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深度分销理论与方法　深度分销理论与方法一、 ARS战略的基本理念1、 ARS战略概念ARS（Area Roller Sales），是通过有组织的努力，降低销售重心，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法要点：A． 有组织的努力：通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献B． 掌握终端而不是拥有终端：从成本、资源、市场覆盖面、风险、战略发展等诸因素考虑，通过ARS战略掌握终端，提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端C． 提升客户关系价值：ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关系价值D． 滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一：从地域细分、重点进攻，到扩大战果，再到掌控全局2、 ARS战略选择的必然性A． 市场环境变化迫使企业进行新的营销策略的选择B． 营销体系的三个基本转化：从做业务到做市场；从粗放式到精耕细作；业余选手到职业化团队C． 区域市场NO.1的六个方面的好处：² 建立绝对优势² 提高客户的忠诚感、信赖感² 降低费用，提高利润率² 有利于市场的精耕细作，培育与发展市场² 易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化² 有利于营销组织建设与队伍建设3、 ARS战略的五大原则A． 集中原则B． 攻击弱者与薄弱环节原则C． 巩固要塞，强化地盘原则D． 控制大客户原则E． 未访问客户为零原则4、 ARS战略的三个基本概念A． 有效出货：使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费B． 降低存货：减少各环节的存货，即减少资金占用、减少存货变现风以及存货储运调拨上的费用开支C． 控制费用：使存货转变为出货所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支二、 ARS战略的管理要点1、 提高有效出货企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。

有效出货在管理上涉及到下列方面：(1)、整理分销网络渠道² 每个分公司要对市场责任区域进行实地调查，弄清楚终端零售店的形态与数量分布² 据此对渠道进行规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，拥有足够的市场容量² 按照2：8法则，选择有潜质的经销商，并通过协议使之成为我核心分销商进而帮助核心分销商建立下家网络，展开深度分销² 采用一市（县）一户或一市（县）多户的方式，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖2)、确定市场责任区域² 依靠有组织的努力，依靠管理，把市场责任落到实处明确分公司组织结构，定编定员，明确每一个职务的内涵及工作任务² 各级管理干部必须亲临前线，亲力亲为；为下属做好客户工作承担责任，为整体分销力的提高承担责任² 要把人力资源配置在产生成果的方向上，与成果不直接相关的专业职能人员要降低到最低限度² 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约束与帮助一线人员为客户做贡献一线人员访问客户的数量与质量，是分销力的来源3)、分解目标业绩指标²² 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力，以及过去三年（24个月）的实际销售业绩（或销售修正指数），决定的区域的目标销售任务。

² 把目标任务分解到各区域经销商（分销商），或者说分解到每一个区域主管及业务员² 进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理过程，并与工资奖金挂钩约束每一个区域主管及业务员努力实现目标、完成任务，不断提高分销力4)、制定工作任务计划²² 每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，即在明确目标任务的基础上，制定相应的举措；工作计划可以逐周滚动进行² 每个业务员要在计划的约束下，进一步督促下属促销员，不断地提高访问客户的数量与质量，不断地为经销商做贡献² 每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责如助推理货员：⑴理货，⑵环境布置，⑶促销，⑷订货补货，⑸信息沟通与反馈，⑹经营指导，⑺管理咨询，⑻清洁服务5)、检查工作完成情况²² 能否有效出货，最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣的检查落实管理说到底“认真”二字² 要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对各级下属进行严格考核² 在一些关键环节，必须制定更为详尽的操作手则与行为规范，制定相应的考核制度，严格管理才能提高分销力² 根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进行系统思考，寻求系统解决问题的办法或系统的对策，包括应用人事上的奖惩手段，不断提高分销力。

2、 减少环节存货深度分销的核心竞争力来源是“物流管理”，是控制各环节“存货”的能力企业价值链整体运行效率的提高，有赖于减少各个环节的存货1)、减少环节存货风险² 在商品微利条件下，存货的风险是很大的存货风险主要是指，变现风险与断货风险² 存货积压意味着资金占用，意味着存储调拨费用的增加，以及意味着降价促销费用的增加；供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会，意味着市场地位的削弱² 减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强化企业价值链的关键因素² 在分销力一定的情况下，减少各环节的存货，等于加速资金周转，使有限的资金可以做更大的销售收入，可以大大地提高销售毛利水平2)、加强市场信息反馈² 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使经销商的资金周转减慢，减少经销商的现金流量与毛利水平² 这样势必会造成经销商对我的反弹，或压低我产品的价格，或要求我提供返利，或甩货窜货等等，最终弱化了企业的价值链² 减少各环节的存货，唯一的办法就是加强市场信息的反馈，尤其要加强“进销存”以及“商品批号”“竞争对手”等信息的反馈² 要对各环节的“进销存”实际状态进行实时监控，防止断货，减少积压。

3)、加强经销数据管理² 要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存”数据把握数据的规律，把握商品资源的流量流向与流速，减少盲目性² 依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，确定订货补货的计划² 通过要货补货，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，加快商品货物的周转，降低各环节的存货² 对零批环节的数据进行管理企业要通过自身的业务人员，教会经销商对“进销存”数据进行采集、整理与传递教会经销商使用IT技术来处理数据，并与企业的数据库对接从而使企业价值链在 “存货理”上具有核心竞争能力4)、改变计划要货方式² 原则上以零批各环节的“进销存”的统计数据为依据，组织与提供商品资源换言之，减少各环节存货的有效方法就是，根据经销商以及零售环节的实际“进销存”状态提供商品货源² 如若本企业尚未建立起“进销存”数据采集系统，来支持供货决策；可以考虑采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货² 说服经销商加强数据管理，控制零批库存结构与总量，不要盲目申请订货，以加速资金周转；在完成本企业目标销售任务的同时，增加经销品种，提高综合毛利水平² 除竞争策略的需要外，企业需特别注意，如锁定渠道与旺季囤货，在正常情况下不盲目对经销商进行压货。

5)、加强价格决策功能² 价格不是调节企业与经销商利益关系的杠杆，也不是调控物流的杠杆盲目调价会引发窜货，损害经销商利益价格是展开竞争的有力武器，价格是竞争的策略手段² 企业与经销商的利益关系，或者说与经销商的利益结合点是商品的“流量”与“流速”，以及毛利水平或综合毛利水平² 因此，必须根据竞争对手的“价格策略”调整价格，与对手展开竞争必须关注竞争对手的出价，进行有效的营销组合，制约对手² 当我们不能有效地控制渠道中的存货时，就会盲目地依靠价格或减价出货，规避存货风险，损害价值链的利益6)、加强渠道促销功能² 深度分销不只是建立零批通道，其还有掌控与接近终端的“渠道促销”功能可以通过接近客户、接近终端消费者，把握实际需求，有的放失地展开促销活动，提高分销力，减少环节存货² 加强对售点的理货与促销活动，加强对理货或陈列商品的规范管理，提高销量，减少存货² 不断总结经验，并加强分公司之间经验的传播，共享成功要制定专门的制度，来传播好的和行之有效的经验3、 控制运营费用一个企业可持续发展，取决于三项指标，即“利润”、“资金利润率”与“现金流量”这三项指标与“有效出货”、“降低存货”，以及“控制费用”直接相关。

控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素，在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即：控制宣传促销费用；控制人员相关费用1)、控制宣传促销费用² 深度分销的意义，以及业务人员的存在价值，就在于减少宣传促销费用；换言之，通过深度分销展开有组织的努力，不断提高业务员访问顾客的数量与质量，进而，不断提高分销能力² 通过有组织的努力，不断减少存货上的“多与不足”的现象，以此减少宣传促销上的开支² 非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度；单纯意义上的宣传促销，属于纯粹的费用开支，一定要力图避免² 在难以避免的情况下，必须通过程序与管理规范，进行有效控制，提高整体运行的效率，提高企业价值链的盈利能力2)、控制人员相关费用² 要改变用人的基本政策，精干高效，高待遇，高强度招聘录用有潜质的人员，使之在高待遇高收入的引诱下，接受我严格的管理，不断地提高承担责任的意愿，提高承担责任的能力进而不断地推动这支队伍向“客户顾问”转化² 以“省人化”为原则，不断思考三个问题：第一，每用一个人，能否带来一百万的销售收入，或是否会降低人均销售收入第二，该新员工两年后还能干什么，有无潜力，能否向职业的客户顾问转化，能否适应我企业公司长期发展的需要。

第三，各类员工的“职务”开支是多少，每用一个人的实际成本开支与费用是多少通常情况下，职务成本是工资的三、四倍三、 ARS战略的实施要素1、 区域市场(1)、切入点选择² 我公司相对优势较强（已经成为第二或第三）² 易于成为第一（对手较弱）² 我公司相对优势较易发挥2)、区域市场的划分² 市场全面调研（全国到区域到城市的潜力／环境／竞争对／消费者／产品等）² 市场分析／预测／区域目标定位区域市场地理划分² 重点区域市场的选择标准3)、深度分销重点地区选择标准标　准特　　　　　　　　征销货状态竞争对手铺货率低；我司铺货率接近或不低于对手渠道占有竞争对手掌握的经销商联盟较弱；我司的销售重心较低品牌地位竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低；我司产品的消费偏好较明显客户资源竞争对手对客户的支持力度较弱；我司拥有良好的客户，以及良好的客户关系市场容量市场容量较大；我司的销售实绩较好市场潜力市场增长速度较快；人口多且收入水平增长较快队伍素质有若干具有深度分销经验的要员；有若干具有服务意识与意愿的要员管理基础商品物流畅通，库存结构合理；窜流货现象较少，价格与渠道控制较强信息反馈及时；客户访问正常；财务运行状态正常(4)、重点区域市场数据库的建立² 市场容量（现实的和潜在的需求量）。

² 消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点、偏好等² 竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、经营业绩、经营特点、服务状况、员工素质。