柳林大厦营销推广方案.pdf

1HK 100 淮海店 -柳林大厦营销推广方案2目录第一部分产品概述 . 3第二部分市场分析 . 4第三部分产品 SWOT 分析 . 8 一、优势 . 8 二、劣势 . 9 三、机会点 . 10 四、风险点 . 13 第四部分产品定位 . 14 第五部分客户定位 . 15 第六部分企划总精 . 16 第七部分我们的表现 . 17 第八部分推广计划 . 18 一、准备及蓄水期. 18 二、内部认购期. 19 三、开盘强销期. 24 四、持续期 . 27 第九部分定价原则 . 29 第十部分推广预算 . 31 3第一部分产品概述一、项目名称柳林大厦二、本案地理位置位于卢湾区淮海中路、西藏中路口，紧邻金钟广场、大上海时代广场三、本案基本数据柳林大厦商场部分， 分 6个层面 最早曾为柳林路羊毛衫市场随着周边大型写字楼数量的增加，曾经营过百脑汇数码广场基础数据如下：总建筑面积14800M2 14 层10397M2 56 层4403M2 室内商铺基本分隔主力建筑面积10-20M2 得房率38% 4第二部分市场分析根据本案所处地理位置、经营格局以及可能采取的经营回报方式，我司对目前商铺市场、尤其是与本案较为类似的市中心商场进行系统分析：一、租金情况分析由数据分析可见，淮海路以时尚经营为主题，成为时尚白领购物的首选区域。

由于经营档次、客户层次的高档性，其租金价格甚至超越南京路，其商铺的投资回报前景也非常可观淮海路是中心区域中租金最高的板块二、目前商铺售价情况分析由租金决定售价针对市中心大商场分隔成小面积商铺的营销方式来看，其本案周边商业街租金价格表（元/M2/天）010203040淮海路沿线人民广场区域城隍庙区域七浦路区域5地段、经营内容、消费人群均对价格有强大的支撑作用部分商场以“使用面积”作为销售单位而显得单价突兀，但由于受其得房率的限制，单价换算到建筑面积上也并不算非常可观目前淮海路没有在售的大商场小商铺，在市场上具有稀缺性三、从商铺的销售面积上分析为迎合投资者的需求、降低投资门槛，目前市中心在售的商铺（本案潜在竞争个案）大多以小面积分隔形式出售，一般面积都在50M2 以下且面积越小，单价越容易获得提升，而总价也能为市场所接受本案的面积在整个商铺中属于最小上海目前在售大商业小商铺统计（底层，单位万元/M2）05101520兴旺国际服饰城（使用面积）联富商业广场上海国际商城交大慧谷数码广场鄂尔多斯广场（使用面积）西门町广场6四、从商铺的投资特性分析为满足投资客商铺投资价值的期望，目前在售的大多商铺都采取一定年限内的回租方式作为招徕投资客的手段。

从目前市场销售情况上看，带有一定回租保障的商铺更能获得投资客的认可，其去化率相对更快78%的投资回报率是客户所能接受的范围上海在售大商业小商铺面积表（平方米）154030201030兴旺国际服饰城（使用面积）上海国际商城鄂尔多斯广场（使用面积）联富商业广场交大慧谷数码广场西门町广场上海中心城区大商业小商铺回报率统计表8%10%7%08%6%兴旺国际服饰城（使用面积）上海国际商城鄂尔多斯广场（使用面积）联富商业广场交大慧谷数码广场西门町广场上海中心城区大商业小商铺回租年限表（年）3550103兴旺国际服饰城（使用面积）上海国际商城鄂尔多斯广场（使用面积）联富商业广场交大慧谷数码广场西门町广场73 年的回租是市场所能接受的最低底限，也是操作个案中使用最多的回租年限对于本案拟订的火爆营销的销售路线来说，给予客户一定的投资回报，将大大增强投资客的投资信心，利于本案实现高速率、高利润空间的去化目标8第三部分SWOT 分析一、优势分析1、地理位置处于商业繁华地段柳林大厦坐落于淮海中路西藏中路寸土寸金之地集人民广场商圈、淮海中路商圈、城隍庙商圈人气之大成，更兼新天地、淮海公园的时尚、人文，商业氛围不言而喻。

2、分隔面积小，利于总价控制室内商铺基本分隔建筑面积：10-20m2 左右有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛3、现房，即买即回报现房减少了投资客的前期投入，尽早实现以租养贷，是减少投资客资金压力、增强回报信心的最大体现4、产品在本区域内具有稀缺性整条淮海路商圈乃至上海黄金商圈，目前几乎均无可售之产权商场， 本案的适时推出， 将有效聚集商业房产投资人气5、产权年限长9本物业产权使用年限为50 年，给客户充分的获利时间二、劣势分析1、竣工至今，内部经营的项目档次始终不高，在客户心目中形象不佳从原先最早的柳林路羊毛衫市场，到目前的赛博数码广场，内部经营的项目档次始终不高，并因此留下一定的社会口碑2、停车位少，对商业业态的限制较大本案商场只配备8个停车位， 数量明显偏少， 限制了本商场（尤其是5、6 楼）的业态选择如需要大量停车位的饭店、洗浴中心等将受到限制3、套数多，体量较大1-4 层商场面积10397M2，占本案全部总销面积的70%以上按分隔以10-20m2/单元计，铺位数高达794 个，将对短期的市场迅速有效去化带来相当的难度4、目前区域商业的经营状况不理想本案虽位于淮海路沿线，但距离商业最为发达的淮海中10路仍有较大距离， 区域内的几家商场的经营状况并不理想，对投资者的投资心理将产生一定的影响。

5、得房率底，使用价值低本案得房率仅有38%，在建筑面积为10-20M2 的情况下，使用面积很小，将影响该商铺的经营使用对自用客户的影响较大三、机会点分析1、委托商场经营管理品牌企业进行经营管理为增强本案商铺的核心竞争力，我司将引进一百集团进行商场管理 除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性2、小商铺出售 +主题经营理念的定位通过市调，本案推出以“香港城（HK100 ） ”为主题的主题经营定位，同时形成区域内错位经营的局面除推出全新的经营模式之外，我们将大型商场分隔为相对小面积铺位出售，从而有效降低投资总价与风险3、金丰易居的专业品牌与口碑11?强大的社会知名度“金丰易居” 通过长期的品牌经营，积累了广泛的社会知名度与市场美誉度，成为客户可信赖的房地产营销代理公司特别是我司操作的投资类物业产品已成为投资客的追捧对象拥有丰沛的投资客户资源“金丰易居” 操作的一系列投资产品中已经积累了相当充沛的投资客户资源，以此作为本案的目标客户群，将直接带动本案的迅速去化4、易居会可采取租售并取的方案购买商铺的业主可通过易居会进行商铺的出租、转让手续，使投资的便捷性、获利性大大增加，并大大增强本案商铺的市场竞争力。

5、商铺投资已被市场广泛接受作为房地产投资的细分类别，商铺投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积商铺往往供不应求，市场接受程度较高6、改造外立面塑造全新形象12由于竣工时间较长，本案商场的外立面已显破旧我司将通过外立面的改建，塑造本商场的全新形象，提升本案的视觉形象7、5 年不低于 5% 回报增强投资信心我们将在营销中提出5 年每年不低于5%投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户在养铺期间的收益风险8、 “香港城（ HK100 ） ”错位经营理念的市场接受度“香港城（ HK100） ”作为国外成熟经营模式的引进，在上海乃至中国都属于首次出现，其经营理念、 经营方式都将带动行业经营方式的变革，其投资回报也较易为客户所接受9、市政规划带来区域利好消息据 7 月 28 日晚报介绍， 市府将着力规划淮海路商业街，繁华将向本案所在的东段延伸此外，M8 地铁将在本案附近设站，将带动人流量的进一步上升四、风险点分析1、转让后的回报降低13商铺在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度2、近期媒体舆论对投资产品不利近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向， 将使部分客户出现持币观望的心态，对本案商铺的快速去化产生不利的影响。

3、在恢复经营后养铺效果不明显一旦回租期满， 若商铺恢复业主自主经营后，目前所经营的“香港100（HK100 ） ”经营格局可能将发生调整，目前 5年养铺的效果很不明显14第四部分产品定位一、 卖点整合1、 地理位置优越2、 小面积3、 低总价4、市百一店“香港 100（HK100 ） ”主题经营5、具有稳定的回报率及想象空间二、产品定位淮海商圈主题经营产权现房迷你商铺15第五部分客户定位由于本案同时具备地段佳、总价低的特性， 本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户针对本案， 我们的目标客户主要为投资客投资客主要消费特征如下：?有闲散资金，但缺乏投资方向?看重产品的地段和总价特色?对第一百货的品牌具有信心?对“香港 100（HK100 ） ”的经营模式具有信心?多为二次或多次商业房产投资客户，属中端投资客?看好淮海中路东段商圈的商业价值与规划前景?外地、境外投资客将占有一定比重在我司操作的数个酒店式公寓项目中，积累了丰富的投资客源随着青年汇、金坤服务公寓、金银汇先后交付使用，物业升值幅度惊人在一定程度上也令投资客坚定商业房地产投资的信心，对我司操作的投资物业也产生了信任感16第六部分企划总精一、案名推荐HK100 淮海店二、推广总精商铺投资新“三唯”理论?唯“心”论：黄金淮海路财富铺出来?唯“物”论：时尚保税区消费自由港?唯“法”论：经营创价值投资筑未来17第七部分我们的表现一、 LOGO 设计二、平面秀稿展示（见附件打印稿）18第八部分推广计划根据本案销售的实际情况，我们将整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：一、准备期及蓄水期（一） 时间： 2003 年 7 月 2 日 9 月 19 日（二） 工作内容我们的目标卖点企划配合销售配合现场部分通路1、 积累意向客户2、 确定经营方式3、 确定价格计划1、地段2、 迷你商铺低总价3、现房发售， 即买即用4、 一百集团经营管理，确保回报1、协助现场包装2、制定推广计划3、销平、销海制作4、铺垫媒体投放5、参加房展，积累客户1、开展全面市调2、确定营销方式/ 经营模式3、销售员培训4、制作销讲、统一销售口径5、销售合同准备1、接待会馆2、精神堡垒3、看房通道4、样板区域及公用部位1、杂志 / 网络易居生活、上海楼市、 2、直投、派单易居会客户、专业主题商场直投3、工地围墙 / 精神堡垒4、销售道具DM 、模型、效果图5、投资讲座19（三） 主要工作内容：支付意向金时间9/8 9/19广告配合9/11-9/19晚报晨报共14整版硬广告配合 6整版软新闻（详见广告计划）方式意向金金额为20000 元/套（一个客户可购买多套，同时现金支付）地点售楼处现场配合开发商财务至现场配合收款目的通过收取意向金的方式来锁定本案的意向客户并为价格提升做有力的依据内部认购（以总销5.5 亿计算）事项节点一览表第一次第二次第三次时间2003 年 9 月 12 日2003 年 9 月 13 日2003 年 9 月 14 日客户A级：VIP 客户（12-13 时）B级：易居会钻石会员、 公司 员 工 、 开 发 商 员 工（18-19 时）C 级：易居会白金会员、公司员工、 开发商员工亲朋好友C 级：易居会普通会员（2003年9月1日以前办理会员卡的普通会员和黄金会员）优惠幅度 / 数量A级：开盘价的8.5 折，两家公司各10 名共 20 名B级：开盘价的8.9 折，各20 名总计 60 名开盘价的9.1 折，不设定认购套数C级：开盘价的9.2 折，不设定认购套数， 但要为对外认购留下100套左右余量，已保证对外认购有房源供应地点上房销售公司16 楼相关配合开发商财务人员和银行收款人员至我司收款，同时携带点钞机2 台、付款单打印机 1 台及财务章客户、公司、开发商各存一认购联付款联客户必需携带身份证并办理会员卡，认购支付现金20000 元/ 套我司销售人员帮助客户签订认购书，并告知签约须知内容同时签署该须知20资金回笼80 套4794 万假设 300 套18892 万假。