媒体融合下网络电视台的生存攻略.pdf

i ： l 媒体融合下网络电视台的 生存攻略 口肖爱众代晔 随着新媒体的方兴未艾， 网络电视开始崛起，并对现有 的网络视频节目构成冲击和威 胁这一态势引发了行业内的 激烈竞争，大有将整个行业再 次洗牌的趋势本文试图通过 梳理网络电视台的发展历程、内 容生产方式和经营模式，探寻媒 介融合下网络电视台的生存攻 略 一、网络电视台的发 展历程 网络电视是媒介融合大背 景下诞生的新兴媒介形态它 的产生并非一朝一夕，而是经 历了一个相当长的酝酿过程 我国第一家开办网站的电 视媒体是广东电视台，于1996 年10月建立网站在随后不到 2个月的时间里，中央电视台 也正式进军网络在这种形势 下，全国各省市级电视台纷纷 乘势“触网”当时，真正的视频 内容十分稀少，仍以文字和图 片为主，只能收看《东方之子》 《实话实说》《新闻联播》等少数 节目，还不能体现网络电视互 动观看的特点我们把这个阶 段称为传统电视的“触网”，抑 或是网络电视的雏形阶段 到了2004年，视频分享网 站如优酷、土豆、酷6等，如雨 后春笋般涌现与此同时，一些 门户网站也瞄准网络视频这块 蛋糕，迅速加人这个阵营在这 种氛围的影响下，网络电视这 股新力量随之喷涌而出，向用 户提供直播服务和视频点播的 “民营队”如PPTV网络电视、 PPS网络电视、悠视网迅速上 线；“国家队”如央视网络电视、 “东方宽频”网等国家级和地方 媒体也不甘沉寂，高调跨进网 络电视领域。

至此，诸多电视节 目开始在网络亮相，电脑几乎 把电视的所有节目形态纳入囊 中，人们可以利用搜索功能观 看感兴趣的电视节目 通过5年的摸索和历练， 2009年12月27日，中国网络 电视台悄然上线，并于次日以 网络电视台的身份正式开播， 标志着我国网络电视的发展迈 上了一个新台阶两年后，南京 演播室的成立预示着这种新型 媒体开始尝试以一种相对独立 的模式存在它有自己的台标、 风格独特的主持人和新闻采编 权，跟此前单纯把电视节目搬 上网络的模式完全不同也是 在2009年，视频平台芒果TV 也宣布以独立品牌进行运营 紧接着，各省级广电媒体也都 有了自己的网络电视台从此， 网络和电视真正走上了互相融 合的新媒体道路 二、网络电视台的经 营困境 我国网络电视台与国外相 比起步较晚，虽有国家政策扶 持，但由于缺乏可复制的成功 模式，在实践过程中难免会遇 到一些困难就目前情况来看， 还处于试图摸索新的传播领 域，却又无法摆脱传统主流媒 体模式束缚的一种状态 首先，摆在现实面前最大 的一个难题就是没有足够的资 金成本很多民营视频网站认 为，网络电视台有国家的资金 扶持，无需叫穷但我们应当明 确，一个新兴媒体从长远发展 角度来看，不管是购买硬软件 设备、网络宽带投入，还是招聘 人员，这些建设网络电视台的 必要工程都需要大量的资金和 其它的各种资源才能得以实 现。

没有充足的资金，因无力购 买关键性的技术设备，导致节 目制作效果粗糙的网络电视台 并不在少数此外，版权也是网 络电视台的核心竞争力为赢 得收视率，网络电视台和民营 视频网站把竞争的焦点集中在 获得热门影视剧的独播权，从 而导致此类影视剧网络版权的 价格一路飙升运营成本在不 断上升，而盈利空间却备受挤 一Z0 · 丽 压如此下去，很难不陷入到资 金不足但又无力破解的恶性循 环中 其次，虽然经过多年的摸 索，但是我国网络电视台依然 没有建成成熟完善的商业模 式，从产业链的开始到终端，其 构造仍处于相对混乱的状态， 最突出的表现就是与广告商合 作艰难、用户定位不精准、版权 成本与付费的冲突等等举一 个最简单的例子，很多网络电 视台定位于全功能服务，内容 涉及政治、经济、文化、娱乐等 各个方面，他们的本意是希望 将所有受众都囊括进去，但事 实相反，广而杂的内容推送反 而让受众兴致不高如果一个 网站无法吸引一定数量的受 众，那么广告商就没有在此投 放广告的理由因为广告商注 重的是所投放的广告以提升产 品销售量为前提的，所以与广 告商是否能达成合作与网站及 其用户的定位有密切关系如 果网络电视台一味注重受众的 宽度而忽略了精准度，是很难 与广告商达成共赢模式的。

还 有，除了广告收益，网络电视台 盈利的第二条途径就是通过付 费节目收回版权成本但大部分 用户表示，在任何隋况下都不会 付费观看视频内容据艾瑞咨询 报告称，99％的视频网站都是 “赔本赚吆喝”，处于亏损状态 第三，我国网络电视台的 界面普遍缺乏创新在内容为 王的今日，大量被复制的话题 很难在竞争中脱颖而出相似 的界面、雷同的用户体验，很容 易让受众产生厌烦心理很多 网络电视台把精力放在了板块 名称创新上，但其中的内容却 相差无几于是，逐渐形成了一 整套照搬模式，在内容生产方 式上，从中央到地市级的网络 电视台大多复制截取母台内 容，换汤不换药 三、网络电视台的内 容生产与运营模式探索 当今，我们已从信息时代 进入了注意力经济时代，争夺 注意力成了现代媒体营销竞争 的焦点 如何保持受众的注意力? 在这一方面，许多媒体不约而 同地选择通过对热点事件的报 道来赢得受众的关注在体育 领域，“世界杯”一直是最吸引 受众眼球的体育盛事2014年 的巴西世界杯还未开赛，各大 媒体就已开始争夺转播权，随 后与此相关的新闻和节目策划 铺天盖地然而，在巴西世界杯 开赛后不久，央视就决定不再 向兄弟卫视以及互联网公司出 售转播权，而CNTV也凭此成为 这一届世界杯大陆网络独家直 播平台，在公众视野中消失许久 的CNTV又一次霸气归来。

但是需要注意的是，博取受 众眼球只是积累用户的第一步 网络受众相对年轻化，追求内容 新颖多样在节目制作精良的基 础上，还需适应和利用互联网传 播的多变眭如果网络电视在节 目制作和传播方式上不能发挥 其优势，那也只是徒然 营销方式的多样化和灵活 性一直是我国网络电视台所欠 缺的只有广告营销、版权运营 和网络游戏盈利三大模块的营 销手段，随着市场的快速发展， 已显得过于老套我们完全可以 借鉴CNN的“窄播”的成功经 验，将网络电视节目的某一领域 做得更权威、更专业、更独特他 们以原有渠道为基础，通过打造 垂直视频门户，为特定用户量身 制作节目，定位于个性化，突出 其特色来增加用户黏度 另外，网络电视台需要分 析受众市场，做到精准定位用 户群，并把精力放在制作高质 量的节目和用户体验细节上， 从而提高用户忠诚度此外，要 善于把现有的各种资源整合在 一起，形成自身特色，推出有影 响力的拳头产品，这样才会具 有核心竞争力 而对于“国家队”与“民营 队”的相处方式，应保持既是竞 争对手也是合作伙伴的辩证关 系因为就目前形势而言，两者 之间并不存在必须鹿死谁手的 利益冲突，反而有着取长补短、 互通有无的内在需求。

国家 队”的优势在于其背靠大树好 乘凉，拥有着大量的视频内容 资源，民营视频网站可通过与 之合作的方式来降低获取正版 版权的成本同样，“国家队”也 有其明显的劣势，那就是市场 经验不足，缺乏广泛的用户基 础，特别需要通过新媒体来迅 速积累用户事实上，民营视频 网站和广电“国家队”的合作已 经铺开并取得了一定的成绩， 如暴风影音和CNTV合作打造 的中国网络电视暴风台 应该说，全媒体时代在一 方面加剧了我国网路电视台的 激烈竞争；另一方面也建立了 新媒体与传统媒体融合的网络 平台网络电视台无论是内容 生产还是运营模式，都应该做 到与时俱进，这样才能在困境 中摸索出适合自身发展的媒体 融合道路 (作者单位：兴安盟广播电 视局) 编辑：赵娜 i 目 — 墓 '|_h，础 Z0 一 母(i ∞ZJdvi |_～0鲞一 ．∞I]l一传媒 航 。