宁波城市旅游形象定位初探.doc

本科生毕业论文（设计）题 目: 宁波城市旅游形象定位初探 姓 名: 郑娟 学 院: 人文社会科学学院 专 业: 旅游管理 班 级: 旅游31班 学 号: 2223121 指导教师: 王建喜 职称: 讲师 2007年5月25日南京农业大学教务处制１目 录摘要 １关键词 １Abstract １Key words １一、城市旅游形象定位 １（一）城市旅游形象定位的概念 １（二）城市旅游形象定位的原则 ２1．个性鲜明原则 ２2．文化先行原则 ２3．市场导向原则 ２二、宁波城市旅游的资源状况和市场定位 ２（一）宁波的旅游资源和旅游产品 ２1．宁波的旅游资源 ２2．宁波的旅游产品 ３（二）宁波城市旅游的市场定位 ３三、宁波城市旅游形象定位与存在问题 ４（一）“东方商埠，时尚水都”的推广 ４1．政府支持 ４2．媒体宣传 ４3．旅游产品的开发 ５（二）“东方商埠，时尚水都”的不足 ５（1）与周边城市的区分度不高 ５（2）文化导向不够明显 ５四、宁波城市旅游形象新定位初探 ６（一）新形象的展现 ６1．“古韵商埠” ６2．“时尚水都” ６（二）推广上的新措施 ６1．开办更多的旅游节事 ６2．加大网络宣传 ７五、结语 ７致谢 ７参考文献 ７宁波城市旅游形象定位初探旅游管理专业学生 郑娟指导教师 王建喜摘要：本文在国内外学者对城市旅游形象定位研究的理论基础上，通过对宁波城市现有的旅游资源、旅游产品和旅游市场定位的研究，运用城市旅游形象定位理论研究的原则和方法，来分析宁波现有的“东方商埠，时尚水都”形象定位的可行性，并通过调查该旅游形象的推广程度来综合分析该旅游形象是否真正推动了宁波的城市旅游。

在此实践的基础上笔者依据在推广过程中“东方商埠，时尚水都”形象定位呈现出来的不足，结合自己的研究对该形象的不足之处进行优化，提出新的宁波城市旅游形象关键词：城市旅游；旅游形象；形象定位The Positioning Research of Urban Tourism Image of NingboStudent majoring in tourism management Zheng JuanTutor Wang JianxiAbstract：This thesis is built on the position fixing theories of urban tourism image that are studied by scholars all over the world. I have researched tourism resources ， production and tourism marketing position of Ningbo. And I want to know if the urban tourism image “Famous Trade Post in East， Fashionable City on Water” is feasible enough by using the Position-fixing principles and methods of urban tourism image. There is an inquiry about the popularization of the above tourism image. By the result of the inquiry ， we can see if the position-fixing have promoted the urban tourism of Ningbo really since it was fixed. Lastly based on all the practice and studies ， I will point out the insufficiency of the image “Famous Trade Post in East， Fashionable City on Water”， then I will incorporate the position-fixing “Famous Trade Post in East， Fashionable City on Water” and bring up a new urban tourism image of Ningbo.Key words: Urban tourism；Tourism image；Image positioning 宁波是一座美丽的港口城市，也是一座历史文化名城，更是有着丰富资源的著名旅游城市。

在当今这个城市旅游大力发展的时代，城市旅游形象对于城市旅游的发展有着极为重要的意义宁波这座美丽的城市也应有属于自己的，能充分展现宁波城市魅力，并能深深吸引旅游者前往的城市旅游形象一、城市旅游形象定位随着城市旅游的发展，城市旅游形象定位受到越来越多的旅游城市的关注因为，一个好的城市旅游形象是一座城市的名片，通过塑造城市旅游形象能充分展现一座城市的历史文化、民俗风情和资源特色，能不断地吸引更多的旅游者前往一）城市旅游形象定位的概念城市旅游形象定位是将该城市旅游形象经过总结概括、提炼升华，用精辟的语言向社会传播，并得到社会认同，从而在人们心目中确定的形象位置例如:北京在人们心目中形象定位——“首都”，香港——“购物天堂”，还有很多其他著名的旅游城市在城市旅游的发展大潮中塑造了自己的城市旅游形象（表1）城市旅游形象定位，对于塑造城市形象，扩大知名度，增强吸引力，拓展客源市场，激发当地居民归属感，主动宣传和参与具有积极意义[1]表1:主要旅游城市旅游形象一览表城市 城市旅游形象北京 不到长城非好汉上海 上海，精彩每一天昆明 昆明天天是春天桂林桂林山水甲天下广州 一日读懂两千年巴黎时装之都维也纳音乐之城（二）城市旅游形象定位的原则1．个性鲜明原则这个原则体现了形象区分度的要求，必须首先满足。

比如，现在很多城市似乎对绿城的提法情有独钟，利用自己较高的绿化覆盖率纷纷喊出了“绿都”的形象口号，这样重复的结果就使个性变成了共性，是无法在旅游者心目中占据独特的地位的可以说，没有了个性鲜明的特点，城市的旅游形象没有实际价值2．文化先行原则文化是旅游的核心要素，是构成旅游地持续吸引力的重要源泉一个城市旅游形象的树立必然要注重文化内涵深层次的挖掘纵使是以甲天下的山水风光闻名于世的桂林，在对外宣传的时候也需辅以当地历史文化的支持，在城市旅游竞争日益激烈的今天，单纯的一山水牌为形象的形象战略已经越来越没有的施展的空间3．市场导向原则形象终究是为了时常服务的，城市旅游形象的定位必须注意对市场和潜在客源的调查研究，从旅游者的角度去透视和设计城市旅游的整体形象，这样才能做到定位客观、形象得体，获得最大的成功[2]城市旅游形象定位是一项实践性很强的系统工作，在原则的指导下，还需具体情况具体分析，灵活运用通过对每个城市的资源状况、市场定位的分析，大胆创新，将理论和实际联系起来，进行城市的旅游形象定位二、宁波城市旅游的资源状况和市场定位对于一个城市而言，旅游资源和旅游产品是城市旅游形象定位的物质基础每一种称的上是旅游资源和旅游产品的，都或多或少地具有新奇的属性，它们是形象要素产生的重要源泉。

[3]城市旅游通过旅游资源和旅游产品呈现为一个集合，将辖区内所有具有经济意义的人文和自然的旅游资源和旅游产品囊括其中，再将它们整和成一个整体鲜明的独特形象所以，要真正地作好宁波城市的旅游形象定位，必须先全面的了解宁波的旅游资源和旅游产品，因为城市旅游是旅游者被吸引到城市进行消费的系列活动而不仅仅是将城市旅游作为产品的旅游活动[4]由此才能设计出形象鲜明的旅游形象而另一方面，在了解一个城市的资源状况后，才能准确地把握住该城市的市场定位，由于市场导向原则在城市旅游形象定位中所起到的重要作用，市场定位对于城市旅游形象的定位也有一定的指导作用一）宁波的旅游资源和旅游产品旅游资源和旅游产品作为一个城市资源状况的主要因素，能直观地反应出一个城市的旅游概况1．宁波的旅游资源宁波旅游资源类型比较丰富，地处东海之滨，自然山水景观秀美；人杰地灵，名人辈出，历史文化源远流长；东南佛国，佛教文化影响深远；崇文重商，是中国儒商文化的发源地；被誉为新八大菜系之一的宁波美食名扬天下；山的厚重和海的博大，哺育了宁波浓郁的渔家文化和风情[5]（1）丰富的人文旅游资源宁波是中国历史文化名城，有县级以上文物保护单位255处，其中包括有7000年文明史的河姆渡文化遗址、全国最古老的藏书楼天一阁、长江以南最古老的木结构建筑保国寺、上林湖越窑遗址、镇海口海防遗址、奉化蒋氏故居等国家级重点文物保护单位11处，以及天下禅宗五山之第二的天童寺，珍藏有释迦牟尼真身舍利的阿育王寺，全国五大佛教名山之一的弥勒道场雪窦寺。

[6]悠久的历史文化给了宁波这座城市丰厚的文化积淀和丰富的文化旅游资源2）怡人的自然旅游资源除了人文旅游资源丰富，宁波也是一座山川秀丽，风景怡人的城市溪口风景名胜区、滕头生态旅游区、松兰山海滨旅游度假区、天下玉苑、丹山赤水、中国渔村、五龙潭风景区被国家评为4A级旅游区浙江省最大的淡水湖，享有“西子风光，太湖气魄”美誉的东钱湖更是让宁波这座城市增添了几分灵动秀美[7]现在，以宁波为轴心，东通“海天佛国”普陀山，南连天下秀峰雁荡山，西接美丽的杭州西湖，北倚国际大都市上海，已经连接成交通便捷，设施完善的旅游网络2．宁波的旅游产品在最新规划编制的《宁波旅游发展规划纲要》中，宁波的旅游产品正由单一观光型产品为主向观光型、休闲度假、专项旅游产品（商务旅游、生态旅游、会展旅游、红色旅游等）相结合的复合型产品结构转变宁波即将推出以十大主题旅游产品为主的产品体系，它们分别是：海滨休闲度假——“蓝色宁波”、时尚都市旅游——“时尚宁波”、节庆商务会展旅游——“活力宁波”、宗教朝觐旅游——“智慧宁波”、历史文化旅游——“故事宁波”、山水休闲度假——“休闲宁波”、江海湖港风情——“水韵宁波”、绿色生态旅游——“绿色宁波”、浪漫怡情魅力游——“魅力夜宁波”和甬商故里修学游——“财智宁波”。

二）宁波城市旅游的市场定位市场导向原则在旅游形象定位的各大原则中占有很重要的地位，因为，任何城市旅游形象的设计都是为了吸引更多的旅游者，所以应通过全面地分析目标市场，进行城市旅游客源市场分析，对城市旅游形象传播的对象进行分析，以明确城市旅游形象传播对象的特征，并针对其特征进行相应的旅游形象定位[8]23-24通过更深刻地了解目标客源，才能设计出更加吸引旅游者的城市旅游形象旅游市场的特征一方面要充分把握大的市场环境即国际、国内旅游市场发。