【广告策划PPT】户外招商银行媒体推介书57P.ppt
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招商招商银行银行” ” 20032003年媒体推介书年媒体推介书二OO二年十二月 目目 录录第一部分第一部分 市场背景分析市场背景分析第二部分第二部分 品牌全面提升策略品牌全面提升策略第三部分第三部分 品牌全面提升实施品牌全面提升实施第四部分第四部分 天明简介及服务天明简介及服务 招商银行知名度的提升 抢占市场份额，提高企业经济效益 树 “招商银行”企业品牌形象目目 标标 第一部分第一部分 市场背景分析市场背景分析4 随着市场经济的深入进行，银行业的竞争已现端倪；与此同时，随着国家金融政策的调整和对银行的进一步开放，各银行间的竞争已全面拉开帷幕并日显激烈 郑州作为全国人口第一大省的龙头城市和全国重要的商品集散地，在全国金融市场的格局中起着不可替代的作用与开放地域市场相比，郑州金融市场尽管处于相对平静的状态，但各银行间的竞争也较为激烈市市 场场 背背 景景 分分 析析5 市市 场场 背背 景景 分分 析析 目前在郑州金融市场，工、农、建、中四大国有传统银行凭借其历史渊源的优势、遍布全市的营业网点、市场各方面的认同感等因素，在郑州金融市场起着举足轻重的作用。
交通银行、广发行、上海埔发行、光大银行作为进驻郑州的股份制商业银行，依靠其特色的服务，也全面参与着郑州银行市场的竞争，并在各自的领域具有领先的优势 市市 场场 背背 景景 分分 析析 作为一家即将进入河南金融市场的银行，招商银行的形象宣传应该站在更高的立足点，以有效的市场推广为在未来的金融市场竞争中树立良好的品牌形象 在市场竞争趋于激烈化、同质化的今天，消费者对事物的认同并不单单注意其品质或利益如何，更注重的是事物的品牌和服务7 市市 场场 背背 景景 分分 析析 因此，本广告投放旨在为招商银行郑州分行提供形象推广，树立品牌的忠诚度，为其品牌形象增加更强的亲和力，最终使其成为河南金融市场的强势品牌银行8 第二部分第二部分品牌全面提升策略品牌全面提升策略9 从全球实践经验来看，品牌是一个企业成败的关键因素每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品都可成为一个品牌10 品牌的形成，必须以优秀的产品品质和服务为支撑品牌的推广则需要各式各样的大众媒体：电视、杂志、报刊、户外等广告的帮助目前在市场上，各大企业一般以电视、报刊形式向大众弘扬企业产品品牌。
其媒体优势在于：灵活性、及时性、面向全省及全国的广大性等优势是明显的，但也有其不可避免的弊端：⑴、广告版面集中，难以突出主题⑵、印刷色彩单一粗糙，不能完全体现企业品牌文化形象⑶、因其短时效性，受众印象不深 ⑷、价格不菲，长期投放，资金投入量巨大所以电视、报刊媒体对一个企业前期开发产品市场，会产生轰动效应，帮助企业在很短时间内提高产品知名度但要巩固企业的品牌形象，则需要户外但要巩固企业的品牌形象，则需要户外广告媒体，对其更长期而稳固的宣传，才能使企业品牌更深广告媒体，对其更长期而稳固的宣传，才能使企业品牌更深入人心，不至于昙花一现入人心，不至于昙花一现11 附图：附图：各类媒体千人成本分析12 根据市场的需求，户外媒体广告逐渐走向成熟其特点是：根据市场的需求，户外媒体广告逐渐走向成熟其特点是：根据市场的需求，户外媒体广告逐渐走向成熟其特点是：根据市场的需求，户外媒体广告逐渐走向成熟其特点是：• 覆盖性的媒体——基本上覆盖了大部分商业区、居民区及各个交通要 道• 快速的广告行动——从发布的第一天起，能够触及60%目标消费群• 视觉冲击媒体——它的视觉重复性比率非常高，保证了与目标客户群 大量的接触，从而提高了在客户大脑中的记忆率。
• 存在性的媒体——能长期而稳固的与客户沟通• 在传统媒体中，户外媒体的千人成本最低，仅为电视媒体的1/7，报刊 杂志的1/5一次性投资，长期宣传受益 综综上上所所述述，，企企业业需需要要长长期期的的广广告告媒媒体体投投放放，，才才会会收收到到巨巨大大的的品品牌牌宣宣传传 效益效益13 户外媒体的三大户外媒体的三大“最最”状状 千人成本千人成本 最低最低 仅为电视媒体的1/7，杂志媒体的1/5，报刊媒体的1/3 发布时间发布时间 最长最长 从白天到黑夜，从黑夜到白天，每天24小时传递品牌信息 信息传播信息传播 最快最快 从发布之时起一日内，即可迅速触及60%的目标消费群14 大众对品牌的认知渠道分析大众对品牌的认知渠道分析15 第三部分第三部分 品牌全面提升实施品牌全面提升实施16 户外广告在媒体日益细分化的今天，其效果为越来越多厂家的重视大形象在户外”的说法，已被市场所证实对于招商银行品牌的提升，同样起到至关重要的作用因此，我们推荐以下户外广告形式：单立柱广告、楼顶广告牌广告、双层公交车广告、公交车广告、公交候车亭广告进行招商银行品牌形象的宣传。
17 单立柱广告塔单立柱广告塔 ——品牌形象的旗品牌形象的旗帜帜18 单立柱广告塔单立柱广告塔国际流行广告形式品牌的象征，实力的展现塔高21米，广告画面6米*18米，两面216平方米19 单立柱广告塔所在位置单立柱广告塔所在位置中国第一路—京珠高速郑州段，政治商业主干道中州第一门—新郑国际机场中国黄金旅游线—郑州、开封、洛阳三点一线东西大动脉--开洛高速，东起七朝古都开封，西起九朝古都洛阳，是进入西部大开发和连接东部沿海物流运输的主要交通要道，也是我国旅游往来的重要交通枢纽20 单立柱广告塔发布优势单立柱广告塔发布优势 京珠高速（机场路）日车流量3万辆，日客流量18万人次，且该段受众阶层层次较高，通过此路段到机场者，大多是省市领导、商业巨子，极具号召力、影响力省市领导、商业巨子，极具号召力、影响力 开洛高速，受假日消费经济和西部大开发的影响，车流量呈稳步上升趋势 广告画面力求简单、醒目，突出企业品牌形象，路经车辆视野无遮挡，广告效果极佳 天明的单立拄广告塔发布价格为28万元/年/座（含设计、制作、占地、发布审批、维护维修等全部费用），合月费用为2.3万元/座，也仅相当于报刊一期1/3版费用，但其长期、稳固性是其他广告媒体不可取代的。
21 招商银行单立柱广告塔招商银行单立柱广告塔22 楼顶广告牌楼顶广告牌 ——品牌形品牌形象的展示象的展示23 龙都酒店龙都酒店广告牌发布优势广告牌发布优势 此广告牌位于郑州市中心二七广场龙都酒店—最高（28层）楼顶，其黄金般的地理位置赢得了十分乐观的广告前景广告形象突出，引人注目，易于记忆，受众人群广泛，层次丰富，遍及社会各阶层，传播力度大，效果突出 24 二七广场龙都大酒店楼顶广告牌位置图二七广场龙都大酒店楼顶广告牌位置图25 龙都酒店广告牌龙都酒店广告牌26 健力宝黎元酒店楼顶广告牌发布优势健力宝黎元酒店楼顶广告牌发布优势 此广告牌位于郑州市中心二七广场内郑州健力宝黎元酒店楼顶，其耀眼，醒目的地理位置价值显而易见作为郑州市最重要的商业区，周围拥有多个购物中心，如华联商厦、北京华联广场、商城大厦等；交通便利，从早晨到晚上共有20路公交车以每5分钟一辆的频率往返二七广场因此，这里是外地游客以及购物人群必到之地，每日人车流量巨大，且多为消费能力较强得人群，其广告价值是不言而喻的。
27 郑州黎元酒店楼顶广告牌位置图郑州黎元酒店楼顶广告牌位置图28 黎元酒店楼顶广告牌黎元酒店楼顶广告牌29 公安厅楼顶广告牌发布优势公安厅楼顶广告牌发布优势 此广告牌位于经三路与金水路交叉口北公安厅招待所楼顶，是政界要人、商业巨贾等社会名流经常出入的场所，其广告效果对于树立企业形象、推行名牌战略、称雄中原市场起着举足重轻的作用30 经三路公安厅楼顶广告牌位置图经三路公安厅楼顶广告牌位置图31 经三路公安厅广告牌经三路公安厅广告牌32 创基商务广告牌发布优势创基商务广告牌发布优势 此广告牌位于农业路与花园路交叉口创基商务楼顶，周围有丹尼斯量贩、中国银行、交通银行、移动局、联通营业大厅、国美电器等是集商业与金融于一体的黄金地段，同时是从北进入郑州市的必经之路，广告位置鲜明33 创基商务楼顶广告牌位置图创基商务楼顶广告牌位置图34 创基商务楼顶广告牌创基商务楼顶广告牌35 过街广告牌优势分析过街广告牌优势分析 位于市内主干道立交桥的入口处，与道路批示牌相的益彰，受众人群广泛，易于记忆，效果突出，传播力度大，发布费用合理36 紫荆山立交桥过街广告牌紫荆山立交桥过街广告牌37 河医大立交桥过街广告牌河医大立交桥过街广告牌 嵩山路立交桥过街广告牌嵩山路立交桥过街广告牌39 双层双层巴士巴士车体广告车体广告 ——城市流动的风景线城市流动的风景线40 双层巴士车体广告双层巴士车体广告 近年来在中国主要城市，双层巴士车体广告已成为主流户外媒体 其特殊点就是路上周而往复的流动性，可以使消费者不断接触到有关广告，从而加深对该产品的印象，提高产品信任度 是在城市中弘扬企业产品品牌、企业形象的流是在城市中弘扬企业产品品牌、企业形象的流动广告牌、亮丽的风景线，公交车广告中的新动广告牌、亮丽的风景线，公交车广告中的新贵贵41 “天明号天明号”双层巴士行驶路线双层巴士行驶路线 早班5:50，末班21:00，每天行驶16小时 经过11条以上省会繁华街道，10个以上大型批发市场，3个大行政区，3个文化市场，近30个住宅小区 603路共计20站，单程17.5公里 郑汴路汽车站—城东路—金水路—紫荆山—省委省政府—新通桥 —百货楼—二七广场—火车站—一马路—京广路鞋城—客运总站 601路共计14站，单程9.8公里 郑州商品大世界—郑汴路汽车站—东明路口—商城路口—司家庄 —金水大道—紫荆山广场—丹尼斯百货—二七广场—火车站42 双层巴士车体广告发布流程双层巴士车体广告发布流程 根据客户情况，提供专业的投放建议书、高水准的广告创意 为客户办理各种审批手续 请客户签字确认制作画面 制作完成后5日内，向客户提供验收报告、广告发布确认书及车身广告照片。
每月定期向客户提供广告现状监测报告 发布结束前3个月，提供优先续约保证 广告发布期满，提供发布结束通知书43 双层巴士车体画面服务双层巴士车体画面服务 在每条线路的终点站，与公交方面合作设有专门的保洁队伍，负责对广告画面进行每天的清洁工作，确保客户的广告画面不受污损，从而维护客户形象 对于画面损伤及时进行修复，提供修复通知书并附照片 目前天明就双层巴士广告的发布价格为26万元/辆/年（含设计制作、发布审批、维护维修等全部费用）合月费用约为2.2万元/辆，仅相当于报刊广告的一期1/3版投资，其经济实惠由此可见 44 招商银行双层巴士画面招商银行双层巴士画面45 公交候车亭公交候车亭 — —亮丽的都亮丽的都市彩屏市彩屏46 候车亭优势分析候车亭优势分析地处人车流量最大的繁华干道，注目率高达81%全天24小时信息传播，100%高功能媒体“润物细无声”的亲和化传播高雅时尚的“都市彩屏”，品牌传播的强势渠道“点—线—网”的区域整合联程传递冲击波亮化效果与夜幕形成对比，广告识别性强对周边目标及流动受众全面覆盖特别适合于大众消费品的品牌展示和形象提升。
广告效果性价比高，发布周期灵活，费用低廉；47 候车亭覆盖范围候车亭覆盖范围二七路、金水路、花园路、文化路人民路、大学路、京广路、纬五路南阳路、东风路、建设路、中原路经三路、黄河路、陇海路、一马路嵩山路、太康路、交通路、郑汴路东大街、西大街、东明路、淮河路······48 候车亭的制作特点候车亭的制作特点 双面挂幅，内置照明 全金属不锈钢，造型豪华 采用进口材料和进口喷画机制作，透光率在92%以上 夜间灯光照明时间平均每天在12小时以上 规格：3.5米×1.5米×2面 面积：10.5平方米49 招商银行候车亭招商银行候车亭50 第四部分第四部分天明简介及服务天明简介及服务51 天明简介天明简介天明简介天明简介 天天明明广广告告集集团团，于1993年6月18日成立，现有106名员工，强大的创意、策划、制作体系，近1500平米的办公面积，固定资产近亿元2001 年8月在香港与李嘉诚控股的全球唯一跨大陆、香港、台湾、海外的跨媒体集团TOM.COM合资，全力开发郑州市内及全省的户外、报纸、电视等媒体资源目前天明的户外媒体有：36辆双层公交车（601、603路），100座单立柱广告塔，10000平米的楼体广告位及灯箱等，共近两万平米户外广告面积。
2001年12月又与郑州市公交广告公司达成控股合作，将郑州市2200余辆公交车及众多候车亭归入天明集团旗下52 天明户外广告的服务流程天明户外广告的服务流程 天明将免费为贵公司提供设计方案 设计稿以贵公司签字确认后,36小时内制作发布小样 贵公司核实设计签字稿,进行确认,无误后签字 72小时内画面制作、悬挂完毕 悬挂后48小时内验收报告送达贵公司(实际发布效 果图)53 户外广告周期长的特点决定它不同于其他媒体（如电视、报刊等）的业务操作，在整个户外发布周期中，广告的维护，即时的修理和发布情况的监测等都是直接影响广告效果的必然因素因此，天明本着贵集团满意即是天明最大的心愿的原则，在户外广告的售后服务方面，天明做出以下承诺： 在广告发布周期内，每60天提供一次书面报告，确保贵 公司随时了解发布情况； 媒体如出现问题，4小时内通报贵集团，72小时修复，同时 报修复报告以及效果图； 发布结束，以书面形式通知贵集团，并提供相关资料证明天明户外广告的服务流程天明户外广告的服务流程54 专家支持：姜 明 张 冉专案组长：朱恪仁客户执行：魏 霞策划文案：段红飞 、王 静 创意美术：冯润生、 贾 真户外媒体：胡志刚新闻媒体：常 虹我们愿意做您的品牌管家 —“招商银行招商银行”品牌专案组品牌专案组55 天明“品牌管家”服务范围 整合营销推广策划 政府、管理部门协调 媒体评估、推介 申办批文 媒体发布 活动管理 发布监测 效果调研56 天天明明深深信信，，与与贵贵公公司司的的合合作作无无疑疑将将是是强强强强连连手手。
天天明明将将竭竭尽尽全全力力，，协协助助贵贵公公司司开开拓市场，打造品牌，共同拥有美好的明天！拓市场，打造品牌，共同拥有美好的明天！ 河南新天明广告信息传播有限公司河南新天明广告信息传播有限公司河南新天明广告信息传播有限公司河南新天明广告信息传播有限公司 ““““招商银行招商银行招商银行招商银行””””专案组专案组专案组专案组2002 2002 2002 2002 年年年年12121212月月月月14141414日日日日57 广告中的定位策略58 广告定位•广告ＵＳＰ理论•广告CI理论•现代广告定位理论•市场细分与广告定位59 一、USP理论概述• ＵＳＰ理论形成的社会经济水平正处在产品至上时代，生产合乎消费者意向的产品是时代的主旋律，以独特的销售说辞向消费者提出购买建议，成为当时广告界占主导地位的理论 USP理论认为: 广告就是发挥一种建议或劝说功能,其核心是找出本产品独具的品牌特性(Unique),告诉消费者购买本产品你将得到特殊的利益,这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的卖点（Selling). ----广告就是这样一种独特性的销售主张。
60 USP理论基本要点有:（１）独特性 广告信息必须内含一个根植于品牌深处的反映产品内涵与特质的、未曾被提出的独特的承诺－－它是其它品牌未能提供给消费者的最终利益这种利益必须能够在消费者心目中占据特定的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的和最佳的2）销售点 广告必须深入开掘找出商品内含的特定的、鲜明的卖点，并以独具的说服力与感染力形成广告诉求，与消费者沟通，能实际地导致消费者形成购买行动３）劝说力 即广告信息传达的一个清楚的、令人信服的独特的利益承诺一个动人的、激发购买行为的切实承诺戒忌成为展示橱窗式的表面文章和说教式的苍白、空洞的说辞 USP理论的基本前提是认为: 消费者是理性的消费者，其消费是建立在理性诉求的基础上的为此, 理夫斯提出广告就是独具的销售说辞，认为成功的广告应该把注意力集中在产品的特性及消费者利益上，也就是说：广告要注意产品间的差异,并应选出消费者最容易接受的特点作为广告主题 61 二、现代ＵＳＰ理论的发展 20世纪90年代,达彼斯公司进一步认定：USP的创造力在于开掘和指出一个品牌的精髓(核心竞争力),并通过强有力的说服来证实它的独特性，使之成为广大消费者的共识。
显然，当今USP策略的基点已经上升到品牌的高度，强调创意来源于品牌精髓的挖掘USP品牌精髓的挖掘与创意：1、设置品牌轮盘明确品牌的基本框架2、品牌营销策划3、进一步审查品牌特性4、 围绕品牌精髓进行广告创意5、创意测试6、创意表现7、撰写USP创意演示简报基于USP理论的广告判定：1、创意令人信服吗2、创意是否是独有的3、它是否来源于有关品牌的事实4、它是否包含了一个独特的利益点5、若除去技术性诉求成分，创意还存在吗6、是否是同类产品中最独特而有促销力的广告62 三、基于USP理论的广告案例：1、定位的创意是令人信服的2、定位创意是品牌所独有的3、定位创意是来源于有关品牌的事实4、 定位创意包含了一个独特的利益点5、除去技术性诉求成分，创意将不存在6、定位创意是同类产品中最独特而有促销力的63 一、CI理论基本原理奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资即：通过广告树立特别的品牌形象，以达到营销目的• CI理论的核心是： 凝练企业宗旨，意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统，而对企业形象的总体设计• 二、从CI到CIS• CI理论初期主要强调视觉识别系统通过视觉传达方法，向社会传达企业形象和品牌信息。
• CIS即英文:Corporate Identity SystemCIS更加强调将企业的经营理念与精神文化、组织行为与外在形象通过一整套传播系统，传递给消费者，以获得一种亲和力、认同感64 一、广告定位理论（一）广告定位的概念提出 现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上 广告定位理论，广告定位策略日益成为广告行业和学者们的观念二）现代广告定位理论的引入• 现代 广告定位理论的形成 ，从其产生到今天，经历了三个不同的发展阶段 1.产品广告定位阶段： 2.印象广告阶段 3.现代广告定位阶段65 什么是广告定位？ 就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置 换言之，广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品 广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。
广告定位本质： 并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去； 定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分 定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙66 广告定位的基本原则是去操纵消费者的消费思想，增强或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位因此，消费者的心智才是定位的终极战场，定位不是要潜心研究产品，而是洞悉顾客心中的思想，这是定位的前提 广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点，然后予以突出表现的过程无数实践证明： 成功的广告定位是广告成功的关键如何给产品进行广告定位，与如何进行广告表现，如何撰写产品的广告词等相比，对整个广告策划的成效影响要更大更多 正确的广告定位，对扩大产品的市场占有率是一种有效的策略67 广告定位包括不同的层次： 产品定位、市场定位、企业定位。
产品定位：品质定位、功效定位、市场定位：价格定位、消费群体定位、市场竞争定位、企业定位：品牌定位、企业形象定位观念定位:68 广告产品定位策略一、广告定位的概念 广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象 广告定位将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，并采用多种表现手法不断强化这种形象，在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略广告定位并不改变产品本身，其实质是选取产品宣传重点，然后予以突出表现一）广告定位的概念提出 广告定位是现代广告学中一个十分重要的概念，是广告策略的前提美国现代广告之父大卫、奥格威于1971年提出了广告定位的概念认为：现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上 广告定位理论使广告传播效果更为成功广告定位策略日益成为广告行业和学者们普遍接受的观念大卫、奥格威广告定位理论的特点： 突出广告产品的特殊个性内涵，即在同类产品中的优点，而这些优点又正是消费者所需求的 69 （二） 艾.里斯广告定位理论的引入 七十年代以后，高速发展的世界经济使商品更为丰富、竞争更为激烈，导致广告竞争也更为激烈。
在这种情况下，广告策划若还是仅仅强调产品性能、特点、或企业形象等，已不足以吸引消费者广告必须站在消费者的角度，来考虑问题，而且应当走到消费者的前面，为消费者设计生活，去引导消费和创造消费理念 同时，广告信息量的急剧增加，消费者面对铺天盖地的广告信息，只接受与他们切身利益相关的信息 为了在广告竞争中取胜，广告就必须要在消费者心里为产品确定一个恰当的位置，这成为当今广告的一个中心问题 70 艾.里斯( AL.Rise )、屈特.杰克（Trout.jack)1972年在《广告时代》上以定位为题，发表系列文章，提出新的广告定位理论其代表作《定位：广告攻心战略》（Positioning:Battle for Your Mind).1996年，屈特.杰克专著《新定位》（The New Positioning),更加强详尽地阐述了定位理论思想 艾.里斯广告定位理论认为，广告定位就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置。
艾.里斯( AL Rise )和杰克.屈特（杰克.特老特（ Jack Trout ）的定位概念： 定位，就是把产品设置在你未来潜在消费者心中，或者说，是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要特定消费时，自然选择某一品牌的产品定位并不改变产品本身，而是要改变产品在顾客心目中的地位，使其在消费者心目中占有有利的地位 因此：广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品 广告定位通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象71 艾.里斯广告定位本质： 并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去； 定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分 定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙艾.里斯广告定位的基本原则是操纵消费者的消费思想，增强或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位。
消费者的心智是定位的终极战场，定位不是要潜心研究产品，而是对消费者洞察，洞悉顾客心中的思想，这是定位的前提 广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点，然后予以突出表现的过程72 二、艾.里斯广告定位的方法 （一）领导者定位 艾.里斯认为，最先被人们接受的品牌，有很多优势，一般平均比第二的品牌在市场上的占有率要多一倍，而第二的品牌比第三的品牌又会多一倍这种关系，在没有重大原因的情况下不易改变 定位的首要问题是为自己的产品在某一细分市场上形成领导者的地位要获得领导者地位的主要问题就是让你的品牌首先进入消费者的心智 案例： IBM公司在科技、人力和财力等资源方面，要比最著名的复印机制造商¡°企诺¡±雄厚得多，但在复印机市场与企诺相比，却是小巫见大巫 这种现象就是市场¡°商品领导者¡±作用的结果73 （二）跟进者的定位 市场中已有领导者角色的商品，使后来进入市场的企业和产品处于跟进者的地位，跟进者的产品在消费者心目中的地位，一般被认为是模仿，跟进者如果想在市场中站稳脚跟，一般应重新寻找市场位置，即重新定位，寻找未能被领导者角色的商品占领的空隙，这一空隙随不能与处于中心地位的领导者相比，但他能形成在相应细分市场中的领导者地位 鸡头，跟进者应切记：宁当鸡头，不做牛尾。
案例： 日本SONI公司和松下公司，都是电视设备的世界级制造商，SONY公司以其在广播级专业市场的绝对优势成为该领域的领导者，而松下公司又以其在家庭电视设备的绝对领先而成为在家用电视设备的领导者，松下公司曾经几次向广播级电视设备领域进军，从SVHS到M2，但是，都仅仅是处于牛尾的地位，难以占领市场 SONI公司也曾经祈望在家用电视录象机市场上取得成功，事实上他是第一台家用盒式录像机的制造商，推出B1/2家用录象机，但是并不理想，SONI公司随即重新将其转向广播级领域，推出BETACAM摄象机，成为当今世界广播电视的实际标准鸡头找准了位置，跃成为牛头74 （三）重建定位秩序 重建定位秩序是就是要将市场上原有的同类产品的企业和产品在人们心里已占据的位置打破，重新定位，创造一个新的定位秩序要想创造一个新秩序，必须打破原有旧秩序，通常，要破旧立新就必须采用比较广告 目前，我国尚未允许制作和传播比较广告但在实际运做中还是存在软性的或间接的借鉴比较广告进行产品 重新定位的75 三、广告定位策略（一）实体定位策略• 这主要是在广告中突出商品的新价值，强调与同类商品不同之处，并能给消费者带来更大的利益的一类定位方法。
实体定位策略的运用又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几个方面1．功效定位 在广告中突出商品的特异功效，使该产品在同类产品有明显区别，以增强选择性需求这种定位是以选择有别于同类产品的优越性能为宣传重点美国七喜汽水的广告定位，就以不含咖啡因为其定位基点，以区别于可口可乐和百事可乐突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功效定位的一种常见的形式，也可以称之为“利益定位”利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”高露洁牙膏将产品定位在防治蛀牙，广州洁银牙膏广告定位突出防治牙周炎（要将牙病防，洁银帮你忙）冷酸灵牙膏则突出防治遇冷热酸甜牙疼的功效，（冷热酸甜想吃就吃）这些都是功效定位76 2．品质定位 通过强调产品具体的良好品质，及其给消费者带来的物质和精神的享受，而建立和塑造起产品消费者心目中的地位品质定位不应仅仅是笼统宣传用料上乘、品质优良等而应从具体的品质上加以细节描述，比如： 哥伦比亚咖啡豆在广告中突出原产地和人工采摘，保证每一粒都达到100%成熟； 美国豌豆广告突出了适时采摘，加工时间在2 小时之内的特点。
3．市场定位 这是市场细分策略在广告定位中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上这也是运用比较广泛的一种定位．这方面的广告策略的运用举不胜数任何企业，无论其规模如何，它都不能同时任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位者，这就是市场定位在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求消费者的需求77 4．价格定位 价格是市场经济活动中的一个重要因素，价格定位的策略运用是多方面的，因此，我们对此应该引起足够的重视如果产品的品质、性能、造型等与同类产品相似，没有特殊的地方吸引消费者，此时，广告宣传就运用价格定位策略。
价格作为市场经济活动中的一个重要因素，既能反应市场上供求矛盾的基本态势，又能成为调节供求矛盾的主要杠杆准确利用价格定位策略是促进销售和拓展市场的基本策略之一，广告活动中也经常把价格作为一种重要的策略因素来加以运用 然而，由于产品特点、需求特点和消费心理特点的不同，价格的促销程度和作用方式也有很大差别，在广告中利用价格因素的策略也就不一样 78 第一，在广告中价格定位中必须注意消费者的价格心理根据需求价格弹性的一般规律，低价效应是广告价格定位策略中最常见的在广告中突出商品价格的低廉往往能吸引更多的消费者，这是由于大多数人都希望能以较少的代价换取相同的使用价值，而且商品价格低廉，买得起的人也会增多 广告以减价、折价，优惠销售等作为定位形态 第二，看价格发挥的是正效应还是负效应对某些质量一般的日用消费品，可以采用低廉价格进行推销，在广告中突出宣传价格的低廉性可能会引起较好的促销效应，即价格定位在低廉上；但是低价效应（低价定位）并非对所有商品都有效，有些商品价格低了反而会产生负的效应 如:高档时装的价格数千元一件原因在于消费者的价格心理中有求名牌的、炫耀心理，购买某些商品并不完全是为了其使用价值，而更重视商品的品牌价值，商品的价格越高，越能显示出商品的名望，也就越能体现出购买者的地位、实力、声望，价格低了，就失去了高档商品的名望，所以这些商品的广告应适当突出其高昂的价格，可能成为一种重要的促销因素。
79 优质商品过份地突出其价格低廉性，可能使这部分高消费阶层的顾客认为商品不够档次，应在广告中突出宣传其优质和精神意义所以不能一味采取低价策略 消费者对于商品价格的认识还借助于一些参照指标，如同类产品的价格，替代产品的价格以及商品效用和价格的比较，这通常被称之为价格的比较心理消费者如果通过比较，认为价格合理，就会欣然购买，若比较下来认为不合算，便不会购买所以在广告中宣传价格时，适当运用一些参照指标，就可能淡化消费者对价格的敏感心理，促使其购买商品 日本索尼SL-30录相机的广告是用购买玩具的钱买一台高级录相机 代劳力的广告曾用少抽一包万宝路，一年不用刷厕所，这样的价格比较进行广告宣传，立刻打开和占领了市场 价格比较心理所致的推销效应；一般同那些购买频次较高的低值易耗品的价格比，这样能消除价格敏感性1）化整为零策略 （2）避实就虚策略3）近整定价80 （二）观念定位策略 这是突出商品的新意义，改变消资者的习惯心理，树立新的商品观的广告策略1．反向定位策略 这种定位策略主要是运用心理学中的异质性原理和逆反心理，使广告产生与众不同的宣传效果。
采用反向思维，能使人们耳目一新，这就是利用了异质性原理，而反向事物的出现使人们感到一种心理弥补，心理满足，心理平衡，这就是利用了逆反心理广告的反向定位正是利用这些原理吸引受众注意，增强广告印象，取得广告成功①正活反说 产品具备了公认的优点，按照常理是对产品好处进行大肆宣传，但广告却用挑剔的字眼去宣扬产品的坏处 采用与竞争对手完全对立的表现手法，自成风格，以求给消费者鲜明独特的印象③返朴归真 反向定位是广告的一种手法，与正向定位相辅相成，互相对立又互相转化，巧妙地利用反向定位，将使广告充满魄力81 2．劣势定位策略 这种广告策略是一种以退为进的策略，是对于处于劣势地位的品牌或有某种缺陷的产品的一种广告策略广告策略中的退是一种战略撤退，退是为了缓和矛盾，借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持从而达到进的目的，在市场竞争中占有一席之地 现实生活中，大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，而劣势定位则是反其道而行之，进行逆向定位，利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理，在广告中突出名气高的企业和商品，承认自己的产品的不足之处，甘居二流，但同时也表示要迎头赶上。
这种以退为进的劣势定位策略的方式有：（1）揭己之短 即承认自己的缺点，使人产生一种诚实无欺的信任感，从而博得好感和信赖2）以曲求伸1）欲扬故抑82 3．是非定位 这也是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略，因为它是美国七喜汽水公司非可乐型汽水运用成功的典型例子，所以又称非可乐定位策略在美国七喜汽水未成名之前，美国饮料市场中，以三大可乐最畅销，即可口可乐、百事可乐和荣冠可乐它们之间竞争非常激烈，其中可口可乐在市场中 重新定位是指广告曾有过定位，但由于产品变化、市场竞争变化、消费者需求变化等等，而需要改变过去定位，采用新的定位策略，以变应变，重新定位的精髓就是随机应变重新定位一般是由于市场变化而采用的再次定位：1.因产品变化而重新定位 这是因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变消费者心目中原有的产品形象而采用的再次定位2.因市场需求变化而重新定位 由于时代、社会条件的变化和消费者本身的变化，消费者原有的需求会不断发生变化需要重新定位3．因扩展市场采用重新定位 市场竞争中营销策略常因竞争双方状况而改变，扩展市场，开辟新市场表现为消费类型的增加和转变。
由于消费对象发生了变化广告要相应变化83 4.因竞争需要改变定位 由于竞争品牌形象深入人心，自己品牌广告很难突破，因而采用针对竞争对手，改变消费者心目中竞争对手形象以便取而代之的重新定位 广告定位不是一劳永逸之事，不能一成不变，广告定位必须随市场变化而变化，不断根据市场变化而重新确定定位，重塑品牌形象，以变应变，争取主动不断更新的广告定位才能完成宣传产品、推销产品的使命 成功的重新定位要做到：一是要抓住有利契机，及时改变定位，二是选准新的定位点，使广告更充满吸引力、竞争力，准确地树立新的品牌形象，三是变中求稳，事物变化是绝对的而变化之中有相对的稳定性，广告定位不能随变乱变，在一个时期内保持定位点相对稳定，表现手法力求多变84 三、广告定位的基本步骤 广告定位策略是依据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略1．基本步骤 广告定位的第一步是从产品的诸多功能属性中选取产品的特性，确定广告的定位点，它是广告定位的关键确定定位的方法是拨沙拣金拨开沙子，拣出真金，筛选掉产品人有我有的功能属性，选择出产品人无我有、人有我优的功能属性。
85 产品的功能属性可以分为几个层次，选择哪一个层次的功能作为广告重点是策略问题，它关系到广告定位的成败 第一个层次为产品的基本功能，在竞争时代，产品的基本功能已不足以填满消费者越来越高的胃口； 第二层功能是产品的特殊功能，这些功能属性形成品牌的特性，它能满足消费者特殊的需求 第三层功能是产品的附加功能，是人们赋予产品的某种理念、情减，这些功能构成了产品的个性它能满足消费者的心理需求 产品第一层次的功能是所有同类产品所共有的，因此当市场存在同类竞争品牌的条件下，以产品的基本功能作为广告的定位点，难以树立产品鲜明的形象，对消费者缺乏吸引力，无异于为竞争对手做广告现实当中宣传产品第一层次功能的广告俯拾皆是，冰箱广告多宣传它的冷藏、保鲜功能，洗衣机仅仅讲节省劳力功能，空调则离不开冬暖夏凉之类的诉说，以产品基本功能作为定位点使得同类产品广告千篇一律，大同小异，而同类产品形象难分优劣 而第二、三层次的产品功能能充分显示产品的个性特点，以此作为定位点能反映产品与众不同之处，能满足消费者对产品实用坐标及心理价值方面更高层次的需求 广告定位的第二步是通过各种广告和艺术表现广告定位内容。
实际上是一个广告创意过程，要匠心独具，不同凡响，突出品牌的精华，树立产品的独特的形象86 2．常用方法1）不断满足消费者的新需求 企业的产品如能适合消费者新的需求，不论是心理上或实质上，还是在广告上加以突出，就能提高产品在消费者心目中的地位，刺激消费者的购买欲望饮啤酒的人担心身体发胖，啤酒公司就生产轻啤啤酒，在广告中宣传饮后毋须忧虑体重的啤酒，人们担心牛奶中的高脂肪影响健康，于是就有厂家生产新型奶粉，广告强调低脂肪奶粉，有利健康2）突出产品的新性能 当产品到了成长期和成熟期，竞争对手多了，就要给产品加进新的性能，增加新的效用，并在广告中加以突出，往往能出奇制胜3）创立有代表性的人物象征作产品标志许多成功教产品品牌总是与一个与之相适应的人物象征4）针对消费者心理有的放矢消费者心理变化多端，如果能把握准确、有针对性的广告，也可以出奇制胜5）突出产品特色吸引消费者这一是从产品的独特功能来做广告；二是从产品新用途角度来做广告，三是刻意突出与同类竞争产品的区别87 市场细分与广告定位 一、市场细分二、选择目标市场三、根据市场细分进行广告定位88 1．什么是市场细分•所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。
它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力•市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：它有助于我们认清以下几个方面的问题：（（1）谁是本商品的用户和买者？）谁是本商品的用户和买者？（（2）他们有多少人？）他们有多少人？（（3）他们在什么地方？）他们在什么地方？（（4）他们能消费多少产品？）他们能消费多少产品？（（5）他们目前如何满足这方面的需求？）他们目前如何满足这方面的需求？（（6）他们对这类商品有什么好感或意见）他们对这类商品有什么好感或意见？？89 2．市场细分的程序．市场细分的程序•步骤1 调查阶段•研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料•步骤步骤2 分析阶段分析阶段•研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场90 •步骤步骤3 描绘阶段描绘阶段•根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。
然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名91 3．市场细分的依据．市场细分的依据•细分消费者市场常用的变量分为两大部分有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据•而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据•根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据92 （（1）地理细分）地理细分•地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、省（州）、地区、县、城镇或街道我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的2）人文细分）人文细分v在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群体93 （（3）心理细分）心理细分•在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体 （（4）行为细分）行为细分在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。
94 二、选择目标市场二、选择目标市场•并非所有的细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点：•（（1）可衡量性）可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的2）足量性）足量性 即细分市场的规模大到足够获利的程度一个有效的细分市场应该是值得为其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能大的同质群体95 •（（3）可接近性）可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度•（（4）差别性）差别性 细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应•（（5）可行性）可行性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度96 •一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来找自己的目标市场，这样才能将我们广告策划的目标锁定97 三、根据市场细分进行广告定位三、根据市场细分进行广告定位•所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有•事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。
98 •市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象•市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法99 谢谢！100 广告中的定位策略101 广告定位•广告ＵＳＰ理论•广告CI理论•现代广告定位理论•市场细分与广告定位102 一、USP理论概述• ＵＳＰ理论形成的社会经济水平正处在产品至上时代，生产合乎消费者意向的产品是时代的主旋律，以独特的销售说辞向消费者提出购买建议，成为当时广告界占主导地位的理论 USP理论认为: 广告就是发挥一种建议或劝说功能,其核心是找出本产品独具的品牌特性(Unique),告诉消费者购买本产品你将得到特殊的利益,这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的卖点（Selling). ----广告就是这样一种独特性的销售主张103 USP理论基本要点有:（１）独特性 广告信息必须内含一个根植于品牌深处的反映产品内涵与特质的、未曾被提出的独特的承诺－－它是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
这种利益必须能够在消费者心目中占据特定的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的和最佳的2）销售点 广告必须深入开掘找出商品内含的特定的、鲜明的卖点，并以独具的说服力与感染力形成广告诉求，与消费者沟通，能实际地导致消费者形成购买行动３）劝说力 即广告信息传达的一个清楚的、令人信服的独特的利益承诺一个动人的、激发购买行为的切实承诺戒忌成为展示橱窗式的表面文章和说教式的苍白、空洞的说辞 USP理论的基本前提是认为: 消费者是理性的消费者，其消费是建立在理性诉求的基础上的为此, 理夫斯提出广告就是独具的销售说辞，认为成功的广告应该把注意力集中在产品的特性及消费者利益上，也就是说：广告要注意产品间的差异,并应选出消费者最容易接受的特点作为广告主题 104 二、现代ＵＳＰ理论的发展 20世纪90年代,达彼斯公司进一步认定：USP的创造力在于开掘和指出一个品牌的精髓(核心竞争力),并通过强有力的说服来证实它的独特性，使之成为广大消费者的共识显然，当今USP策略的基点已经上升到品牌的高度，强调创意来源于品牌精髓的挖掘。
USP品牌精髓的挖掘与创意：1、设置品牌轮盘明确品牌的基本框架2、品牌营销策划3、进一步审查品牌特性4、 围绕品牌精髓进行广告创意5、创意测试6、创意表现7、撰写USP创意演示简报基于USP理论的广告判定：1、创意令人信服吗2、创意是否是独有的3、它是否来源于有关品牌的事实4、它是否包含了一个独特的利益点5、若除去技术性诉求成分，创意还存在吗6、是否是同类产品中最独特而有促销力的广告105 三、基于USP理论的广告案例：1、定位的创意是令人信服的2、定位创意是品牌所独有的3、定位创意是来源于有关品牌的事实4、 定位创意包含了一个独特的利益点5、除去技术性诉求成分，创意将不存在6、定位创意是同类产品中最独特而有促销力的106 一、CI理论基本原理奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资即：通过广告树立特别的品牌形象，以达到营销目的• CI理论的核心是： 凝练企业宗旨，意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统，而对企业形象的总体设计• 二、从CI到CIS• CI理论初期主要强调视觉识别系统通过视觉传达方法，向社会传达企业形象和品牌信息• CIS即英文:Corporate Identity System。
CIS更加强调将企业的经营理念与精神文化、组织行为与外在形象通过一整套传播系统，传递给消费者，以获得一种亲和力、认同感107 一、广告定位理论（一）广告定位的概念提出 现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上 广告定位理论，广告定位策略日益成为广告行业和学者们的观念二）现代广告定位理论的引入• 现代 广告定位理论的形成 ，从其产生到今天，经历了三个不同的发展阶段 1.产品广告定位阶段： 2.印象广告阶段 3.现代广告定位阶段108 什么是广告定位？ 就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置 换言之，广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品 广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。
广告定位本质： 并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去； 定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分 定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙109 广告定位的基本原则是去操纵消费者的消费思想，增强或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位因此，消费者的心智才是定位的终极战场，定位不是要潜心研究产品，而是洞悉顾客心中的思想，这是定位的前提 广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点，然后予以突出表现的过程无数实践证明： 成功的广告定位是广告成功的关键如何给产品进行广告定位，与如何进行广告表现，如何撰写产品的广告词等相比，对整个广告策划的成效影响要更大更多 正确的广告定位，对扩大产品的市场占有率是一种有效的策略110 广告定位包括不同的层次： 产品定位、市场定位、企业定位。
产品定位：品质定位、功效定位、市场定位：价格定位、消费群体定位、市场竞争定位、企业定位：品牌定位、企业形象定位观念定位:111 广告产品定位策略一、广告定位的概念 广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象 广告定位将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，并采用多种表现手法不断强化这种形象，在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略广告定位并不改变产品本身，其实质是选取产品宣传重点，然后予以突出表现一）广告定位的概念提出 广告定位是现代广告学中一个十分重要的概念，是广告策略的前提美国现代广告之父大卫、奥格威于1971年提出了广告定位的概念认为：现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上 广告定位理论使广告传播效果更为成功广告定位策略日益成为广告行业和学者们普遍接受的观念大卫、奥格威广告定位理论的特点： 突出广告产品的特殊个性内涵，即在同类产品中的优点，而这些优点又正是消费者所需求的 112 （二） 艾.里斯广告定位理论的引入 七十年代以后，高速发展的世界经济使商品更为丰富、竞争更为激烈，导致广告竞争也更为激烈。
在这种情况下，广告策划若还是仅仅强调产品性能、特点、或企业形象等，已不足以吸引消费者广告必须站在消费者的角度，来考虑问题，而且应当走到消费者的前面，为消费者设计生活，去引导消费和创造消费理念 同时，广告信息量的急剧增加，消费者面对铺天盖地的广告信息，只接受与他们切身利益相关的信息 为了在广告竞争中取胜，广告就必须要在消费者心里为产品确定一个恰当的位置，这成为当今广告的一个中心问题 113 艾.里斯( AL.Rise )、屈特.杰克（Trout.jack)1972年在《广告时代》上以定位为题，发表系列文章，提出新的广告定位理论其代表作《定位：广告攻心战略》（Positioning:Battle for Your Mind).1996年，屈特.杰克专著《新定位》（The New Positioning),更加强详尽地阐述了定位理论思想 艾.里斯广告定位理论认为，广告定位就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置。
艾.里斯( AL Rise )和杰克.屈特（杰克.特老特（ Jack Trout ）的定位概念： 定位，就是把产品设置在你未来潜在消费者心中，或者说，是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要特定消费时，自然选择某一品牌的产品定位并不改变产品本身，而是要改变产品在顾客心目中的地位，使其在消费者心目中占有有利的地位 因此：广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品 广告定位通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象114 艾.里斯广告定位本质： 并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去； 定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分 定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙艾.里斯广告定位的基本原则是操纵消费者的消费思想，增强或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位。
消费者的心智是定位的终极战场，定位不是要潜心研究产品，而是对消费者洞察，洞悉顾客心中的思想，这是定位的前提 广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点，然后予以突出表现的过程115 二、艾.里斯广告定位的方法 （一）领导者定位 艾.里斯认为，最先被人们接受的品牌，有很多优势，一般平均比第二的品牌在市场上的占有率要多一倍，而第二的品牌比第三的品牌又会多一倍这种关系，在没有重大原因的情况下不易改变 定位的首要问题是为自己的产品在某一细分市场上形成领导者的地位要获得领导者地位的主要问题就是让你的品牌首先进入消费者的心智 案例： IBM公司在科技、人力和财力等资源方面，要比最著名的复印机制造商¡°企诺¡±雄厚得多，但在复印机市场与企诺相比，却是小巫见大巫 这种现象就是市场¡°商品领导者¡±作用的结果116 （二）跟进者的定位 市场中已有领导者角色的商品，使后来进入市场的企业和产品处于跟进者的地位，跟进者的产品在消费者心目中的地位，一般被认为是模仿，跟进者如果想在市场中站稳脚跟，一般应重新寻找市场位置，即重新定位，寻找未能被领导者角色的商品占领的空隙，这一空隙随不能与处于中心地位的领导者相比，但他能形成在相应细分市场中的领导者地位 鸡头，跟进者应切记：宁当鸡头，不做牛尾。
案例： 日本SONI公司和松下公司，都是电视设备的世界级制造商，SONY公司以其在广播级专业市场的绝对优势成为该领域的领导者，而松下公司又以其在家庭电视设备的绝对领先而成为在家用电视设备的领导者，松下公司曾经几次向广播级电视设备领域进军，从SVHS到M2，但是，都仅仅是处于牛尾的地位，难以占领市场 SONI公司也曾经祈望在家用电视录象机市场上取得成功，事实上他是第一台家用盒式录像机的制造商，推出B1/2家用录象机，但是并不理想，SONI公司随即重新将其转向广播级领域，推出BETACAM摄象机，成为当今世界广播电视的实际标准鸡头找准了位置，跃成为牛头117 （三）重建定位秩序 重建定位秩序是就是要将市场上原有的同类产品的企业和产品在人们心里已占据的位置打破，重新定位，创造一个新的定位秩序要想创造一个新秩序，必须打破原有旧秩序，通常，要破旧立新就必须采用比较广告 目前，我国尚未允许制作和传播比较广告但在实际运做中还是存在软性的或间接的借鉴比较广告进行产品 重新定位的118 三、广告定位策略（一）实体定位策略• 这主要是在广告中突出商品的新价值，强调与同类商品不同之处，并能给消费者带来更大的利益的一类定位方法。
实体定位策略的运用又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几个方面1．功效定位 在广告中突出商品的特异功效，使该产品在同类产品有明显区别，以增强选择性需求这种定位是以选择有别于同类产品的优越性能为宣传重点美国七喜汽水的广告定位，就以不含咖啡因为其定位基点，以区别于可口可乐和百事可乐突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功效定位的一种常见的形式，也可以称之为“利益定位”利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”高露洁牙膏将产品定位在防治蛀牙，广州洁银牙膏广告定位突出防治牙周炎（要将牙病防，洁银帮你忙）冷酸灵牙膏则突出防治遇冷热酸甜牙疼的功效，（冷热酸甜想吃就吃）这些都是功效定位119 2．品质定位 通过强调产品具体的良好品质，及其给消费者带来的物质和精神的享受，而建立和塑造起产品消费者心目中的地位品质定位不应仅仅是笼统宣传用料上乘、品质优良等而应从具体的品质上加以细节描述，比如： 哥伦比亚咖啡豆在广告中突出原产地和人工采摘，保证每一粒都达到100%成熟； 美国豌豆广告突出了适时采摘，加工时间在2 小时之内的特点。
3．市场定位 这是市场细分策略在广告定位中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上这也是运用比较广泛的一种定位．这方面的广告策略的运用举不胜数任何企业，无论其规模如何，它都不能同时任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位者，这就是市场定位在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求消费者的需求120 4．价格定位 价格是市场经济活动中的一个重要因素，价格定位的策略运用是多方面的，因此，我们对此应该引起足够的重视如果产品的品质、性能、造型等与同类产品相似，没有特殊的地方吸引消费者，此时，广告宣传就运用价格定位策略。
价格作为市场经济活动中的一个重要因素，既能反应市场上供求矛盾的基本态势，又能成为调节供求矛盾的主要杠杆准确利用价格定位策略是促进销售和拓展市场的基本策略之一，广告活动中也经常把价格作为一种重要的策略因素来加以运用 然而，由于产品特点、需求特点和消费心理特点的不同，价格的促销程度和作用方式也有很大差别，在广告中利用价格因素的策略也就不一样 121 第一，在广告中价格定位中必须注意消费者的价格心理根据需求价格弹性的一般规律，低价效应是广告价格定位策略中最常见的在广告中突出商品价格的低廉往往能吸引更多的消费者，这是由于大多数人都希望能以较少的代价换取相同的使用价值，而且商品价格低廉，买得起的人也会增多 广告以减价、折价，优惠销售等作为定位形态 第二，看价格发挥的是正效应还是负效应对某些质量一般的日用消费品，可以采用低廉价格进行推销，在广告中突出宣传价格的低廉性可能会引起较好的促销效应，即价格定位在低廉上；但是低价效应（低价定位）并非对所有商品都有效，有些商品价格低了反而会产生负的效应 如:高档时装的价格数千元一件原因在于消费者的价格心理中有求名牌的、炫耀心理，购买某些商品并不完全是为了其使用价值，而更重视商品的品牌价值，商品的价格越高，越能显示出商品的名望，也就越能体现出购买者的地位、实力、声望，价格低了，就失去了高档商品的名望，所以这些商品的广告应适当突出其高昂的价格，可能成为一种重要的促销因素。
122 优质商品过份地突出其价格低廉性，可能使这部分高消费阶层的顾客认为商品不够档次，应在广告中突出宣传其优质和精神意义所以不能一味采取低价策略 消费者对于商品价格的认识还借助于一些参照指标，如同类产品的价格，替代产品的价格以及商品效用和价格的比较，这通常被称之为价格的比较心理消费者如果通过比较，认为价格合理，就会欣然购买，若比较下来认为不合算，便不会购买所以在广告中宣传价格时，适当运用一些参照指标，就可能淡化消费者对价格的敏感心理，促使其购买商品 日本索尼SL-30录相机的广告是用购买玩具的钱买一台高级录相机 代劳力的广告曾用少抽一包万宝路，一年不用刷厕所，这样的价格比较进行广告宣传，立刻打开和占领了市场 价格比较心理所致的推销效应；一般同那些购买频次较高的低值易耗品的价格比，这样能消除价格敏感性1）化整为零策略 （2）避实就虚策略3）近整定价123 （二）观念定位策略 这是突出商品的新意义，改变消资者的习惯心理，树立新的商品观的广告策略1．反向定位策略 这种定位策略主要是运用心理学中的异质性原理和逆反心理，使广告产生与众不同的宣传效果。
采用反向思维，能使人们耳目一新，这就是利用了异质性原理，而反向事物的出现使人们感到一种心理弥补，心理满足，心理平衡，这就是利用了逆反心理广告的反向定位正是利用这些原理吸引受众注意，增强广告印象，取得广告成功①正活反说 产品具备了公认的优点，按照常理是对产品好处进行大肆宣传，但广告却用挑剔的字眼去宣扬产品的坏处 采用与竞争对手完全对立的表现手法，自成风格，以求给消费者鲜明独特的印象③返朴归真 反向定位是广告的一种手法，与正向定位相辅相成，互相对立又互相转化，巧妙地利用反向定位，将使广告充满魄力124 2．劣势定位策略 这种广告策略是一种以退为进的策略，是对于处于劣势地位的品牌或有某种缺陷的产品的一种广告策略广告策略中的退是一种战略撤退，退是为了缓和矛盾，借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持从而达到进的目的，在市场竞争中占有一席之地 现实生活中，大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，而劣势定位则是反其道而行之，进行逆向定位，利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理，在广告中突出名气高的企业和商品，承认自己的产品的不足之处，甘居二流，但同时也表示要迎头赶上。
这种以退为进的劣势定位策略的方式有：（1）揭己之短 即承认自己的缺点，使人产生一种诚实无欺的信任感，从而博得好感和信赖2）以曲求伸1）欲扬故抑125 3．是非定位 这也是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略，因为它是美国七喜汽水公司非可乐型汽水运用成功的典型例子，所以又称非可乐定位策略在美国七喜汽水未成名之前，美国饮料市场中，以三大可乐最畅销，即可口可乐、百事可乐和荣冠可乐它们之间竞争非常激烈，其中可口可乐在市场中 重新定位是指广告曾有过定位，但由于产品变化、市场竞争变化、消费者需求变化等等，而需要改变过去定位，采用新的定位策略，以变应变，重新定位的精髓就是随机应变重新定位一般是由于市场变化而采用的再次定位：1.因产品变化而重新定位 这是因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变消费者心目中原有的产品形象而采用的再次定位2.因市场需求变化而重新定位 由于时代、社会条件的变化和消费者本身的变化，消费者原有的需求会不断发生变化需要重新定位3．因扩展市场采用重新定位 市场竞争中营销策略常因竞争双方状况而改变，扩展市场，开辟新市场表现为消费类型的增加和转变。
由于消费对象发生了变化广告要相应变化126 4.因竞争需要改变定位 由于竞争品牌形象深入人心，自己品牌广告很难突破，因而采用针对竞争对手，改变消费者心目中竞争对手形象以便取而代之的重新定位 广告定位不是一劳永逸之事，不能一成不变，广告定位必须随市场变化而变化，不断根据市场变化而重新确定定位，重塑品牌形象，以变应变，争取主动不断更新的广告定位才能完成宣传产品、推销产品的使命 成功的重新定位要做到：一是要抓住有利契机，及时改变定位，二是选准新的定位点，使广告更充满吸引力、竞争力，准确地树立新的品牌形象，三是变中求稳，事物变化是绝对的而变化之中有相对的稳定性，广告定位不能随变乱变，在一个时期内保持定位点相对稳定，表现手法力求多变127 三、广告定位的基本步骤 广告定位策略是依据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略1．基本步骤 广告定位的第一步是从产品的诸多功能属性中选取产品的特性，确定广告的定位点，它是广告定位的关键确定定位的方法是拨沙拣金拨开沙子，拣出真金，筛选掉产品人有我有的功能属性，选择出产品人无我有、人有我优的功能属性。
128 产品的功能属性可以分为几个层次，选择哪一个层次的功能作为广告重点是策略问题，它关系到广告定位的成败 第一个层次为产品的基本功能，在竞争时代，产品的基本功能已不足以填满消费者越来越高的胃口； 第二层功能是产品的特殊功能，这些功能属性形成品牌的特性，它能满足消费者特殊的需求 第三层功能是产品的附加功能，是人们赋予产品的某种理念、情减，这些功能构成了产品的个性它能满足消费者的心理需求 产品第一层次的功能是所有同类产品所共有的，因此当市场存在同类竞争品牌的条件下，以产品的基本功能作为广告的定位点，难以树立产品鲜明的形象，对消费者缺乏吸引力，无异于为竞争对手做广告现实当中宣传产品第一层次功能的广告俯拾皆是，冰箱广告多宣传它的冷藏、保鲜功能，洗衣机仅仅讲节省劳力功能，空调则离不开冬暖夏凉之类的诉说，以产品基本功能作为定位点使得同类产品广告千篇一律，大同小异，而同类产品形象难分优劣 而第二、三层次的产品功能能充分显示产品的个性特点，以此作为定位点能反映产品与众不同之处，能满足消费者对产品实用坐标及心理价值方面更高层次的需求 广告定位的第二步是通过各种广告和艺术表现广告定位内容。
实际上是一个广告创意过程，要匠心独具，不同凡响，突出品牌的精华，树立产品的独特的形象129 2．常用方法1）不断满足消费者的新需求 企业的产品如能适合消费者新的需求，不论是心理上或实质上，还是在广告上加以突出，就能提高产品在消费者心目中的地位，刺激消费者的购买欲望饮啤酒的人担心身体发胖，啤酒公司就生产轻啤啤酒，在广告中宣传饮后毋须忧虑体重的啤酒，人们担心牛奶中的高脂肪影响健康，于是就有厂家生产新型奶粉，广告强调低脂肪奶粉，有利健康2）突出产品的新性能 当产品到了成长期和成熟期，竞争对手多了，就要给产品加进新的性能，增加新的效用，并在广告中加以突出，往往能出奇制胜3）创立有代表性的人物象征作产品标志许多成功教产品品牌总是与一个与之相适应的人物象征4）针对消费者心理有的放矢消费者心理变化多端，如果能把握准确、有针对性的广告，也可以出奇制胜5）突出产品特色吸引消费者这一是从产品的独特功能来做广告；二是从产品新用途角度来做广告，三是刻意突出与同类竞争产品的区别130 市场细分与广告定位 一、市场细分二、选择目标市场三、根据市场细分进行广告定位131 1．什么是市场细分•所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。
它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力•市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：它有助于我们认清以下几个方面的问题：（（1）谁是本商品的用户和买者？）谁是本商品的用户和买者？（（2）他们有多少人？）他们有多少人？（（3）他们在什么地方？）他们在什么地方？（（4）他们能消费多少产品？）他们能消费多少产品？（（5）他们目前如何满足这方面的需求？）他们目前如何满足这方面的需求？（（6）他们对这类商品有什么好感或意见）他们对这类商品有什么好感或意见？？132 2．市场细分的程序．市场细分的程序•步骤1 调查阶段•研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料•步骤步骤2 分析阶段分析阶段•研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场133 •步骤步骤3 描绘阶段描绘阶段•根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。
然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名134 3．市场细分的依据．市场细分的依据•细分消费者市场常用的变量分为两大部分有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据•而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据•根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据135 （（1）地理细分）地理细分•地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、省（州）、地区、县、城镇或街道我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的2）人文细分）人文细分v在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群体136 （（3）心理细分）心理细分•在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体 （（4）行为细分）行为细分在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。
137 二、选择目标市场二、选择目标市场•并非所有的细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点：•（（1）可衡量性）可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的2）足量性）足量性 即细分市场的规模大到足够获利的程度一个有效的细分市场应该是值得为其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能大的同质群体138 •（（3）可接近性）可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度•（（4）差别性）差别性 细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应•（（5）可行性）可行性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度139 •一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来找自己的目标市场，这样才能将我们广告策划的目标锁定140 三、根据市场细分进行广告定位三、根据市场细分进行广告定位•所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有•事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。
141 •市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象•市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法142 谢谢！143 。
