市场营销案例王老吉凉茶1亿到120亿.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑市场营销案例王老吉凉茶1亿到120亿 市场营销案例：王老吉凉茶1亿到120亿 小组成员： 品牌释名     凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等成果的“药茶”在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为出名王老吉凉茶研发于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称到了近代，王老吉凉茶更随着华人的踪迹广泛世界各地   20世纪50年头初由于政治理由，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，进展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准 字）； 另一支由王氏家族的后人带到香港在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司全体；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注 册加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人供给配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号） 背景     2022年以前，从外观看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有对比 固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

进展到这个规模后，加多宝的管理层察觉，要把企业做大，要走向全国，就务必抑制一连串的 问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业持续成长的障碍   而全体困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱   在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火成果显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用而“王老吉”这个具有 上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺遂地让广东人采纳它作为一种 可以经常饮用的饮料，销量大大受限   另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有 很大识别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力缺乏，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺添置，或自家煎煮所以 对消费者来说，在最讲究“成果”的凉茶中，它也不是一个好的选择   在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它犹如是凉茶，又犹如是饮料”，陷入认知混乱之中。

  而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期 饮用的禁忌加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品企业惦记，红罐王老吉可能会成为来去匆促的时尚，宛如当年在 浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消散的干明净净   面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告供给一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手识别开来 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南   在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频展现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法教导凉茶概念鲜明费用惊人而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决   做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏假设放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位   而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，确实存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元 的零售价，假设加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。

这就使红罐王老吉面临一个极为难堪的境地：既不能固守 两地，也无法在全国范围推广 现实难题表现三：推广概念模糊   假设用“凉茶”概念来推广，加多宝公司惦记其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到适合的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可好多 人都见过这样一条广告：一个分外心爱的小男孩为了开启冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门广告语是“健康家庭，永远相伴”鲜明这个广告并不能够表达 红罐王老吉的独特价值   在 红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它在这样的状态下红罐王老吉俨然还平平安安地度过了好几年展现这种现象， 外在的理由是中国市场还不成熟，存在着大量市场空白； 内在的理由是这个产品本身具有一种不成替代性，刚好能够填补这个位置在中国，容许这样一批中小企业 糊里糊涂地赚得盆满钵满但在进展到确定规模之后，企业要想做大，就务必搞领会一个问题：消费者为什么买我的产品？ 重新定位     2022年年底，加多宝找到成美营销参谋公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康” 的口号来举行宣传，以期推动销售。

    成美经初步研究后察觉，红罐王老吉的销售问题不是通过简朴的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中更加典型：一遇到销量受阻，最常采取的 措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位   红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回复红罐王老吉到底是什么，消费者就更不用说了，完全不领会为什么要买 它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果 更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）经一轮深入沟通后，加多宝公司结果采纳了建议，抉择暂停拍广告片，嘱托成美先对红罐王老吉举行 品牌定位   按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为根基开展，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异而品牌定位的制定，是在得志消费者需求的根基上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的看法   又由于消费者的认知几乎不成变更，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

假设人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试 冒犯或挑战就像消费者认为茅台不成能是一个好的“啤酒”一样所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销 量，为企业创造生存以及扩张的机遇   为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商举行大量访谈，完成上述 工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户举行调查以此根基，研究人员举行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞 争   在研究中察觉，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合其理由不外乎“吃烧烤轻易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”   而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员察觉：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有 过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危害品而无人问津后面的跟进研究也表明了这一点，察觉可乐在温州等地销 售始终低落，结果两乐几乎放弃了该市场，一般都不举行广告投放。

而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”这 些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”   消费者的这些认知和添置消费行为均说明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料添置，添置红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如梦想在品尝烧烤时裁减上火处境发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗   再进一步研究消费者对竞争对手的看法，那么察觉红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、凉快茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争   同时，任何一个品牌定位的成立，都务必是该品牌最有才能占据的，即有据可依如可口可乐说“正宗的可乐”，是由于它就是可乐的研发者，研究人员对 于企业、产品自身在消费者心智中的认知举行了研究 ，结果说明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，鲜明是有才能占据“预防上火的饮料”这确定位   由于“预防上火”是消费者添置红罐王老吉的真实动机，自然有利于稳定加强原有市场。

而能否得志企业对于新定位“进军全国市场”的期望，那么成为研究 的下一步工作通过二手资料、专家访谈等研究说明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉 突破了凉茶概念的地域局限研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去     至此，品牌定位的研究根本完成在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应 是其他饮料； 其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵 达旦看足球……     这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要利益有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南     由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍 其二，制止红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，告成地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势      ·淡淡的中药味，告成转变为“预防上火”的有力支撑；      ·3.5元的零售价格，由于“预防上火”的功能，不再“高不成攀”；      ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作     正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，识别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌两家企业共同出资拍摄一部陈述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》   成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要理由，更加是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的根基上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等   凭借在饮料市场丰富阅历和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部采纳该报告的建议，抉择立刻根据品牌定位对红罐王老吉开展全面推广   “开 创新品类”永远是品牌定位的首选一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的红罐王 老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和采纳了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最 大的收。