从商圈更新再造探讨传统商业永续发展.doc

从「商圈更新再造」探讨传统商业永续发展 - 以台南安平形象商圈为例侯心茹国立高雄应用科技大学进修学院观光管理系四年甲班学号：3091236107中文摘要本研究拟从「商圈更新再造」探讨传统商业发展之问题，并以台南市安平形象商圈为例，分析消费者对「商圈更新再造」之看法;比较「商圈更新再造」后传统商业其经营绩效之变化情况，期能找出影响商圈更新再造成功的关键因素，以提供主管机关及团队作为后续推动商圈再造之参改中文关键词：形象商圈 Image Business Area商圈更新再造 Renew and Reconstruction永续发展 Substantial Development永续经营 Management for SubstantialE-mail：hsinju@mail.tf.edu.tw, shauna0529@, howard650930@.tw, hsinju00@ 一、绪论1.1问题背景政府目前所积极推动的「商圈更新再造」工作，是为了要传统商圈能自主经营，解决目前传统商圈及消费者所面临的问题，企图提升传统商圈的功能，提供民众与消费者一个休闲购物、健康、人文的优质商圈空间，以健全商圈的发展(经济部商业司，2000a)。

希望藉由商圈发展来促进传统商业再兴，以带动地方繁荣，让商圈能永续发展自八十四年度桃园县复兴乡角板山形象商圈推动开始，经济部商业司对於商店街与形象商圈推动个案点逐年递增，至九十二年度止，全台湾已增至64处(如表1)，其中台南市目前现有商圈共计三处，分别是「中正商圈」、「安平形象商圈」、「三星世界商圈」(如表2)表1.1 商店街与形象商圈推动个案统计表 年度项目 84年度 85年度 86年度 87年度 88年度 89年度 90年度 商店街 0 1 1 1 5 8 18 形象商圈 1 0 2 2 8 3 14 合 计 1 2 5 8 21 32 64资料来源：林政忠,2001,「台湾商圈作阵行」, P12表1.2 台南市商圈推动个案及范围 商圈范围 商圈组织 中正商圈 中正路、国华街、海安路、康乐街 中正商圈经营管理委员会 安平形象商圈 安平路、延平街、古堡街、平生路 台南市安平形象商圈推动委员会 三星世界商圈 西门路、健康路与五妃街的街区转角，居三星世界社区低层之商店街 台南市三星世界社区自治委员会商圈更新再造的工作，近些年来在政府等公私部门及单位共同努力下，已获致丰硕的成果，分述如下：1.1.1对消费者而言：1.1.1.1提升消费环境品质、改善消费生活模式。

1.1.1.2让消费者享受公共设施服务，并保持消费文化之畅通1.1.1.3集体行销提供消费优惠，强化消费者与商圈的互动1.1.1.4传统商业再兴，提供消费者怀旧的体验1.1.2对传统商业永续发展之重要方向1.1.2.1使中央政府达成建立商业形象之政策目标、振兴中小零售业、促进消费人潮、增加总产值效益、符合各部门间的资源利用，强化政府运作之效能1.1.1.2让地方政府藉由商圈发展能促进地区再发展，落实都市更新计画，带动城鄕更新再发展，建立公私部门合作模式1.1.1.3让店家提升产值、创造潜在商机、扩大商圈效益、振兴旧商圈再繁荣、防止既存商圈没落1.1.1.4导入现代化商业经营方式，提供店家新的观念与技巧1.1.1.5成立商圈街区组织，作为共同行销的窗口，店家以共同合作取代恶性竞争1.1.1.6积极培养商圈经营人才，商圈独立自主、让传统商业永续发展1.2研究动机与目的近年来大型购物中心及量贩店急速窜出，网路科技与电子商务快速发展，消费偏好的改变，传统商圈的经营手法，已不能1991年至1996年期间，营业家数年平均成长率高达13.35%，其成长率较民国76年至80年期间的成长率8.24%为高(刘坤堂，1992)由此可知大型购物中心与量贩店已严重威胁到传统商圈的生存发展，使传统商圈面临经营困境而渐趋没落。

由於经济部商业司积极推动「商圈更新再造计画」，帮助各地传统商圈改善整体经营的商业环境，在投入庞大之财力、人力、物力、心力及资源后，实有回顾检视其效益之必要经政府之传统商圈，在团队撤离后，自治组织是否能发挥其功能，就商圈之来客率、开店率及营业额等之变化情况，透过商圈更新再造的过程，是否能使传统商圈永续发展，及影响其成功与失败的关键因素，均值得进一步探讨国内有关「商圈更新再造」的相关研究，大部份多著重於商圈之街区组织、环境管理、社区观光产业及品牌形象的塑造议题，较偏向理论性的探讨，反倒实务面的探讨及共同理念的建立非常欠缺，如对商圈推动之过程，面临的困难与解决之道、商圈更新再造工作对传统商业发展之影响，其成功与失败的关键蛩兀喙夭棵哦陨倘餐砟畹乃茉旒芭浜洗胧┑纫樘猓坏侥壳拔梗既源徊窖芯俊?1.2.1研究目的本研究目的主要有下列四项：1.2.1.1探讨商店街、形象商圈及商圈更新再造之关系1.2.1.2藉由商圈更新再造之实例分析，探讨商圈更新再造对传统商业经营绩效、社区发展及消费者购买行为之影响1.2.1.3分析商圈更新再造成功与失败之关键因素 1.2.1.4藉由商圈更新再造模式，探讨传统商业永续发展之可行性。

1.2.2研究范围1.2.2.1商圈店家与公私部门公司互动关系及政府采行之配合措施1.2.2.2形象商圈推动成效1.2.2.3消费者对商圈整体经营满意度1.2.2.4公共空间设施之完善度此外，商圈公共设施不足、停车不便、店家意见整合不易、经费争取困难、公权力执行不张、政府及单位如何协助商圈从组织面、企划面、经营管理面、财务面、开发面、政策面来协助地方政府、为商圈店家解决问题，以期使传统商圈永续发展，亦为本研究讨论重点二、文献回顾安平形象商圈自九十二年九月推动以来，正式划安平、延平、古堡及平生四条街区为形象商圈的主要范围，同时成立了「安平形象商圈推动委员会」，以当地居民与商家共同配合政府与地方单位的政策推动(经济部商业司，2003)商圈推动迄今，由於单位并未对媒体及一般大众宣扬推广，所以除了当地居民及假日来此地的游客外，鲜少有人知道此处现已规划为形象商圈，而这样的情况对於将该区规划成形象商圈的初衷，即希望藉此带来观光消费人潮，显然起不了太大的作用；为此，安平形象商圈趁著迎接新年度的来临，特推出了「安平手札」，内含2004、2005年年暦、十八家特约商店优惠折扣券、安平导览地图等，让游客一本在手，畅游无限，尽享物超所值的消费体验，同时为了让游客更了解安平的历史古迹，更规划了安平寻宝、安平巡礼之活动，并免费提供民众解说服务(自由时报，2004)。

而这般用心的筹备规划，现在的安平形象商圈究竟与过去有哪些不同？以下便就商圈推动前后的差异作比较(如下表2) 表2商圈推动前后的差异比较表 安平形象商圈推动前 安平形象商圈推动后 观光接驳车 × ( 停车场规划 × ((空间仍有不足) 旅游资讯中心 × ( 提供免费导览解说服务(员) × ( 规划古迹庙宇巡礼路线 × ( 制作导览手册 × ( 划定消费特约商家 × ( 提供周边景点旅游手册 × ( 专设古迹谘询专线 × ( 规划人行专道(古堡街、安平街) × ( 摊贩管理 × ( 公用厕所 × × 商圈街区地图大型看板 × × 统一商家营业招牌 × ( 路线指标 × × 游客人潮(例假日时间) 普通 拥挤本章乃针对商圈、商店街、形象商圈、商圈更新再造、商圈形象塑造，商圈更新再造对消费者及商业经营绩效之相关理论做进一步的探讨2.1商圈有关商圈的定义，各学者所持看法不一，以下分别从商圈的理论基础与涵义、商圈的外在意象，以及商圈的内在质性等三方面予以探讨Bennet(1995)认为，商圈为一家商店(或行销单位)在考量其成本与销售数量可行之下，可销售(或运送)产品的地理区域周华泰、杜富燕(1997)认为，商圈系指一家零售商店的顾客所来自的区域，亦即在一地理区域内的潜在顾客，有高於零的机率会前往购买产品，故商圈的观念是针对一家零售商店及其产品而来的。

赵义隆(1999)认为，商圈是指从事购物时，优先选择到某店(如商店街、购物中心)购物的顾客，其所分布的地区范围，通常都是「以某店为中心半径约六百公尺」或「南至…，北至……」等方式规划出其营业区域范围，此区域即为该商店的商圈陈嘉民(1999)认为，商圈即为变相的商业区域(Business district)的定义，即消费者会前往购物之地理区域里的商店群，如：西门町商圈、高雄三多商圈等而经济部商业司则将商圈定义为由多数的店铺集合而成，其主要的业别包括零售业与服务业经济部商业司商圈更新再造人才培育计画，2000)，本研究系采后者，以地理或行政区域之商业集合体，视为商圈2.1.1商圈的外在意象 商圈是一个活的机能组织，不同的商圈提供不同的产业机能，服务不同的消费者，商圈 机能的差异，塑造各具意象的商圈，整体而言，商圈的意象塑造可分为两部分，即是整体的公共空间，与各别的商业形象就整体的公共空间而言，诸如街道景观的设计、都市空间机能规划、公共设施配置等，是决定商圈外观公共空间的条件；而商店本身的个体机能，诸如商店的形象、气氛、装潢、橱窗展示、物品陈列、招牌等，都是商店商业形象塑造的重要因素商圈往往会因商店商业形象的表现，汇聚不同类型的人潮，而表现出不同的商业与生活机能型态。

2.1.2商圈的内在质性地方文化是形成商圈无形特质中不可磨灭的元素而当地的居民、生活习惯、生活步调、整条街廓的沧桑历史，乃至於建筑外观，皆深具文化历史的意义，对现代消费者而言，它提供了一处独特的文化空间(陈墀吉、2001b)商圈的文化表现，在强势经济的体制下，对提供精神层面的调和，而能将历史传承的民俗文化保留下来，也负担起相当大的历史性责任(陈 吉，2001) 综合上述之分析可知；商圈是一种商业性的聚集体，由多数的中小零售业者所组成，其紧密的聚集於一定的地区，所形成之商业聚集体2.2商店街近年来国内因为经济部商业司大力推行「商店街发展计画」，也逐渐出现了许多与商店街相关的讨论，以下将针对商店街之意义、分类依据、发展阶段与机能等相关研究做进一步的分析2.2.1商店街之意义商店街一词系取自日文「shyotengai」的音译，一般而言是指在都市明星商区中，商业活动较为密集、聚合，且气氛较为热闹的商街，此类商业街区，若商品的主题一致性高，则较易形成独特的风格，而消费者会依其商品特色冠以某一商品主题街，如：电子街、家俱街、金饰街等之名号学者对「商店街」之定义、看法。