消费者行为学课件-消费者的感知、记忆与学习.ppt

第五章消费者的感知、记忆与学习目 录ONTENTS第二节 消费者的记忆与遗忘第一节 消费者感知第三节 消费者学习 第五章 消费者的感知、记忆与学习掌握感觉和知觉的概念、种类和特征；掌握记忆的概念、分类、过程、品质和意义；掌握遗忘的概念，理解遗忘原因的三种学说；理解影响记忆与遗忘的因素；理解记忆理论在市场营销中的应用；掌握消费者学习的概念和特征；掌握行为主义学习理论和认知学习理论；理解行为主义学习理论、认知学习理论在市场营销中的应用学习目标一、消费者的感觉第一节 消费者感知 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官（如眼、耳、鼻、舌和皮肤）的客观事物的个别属性的反映消费者对商品的认知过程是从感觉开始的商品外部的个别属性作用于消费者的外部感觉（如视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）器官，使消费者形成对该商品的个别属性的反映一）感觉的概念一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 外部感觉是指个体对外部刺激的觉察,主要包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种感觉1）视觉以眼睛为感觉器官，辨别外界物体的明暗、颜色等特性的感觉称为视觉视觉是由可见光作用于视觉分析器而产生的可见光（波长为400760纳米的电磁波）是视觉的适宜刺激。

视觉中的色调、明度和饱和度是由光波的性质决定的超过可见光波长的上限或低于其下限的光线，人的肉眼是看不到的，如红外线和紫外线一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 视觉所接受的光线主要有两种来源：一是发光体直接发出的光，如太阳、电灯、萤火虫等发光体发出的光；二是反光体反射出来的光线，如月亮、镜子、家具等反射的光线除发光体之外，物体的颜色只有在光线照射时才显现出来，并受到光源的影响所以，物体的颜色主要由物体在不同的光照条件下所反射的光线决定一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 颜色的属性颜色具有三种属性：一是颜色的明度颜色的明度由物体的反射系数决定，反射系数越大，明度就越大；反之，反射系数越小，明度就越小例如，黑色的轿车反射系数小，看起来就觉得暗；而白色的轿车反射系数大，看起来就觉得很亮二是色调色调决定颜色的主要性质，由物体表面所反射的光线中占优势的光线所决定三是饱和度饱和度是色调的表现程度，由物体表面所反射的占优势的光线与整体反射光线的比例决定一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 颜色的规律色光的三原色为红、绿、蓝，颜料的三原色为红、黄、蓝，其他的各种颜色都是由三原色按照不同的比例混合而成的。

颜色的混合分为色光混合和颜料混合色光混合用的是加色法，颜料混合用的是减色法，但两者的基本规律相同一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 （2）听觉声波振动鼓膜引起的感觉就是听觉引起人耳听觉的适宜刺激是频率（发声物体每秒钟振动的次数）为2020 000赫兹的声波听觉器官对声波的反映表现为音高、响度和音色一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 音高音高取决于声音的频率，频率高，音调就高；频率低，音调就低响度与声波的振幅相关，振幅越大，响度越高；振幅越小，响度就越低音色是指基本频率和强度相同，但附加振动成分不同的声音彼此区分开来的特殊品质音色由构成复合音的各个部分声波的相互作用所决定一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 由于声波的物理性质不同，声音可以分为纯音和复合音纯音是最简单的声波，是以单一的正弦曲线形式运动的声波；复合音由多个频率不同的声波组成人们在现实生活中听到的几乎全是复合音复合音按照是否具有周期性可分为两类，即乐音和杂音呈周期性振动的复合音称为乐音，如乐器的声音和语言中的元音；呈非周期性振动的复合音称为杂音，如噪声和语言中的辅音等。

噪声对人们的健康影响很大，现在已经成为一种污染和城市公害一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 （3）触觉触觉又叫触压觉，实际上是人的皮肤的一种感觉触觉的敏感部位在人的舌尖、唇部和手指等处，而背部、腿部、臀部以及手背等处的触觉就不太敏感触觉的产生并非由于压力本身，而是源于使神经末梢变形的压力差人的皮肤除了有触觉之外，还有温度觉和痛觉等，这几种感觉常常混合在一起，要在感觉上将它们严格地区分开来是非常困难的一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 （4）嗅觉某些物质的气体分子作用于鼻腔黏膜引起的感觉称为嗅觉引起嗅觉的适宜刺激是有气味的挥发性物质人的嗅觉受多种因素的影响，如刺激物的作用时间、机体生理状态、空气的温度和湿度等温度太高、太低，空气湿度太小，机体感冒等都会降低嗅觉的敏感度研究表明，嗅觉刺激可以唤起人们的记忆和情绪一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类1、外部感觉 （5）味觉可溶性物质作用于味蕾引起的感觉称为味觉引起味觉的适宜刺激是可溶于水或液体的物质味蕾的再生能力很强，所以人们即使因吃过热的食物烫伤了舌头，也不会对味觉有太大的影响。

但是，随着年龄的增长，味蕾的数量会逐渐减少，因此人的味觉敏感度会逐渐降低吸烟、喝酒会加速味蕾的减少，从而加速味觉敏感度的降低一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类2、内部感觉 内部感觉是个体对内部刺激的觉察，主要包括运动觉、平衡觉和机体觉1）运动觉运动觉是反映身体各部位的位置和相对运动的感觉，其感受器位于肌肉、肌腱、韧带和关节中运动时，由于肌肉的收缩或拉长以及关节转动等，使感受器兴奋并向大脑发放神经冲动，引起身体运动和位置的感觉一、消费者的感觉第一节 消费者感知（二）感觉的种类2、内部感觉 （2）平衡觉平衡觉又称为静觉，是对人体做加速或减速的直线运动以及旋转运动所产生的感觉平衡觉的感受器是位于内耳的前庭器官3）机体觉机体觉是指机体内部器官受到刺激而产生的感觉，又称为内脏感觉机体觉有饥、渴、气闷、恶心、窒息、牵拉、便意、胀和痛等一、消费者的感觉第一节 消费者感知（三）感觉的基本特征 适宜性是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激这种特定刺激对相应的感觉器官来说就是适宜刺激这是由于每种感觉器官都有其特定的功能，只能反映特定性质的刺激例如，声音通过听觉器官(耳朵）而不能通过视觉器官(眼睛）产生刺激。

1、适宜性一、消费者的感觉第一节 消费者感知（三）感觉的基本特征 感受性是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感受能力这说明引起感觉不仅要有适宜的刺激，而且对刺激强度有一定的要求现实生活中并非任何强度的刺激都能引起我们的感觉心理学中用感觉阈限来衡量感受性人的每一种感觉器官都只能在一定的限度内起作用，而且只有刺激达到一定的强度和范围时才能产生感觉我们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限2、感受性一、消费者的感觉第一节 消费者感知（三）感觉的基本特征 所谓适应性，是指由于外界刺激物持续作用于人体感觉器官而使其发生感受性变化的现象适应引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的要使消费者保持对刺激物较强的感受性，可以调整刺激物的作用时间或经常变换刺激物的表现形式例如，采用间隔时间播放同一内容的广告，不断变换商品的包装、款式和色调3、适应性一、消费者的感觉第一节 消费者感知（三）感觉的基本特征 人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互制约的感觉的关联性主要表现在以下两个方面：（1）人对一种刺激的感受性不仅取决于感觉器官的机能状态，也受其他感觉的影响，这就使得各种感觉的感受性在一定条件下出现此消彼长的现象，即减弱对某一器官的刺激，会提高其他器官的感受性。

例如，在黑暗中，人的听觉会得到加强；在音乐声中，人的疲劳感会降低4、关联性一、消费者的感觉第一节 消费者感知（三）感觉的基本特征 （2）感觉的关联性还表现在联觉一类的现象上所谓联觉，是指由一种感觉引起另一种感觉的心理现象人们对颜色最容易产生联觉；颜色还有象征意义感觉的关联性对于商品的包装、商店的装潢有重要的意义对其使用得当，不仅能强烈地吸引人的注意力，而且很容易引起人的联想和诱发人的情感，对人们的消费行为产生重要的影响4、关联性一、消费者的感觉第一节 消费者感知（四）感觉在市场营销中的应用消费者获得对商品的第一印象是从感觉开始的12感觉可以引起消费者情绪的变化3对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限二、消费者的知觉第一节 消费者感知（一）知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品整体特征的反映感觉只是对个别属性的反映，知觉是对事物整体形象的反映例如，商店里销售的一个蛋糕，消费者通过视觉反映它的颜色和形状，通过嗅觉反映它的气味，通过味觉反映它的味道与此同时，消费者也会产生对蛋糕的整体知觉二、消费者的知觉第一节 消费者感知（一）知觉的概念 因此，消费者的知觉是比感觉更加复杂的心理活动过程，并且是多种感觉分析系统综合活动的结果，是一个多层次、多因素参与的信息加工过程。

二、消费者的知觉第一节 消费者感知（二）知觉的种类1、空间知觉（1）形状知觉（4）距离知觉和立体知觉（2）大小知觉（3）方位知觉二、消费者的知觉第一节 消费者感知（二）知觉的种类2、时间知觉 时间知觉是人脑对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和时间长短的知觉人们对时间的知觉可以依靠时钟和日历来判断，也可以依靠自然现象，如日升日落、月亮的盈亏以及季节的更替来判断，也可以依靠自己的生物钟来大致判断人们对时间的知觉往往与感官刺激的物理特性，以及自身的情绪、注意力、态度、动机和活动的内容有关二、消费者的知觉第一节 消费者感知（二）知觉的种类3、运动知觉 运动知觉与时间和空间知觉的关系非常密切，是人脑对物体空间位移的知觉，涉及视觉、运动觉、平衡觉、听觉和肤觉等多种知觉的综合作用，使我们可以分辨物体的静止和运动及其速度的快慢影响运动知觉的因素主要有以下三个：（1）运动物体的速度2）运动物体与观察者的距离3）观察者本身所处的运动或静止的状态，即物理学中所说的参照系的作用二、消费者的知觉第一节 消费者感知（二）知觉的种类物体错觉观念错觉错觉二、消费者的知觉第一节 消费者感知（二）知觉的种类4、错觉 时间错觉 运动错觉 视觉错觉 形重错觉（1）物体错觉二、消费者的知觉第一节 消费者感知（二）知觉的种类 首因效应 近因效应 刻板印象 光环效应（2）观念错觉4、错觉二、消费者的知觉第一节 消费者感知（三）知觉的特征知觉的特征1、选择性2、理解性3、整体性4、恒常性二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程消费者购买决策过程中的信息处理模型二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程1、展露 展露是指刺激物出现在消费者的面前或者是消费者的感觉神经能够接收到其信息的范围之内。

刺激物展露的条件仅仅是需要这些刺激物放置在与消费者个人相关的环境之中展露的发生并不意味着个体一定会接收刺激物的信息展露并不一定就是完全被动的，在很多情况下也可以是消费者主动选择的结果二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程2、注意 当展露的刺激物激活了消费者的感觉神经，而且由此引发的感受被传送到人的大脑时，注意就产生了所谓注意，就是个体对展露物所引起的刺激做进一步的加工和处理，其实质就是有选择性地处理刺激物的信息决定消费者注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个人因素和情境因素二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程 色彩与运动 格式与信息量 对比因素 位置与隔离 大小和强度（1）影响注意的刺激物因素二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程 消费者的需要与动机 个体对信息的关注能力 消费者个人的兴趣（2）影响注意的个人因素二、消费者的知觉第一节 消费者感知（四）知觉的过程 （3）影响注意的情境因素影响注意的情境因素是指。