案例分析西南航空公司.ppt

第二小组综合案例：西南航空公司：低成本的经营者¬案例回顾¬背景资料介绍¬案例分析及问题回答西南航空公司案例回顾¬西南航空公司成功的标志 ¬与众不同之处 ¬朴实无华 ¬飞机的标准化 ¬市场选择 ¬低票价位 ¬低经营成本和低债务 ¬雇员忠诚 ¬使顾客满意¬案例回顾¬背景资料介绍¬案例分析及问题回答西南航空公司西南航空公司背景资料：¬1968年，克莱尔和同伴在美国得克萨斯 州开始创业之旅 当时他们仅有56万美 元，只有3架波音737客机经营达拉斯、 休斯敦和圣安东尼奥的短程航运业务 ¬70年代，公司经营得克萨斯州内的短程 航运业务，低成本，低价格，高频率， 多班次，占据市场主动 西南航空公司背景资料：¬80年代，公司业务扩展到以得州为基地 的相邻四州，仍然是短程航运业务 ¬到1993年，公司的航线涉及15个州34座 城市，公司航班的平均价格仅为58美元 ¬1994年，它成为第一家实行无票登机 (Ticketless Travel)的航空公司；是 第一家把公司的主页挂上互联网的航空 公司 西南航空公司背景资料：¬90年代海湾战争期间，航空业需求不振、燃 油价格上涨，一些大型航空公司被迫收缩业 务。

西南航空则乘虚而入，扩展了自己的领 地 ¬2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润 大约为6.3亿美元 ¬“9.11事件”及经济衰退使美国航空业遭受了 沉重打击2001年，美洲和联合两家美国航 空公司创下了亏损38亿美元的最高记录而 西南航空公司却在2001和2002两年分别盈利 7.5亿美元和2400万美元 西南航空公司背景资料：¬自从1973年以来连续28年有盈余，其中 9年利润有增长；其获利率平均每年达 到5%，是业界最高的¬连续4年（1997­2000）被著名的《财富 》杂志评为全球最受赞赏的公司之一； 2001年《财富》杂志列出的100家美国 最受员工欢迎的公司中名列第四背景资料介绍¬美国主要航空公司每平方英尺收入一览表（单位：千美元）¬年份 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 ¬航空公司 ¬美洲西部 14.6 15.6 15.7 15.5 14.7 12.2 12.9 13.9 ¬阿拉斯加 15.2 16.5 16.8 17.0 16.8 15.7 16.4 17.5 ¬美洲 15.2 15.9 16.4 15.7 16.5 13.7 14.6 15.8 ¬大陆 14.6 15.5 15.1 15.4 17.3 15.5 16.3 17.1 ¬三角 14.3 15.3 15.5 15.1 15.8 13.3 15.1 16.1 ¬西北 15.4 15.7 13.5 15.0 16.0 13.7 14.5 15.5 ¬西南 13.9 15.0 15.1 15.6 16.6 15.2 15.6 16.9 ¬联合 16.4 17.1 16.9 16.8 17.4 14.6 15.8 16.9背景资料介绍¬美国主要航空公司每平方英尺企业价值一览表（单位：千美元）¬ 年份 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 ¬航空公司 ¬美洲西部 16.5 17.0 18.0 18.2 17.5 19.7 18.6 19.2 ¬阿拉斯加 28.2 26.6 24.2 24.0 22.0 24.4 24.7 24.8 ¬美洲 13.2 12.1 12.2 13.2 12.0 13.0 15.3 15.5 ¬大陆 17.0 16.6 16.7 17.4 17.4 20.8 22.5 21.7 ¬三角 12.7 11.9 12.8 14.7 15.8 18.1 19.7 19.3 ¬西北 12.6 11.5 14.5 14.8 13.9 14.9 16.0 16.6 ¬西南 61.5 62.3 62.4 56.1 49.4 47.3 46.2 44.1 ¬联合 14.5 14.2 14.3 15.0 16.2 19.2 21.2 20.9业务范围目前拥有超过300架波音737客机，每天出发超过2700班机。

航线覆盖美国58个城市全年为6400万乘客提供了服务¬案例回顾¬背景资料介绍¬案例分析及问题回答西南航空公司问题1：¬描述西南航空公司的战略，为什么它很有效 ？你认为如果西南航空公司成为三大航空公 司之一，这种战略还有效吗？西南航空公司 战略构筑不提供正餐 无订票系统可重复使用登机牌单一机型Bofing737 员工工作 效率高微笑服务轻松、积极 的企业文化顾客满意度价格低准时起飞高产出 高周转高的设备 使用率航班密度高成本领 先战略市场专一 化战略 短航程只飞繁忙航线 点到点飞行中型城市n即使西南航空公司成为三大航空公司之一，以上战略仍将有效1968年，56万美元起家，3架波音737 经营达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥的短程航运业务低成本低价格多班次高频率2002年，市值157亿美元 ，377架波音737经营拥有飞往58个城市的航线 低成本低价格多班次高频率发展假设：发展长途航运市场， 引入跨洲际的航空服务 目前，按客运里 程年收入计算，西南航 空是美国第七大航空公 司但按市场价值计算 截至2002月22日，西南 航空市值超过了157亿 美元，比美洲、联合、 大陆、三角等大型航空 公司的市值总和还要高。

西南航空公司是 防御者，探索者，分析者？问题2：问题2：分析思路¬案例信息提取¬管理工具分析 ¬思考延伸西南航空公司：防御者使命：向顾客提供低廉的、俭朴的和专一 化的航空运输服务 目标客户：注重价格、便利和时间的顾客 竞争战略：低成本 地区选择：阳光地带和中西部地区 产品设计：短程、点对点航班、航班频度 高西南航空与竞争对手的差异：项目企业定票 系统 检 票系 统 机型 供餐 头等 仓 起架 班数 西南 航空 没有 简 单单一 没有 没有 多其他 公司 昂贵 的计 算机 复 杂 多 有 有 少战略选择¬竞争战略 (迈克尔·波特)低成本战略差异化战略低成本目标集聚差异化 产业战略高附加值低窄 宽产品范围幅度金貂型 细分市场较 少 高附加值雄狮型细分市场众多 高附加值山猫型细分市场较 少 低附加值骏马型细分市场众多 低附加值产业战略山猫型、金貂型、骏马型、和雄狮型战略的例子山猫型金貂型骏马 型雄狮型信托储蓄 银行摩根担保 信托银行麦当劳快 餐连锁公 司波音飞机 公司布登格特 汽车出租 公司米切罗酿 酒公司得州仪器 公司花旗银行中程航空 公司皇家食品 公司宝洁日化 公司施乐公司STP分析(Segmentation, Targeting, Positioning)需求 产品类型 客户类型 地域铁路 经理人士 比利时航空 度假背包族 欧洲运输 公共汽车 在意价格的人 美国 小汽车 轻装货运 亚洲的士 重装货运 非洲轮船 包租 其他地区战略分析图：独有的员工精神、文化和流程提高了顾客满意度 和忠诚度，从而最终共同导致良好的经营回报。

低成本战 略顾 客流 程财 务顾客满意 顾客忠诚扁平组织 精简流程 密集班次 个性化服务成本低 营运收入高 利润率高独有的员工 精神 亲密而不严 肃的文化员工与文 化问题2：¬防御者寻求向整体市场中的一个狭窄的细分市场 稳定地提供有限的一组产品 ¬探索者追求创新，其实力在于发现和发掘新产品 和新产品市场 ¬分析者靠模仿生存，复制探索者的成功思想问题2：防御者：（理查德租金）理查德租金是凭借自己稀缺的资源或优越 的核心能力获取比平均利润率高的利润 探索者： （熊彼特租金）具有风险意识的革新者或企业家获取熊 彼特租金前两者主要任务就是创造经济租，并延 续租的时间，尽可能保持异质性的条件以便 为企业创造价值 分析者： （模仿者） 强调快速响应前瞻性思考１：如何避免分析者模仿通过规模和范围经济、建立企业 学习能力、提高转换成本、培养顾客 忠诚度、建立企业声誉、形成企业特 有文化等方面形成不能或不易被复制 的企业资源，有效维持企业的竞争优 势前瞻性思考２：过去成功了，以后的路怎么走１．质量（附加值）与成本的矛盾信息技术的发展、管理方法的进步（如流程再 造、网络优化、协同效应）使得在提高质量的同时 可以同时低成本２．由于核心刚性的存在，企业能否应对未 来的变化（创新、未来的事业）３．未来的市场在哪里？产品（多元化、多角化）客户（谁是竞争对手？其他运输服务商）地域问题3：¬你认为赫布.凯莱特是企业家吗？论 证你的观点。

——企业家的定义¬（一） 西方学者对企业家的界定 ¬（法国经济学家）萨伊：企业家既是组织者 ，也是冒险家 ¬（经济学家）韦伯斯：企业家是一个经济冒 险事业的组织者 ¬（美国著名经济学家）熊彼特：创新是判定 企业家的关键 ¬（美国当代著名的管理学大师）德鲁克：企 业家是革新者，敢于担当风险，善于捕捉机 会——企业家的定义¬（二） 国内学者对企业家的定义¬张维迎：企业家不是一个新的发明者，他一 定是把新技术推向市场并使之赚钱的人¬也有学者认为：企业家是敢于梦想并善于将 梦想转化为现实的人——企业家的定义¬企业家与传统的管理者有明显的区别¬企业家通过开发机会积极地寻求变革， 而后者更趋于保守¬企业家一旦发现了机会，甘冒风险，而 后者尽量使风险最小化 ——企业家素质的具体内容 企业家 素质创造能 力 解决问题 能力 综合能 力严密推理能 力表达和谈判能 力领导能力团队精 神企业家精 神知识结 构道德准 则超越。