员沟通，了解他们遇到的阻力、消费者对产品怨恨，为产品、价格及促销方案的进一步革新供给思路。

但同时也要留神，我们需要收集的仅仅是市场回响，而不是怨气和牢骚！只要公司没有正式宣布该产品“下市”，决不允许销售人员发出“这个产品有问题！” “死定了！”“这个产品不好销！”等负面言论扰乱军心 2、端正会议风气； 管理者话术例如：“诸位作为销售人员，要记住一条原那么——“多提建议，少提观法！”什么叫提建议？譬如你报告我说你的区域新品销售遇到的阻力，同时就要讲出你自己的看法来，你认为通过什么促销提案可以化解这个阻力！这种发言说明你是在精心做事什么叫提观法？就是叫苦叫累、拿我们的产品和地方小企业比价格和第一品牌比促销力度广告投入，实际上这都是在找借口！推新品当然有难度、工作断定有难度、要不然要我们这些销售员干什么？奉劝这种只提观法不提建议满腹牢骚的人，请你先反省一下自己的工作态度！” 3、领导亲自督办，在总部邻近的区域做出一块样板市场来——月会时请各区销售主管现场参观，一来是学习新品运作的告成阅历，二来证明新品好销，完成可以上市告成，给全体人员巩固信仰； 4、对新品销售业绩不佳（尤其是发牢骚、散布负面言论）的人，月会是让全体销售主管去它的区域开现场会，领导指出他市场上的低级错误（如：经销商库存不够、新品铺货率低、新品没进商超等）并现场处置，让大家引以为戒，扶助他熟悉自己的错误，使他的所谓牢骚不攻自破。

三、巩固销售人员对新品上市概括操作的方向感 1、新品上市筹划中对各环节铺货、促销工作作出细致规定，形成销售人员的工作指引 2、日常工作中塑造“营销是有因有果的行为”； “过程做的好，结果自然好”的管理文化加强对各区域新品推广过程指标的巡检让大家明白——新品任务量能否达成不重要，重要的是你过程（铺货、罗列等）有没有做好你的新品任务没完成，领导去巡查察觉你各项工作过程都做的很好，就会给你减任务反之你销量月月超标，但过程做的不好，只能说明要么是公司给你新品任务量订的太低，要么你的销量是假销量（冲货、压库存）概括过程指标要点可归结如下： 1)经销商有无新品的合理库存？ 2)新品终端价格是否符合公司指引？ 3)新品通路价格是否稳定、是否管理好经销商的出货价格，保证层层有钱赚？ 4)A类商超进店率达标了吗？有没有在超市中占据优势排面？ 5)批发市场铺货率达标了吗？有多少POP、条幅、堆箱布置？ 6)零店市场铺货率达标了吗？是否摆在最醒目的位置，有多少POP？ 7)各区经理有没有在自己区域的下属员工中掀起推广新品的工作热潮？有没有明确这几个月下属奖金考核重点是新品业绩？公司规定对业代推新品的赏赐处置措施有没有执行到位？ 3、进一步把如上过程指标概念细分为不成分割的、量化的小问题——形成新品上市进展自我评估问卷，让销售人员“对镜自检”、自我评估，真正起到行动指引的作用。

例：可口可乐公司新品上市自我评估问卷： 新产品“天与地”茶上市目标准那么实行进展自我评估问卷 前言：问卷使用指引： 1. 假设全体答案都是“有”或“对”→好劳绩！告成！ 2. 如你全体答案好多是“没有”或“未做到”→有问题！不告成！ 3. 如你需要扶助→请与你的上司联系！ 正文：自我评估问题 一、正确渠道分销与铺货 　二、 价格 　 　　三、卖场布置 　 四、模范店筹划 　 五、试饮 　六、促销活动 　 　　七、可口可乐冰柜罗列 　八、餐饮渠道生动化 　其次节　新产品上市推动中可能展现的问题 在新品上市的概括执行过程中，常会展现以下几个问题： 问题一：推力、拉力没有有效结合 我们把通路铺货、通路促销称做市场“推力”，而广告宣传及消费者促销活动形成新产品上市的“拉力”有两种状况经常展现： a．销售部的天职是“推”——把产品推到售点的货架上，并占据最大排面新品上市假设销售部的产品铺货执行相当到位，甚至在短期内超过了预期的铺货率指标，而广告宣传品及消费者活动却迟迟没有到位或没有开展，产品的末端回转必然缓慢。

这样的操作方式很轻易造成通路积压，而且新品一上市就“滞销”的局面会更加打击经销商的重复进货意愿，给以后的产品推动带来更大的障碍 b．另一种处境也相当普遍：市场部门花了很大的心力举行高密度的广告宣传活动，并通过派样、试吃、road-show等消费者活动有效的提升了产品知名度和初次尝试率但是由于产品铺货率极低，使得消费者无从添置这样的状况有时称做“广告先行”，甚至在用心操作之下，也可以产生类似“持币待购”的特殊效果然而，在绝大多数处境下，风险是很大的； 更加是快速消费品，同质化水平高，添置参与度低，想要他们“持币待购”简直是不成能这样以来，浩瀚的广告花费就只有付之东流了 解决方案： a、产品经理人在新品上市的过程中决不仅仅是一个计划者，更重要的是协调功能新品上市阶段产品经理人要在广宣品、促销品的制作、配发； 产品及包材的物料购买和批量生产；广告片播放等环节上作好监视协调保证供应，为销售部的上市执行作好后勤工作这需要同时涉及生产、企划、销售、储运、购买各部门的资源调动顶新集团戏称产品经理是总经理就是这个道理 b、上市筹划制定过程中有关铺货进度要求的内容要实时和销售部沟通以确保切实可行。

上市后要通过企划人员实地调查、委派各地工读生调查等方法监控各地铺货进度是否达标（详见第四节：新品上市过程指标及市场表现追踪） c、一旦察觉销售部铺货不力，企划首先要直接将结果告知销售部领导并与之沟通探求问题障碍何在并寻求解决方法直接向总经理告状会导致部门关系恶化，而且很可能销售部铺货不力是另有理由（如：包材断货）结果追踪到结果，倒是企划部协调不实时造成——自己丢面子事小，人为造成沟通层级过多，企业回响迟钝，贻误战机事大！ d、铺货率是新品上市告成的根基，铺货率达不到确定水平，评估新品采纳度根本没有意义，在与销售部沟通察觉切实是销售人员铺货不力，就坚决向上级投诉，企业也应实时对铺货不能达成的人员作出奖罚 问题二：产品在铺货期就展现持续性缺货（可能由于产能和原物料的问题） 上市前期断货是新品性销的“癌症”，新产品刚刚进入市场，大量的广告、铺货和促销会吸引消费者的留神力尝试新产品一旦上市初期发生断货，消费者必然会转向添置竞品，同时各竞品厂家也会乘此机遇大举反扑而等到你断货一段时间然后又卷土重来时—— a、消费者和你已经不再是初次见面，不能激起消费者的“尝新愿望“。

b、 消费者已经习惯了添置竞品； c、上市阶段断货已经严重挫伤通路老板的积极性，不愿再积极进货、分销 统一绿茶在国内领先推出占领市场先机之后，就是由于断货的理由被康师傅绿茶乘虚而入，反客为主至今，康师傅绿茶照旧是绿茶的第一品牌 解决方案： a、上市前，企划部、销。