孔府宴招商策划手册.doc

孔府宴招商策划手册系列文件深圳博古广告有限公司一九九九年九月文件编号：KFY020撰写人：李参审核人：刘文目录山东孔府宴招商简章招商小组及岗位责任有关招商方面规定经销商政策及规定经销商合同范本招商方式及媒介安排孔府宴招商简章目录公司简介孔府宴酒的特色与优势孔府宴酒的前景如何支持计划和奖励政策代理经销孔府宴酒的获利分析孔府宴酒的代理资格成功、致富是每个人的梦想，在市场经济不断发展、市场竞争日渐激烈的今天，人们越来越多地思考：怎样才能一展宏图，创造财富呢？成功人士的经验：把握商机是成功的关键孔府宴酒厂推出新的系列产品和经销政策，为您提供了希望无限的商机！想成功么？想致富么？千万莫坐失良机！酒厂简介孔府宴集团是山东鱼台县经委所属的国家大型企业，现占地面积近50万平方米，建筑面积近10万平方米，现有资产5亿元，拥有正式员工2800余人孔府宴集团是鱼台县的支柱企业，省、县委都给予了政策上和经济上的多方面支持，发展前景乐观孔府宴酒厂的规模大，技术水平先进93年设计建成的两座单跨面积2万平方米的白酒发酵车间，为全国同行业中单跨面积最大的白酒发酵车间孔府宴酒厂还引进了先进的白酒处理设备，改造扩建了罐装车间，从洗瓶、罐装、压盖到封箱工序，均达到了国内同行业先进水平。

同时企业也非常注重运用现代科技手段，选用具有国际先进水平的检测设备，对产品内在质量的各项理化指标进行检测和控制95年建成的微机检测监控勾兑中心，从原酒入库到理化检测、勾兑、验收、罐装达到了一体化自动控制程度，这也是国内酒类行业中为数不多的几项自动控制系统中的姣姣者，应该说企业在技术上为孔府宴系列酒的生产提供了坚实的基础孔府宴酒厂有严格质量控制系统酒厂将质量与工人的工资报酬挂钩，在考核生产任务完成情况的同时，重点考核质量指标的完成情况质检人员在关键车间现场办公，常规检验与随机抽验相结合任何成品酒的出厂都要经过质检、气象色谱、分析、品评中心等十道关卡这些措施再配合严格的《质量管理条例》，保证了孔府宴酒在中档酒中质量领先的地位1995年， 孔府宴酒厂借助标王的广告效应，销售额达到历史顶峰9.8亿元在这之后，为了适应新的经济形式和市场竞争状况，酒厂领导及时调整营销政策，与国内的专业营销策划公司合作，开始在酒厂导入整合营销活动，使全厂的员工都具有先进的营销观念，采取科学的市场营销方法，以面对日益激烈的市场竞争为了使酒厂不停留在过去的成绩上，酒厂领导用长远的眼光看市场，继续推陈出新，致力于开发新的产品。

孔府宴酒厂投资1.6亿元，引进国际上的先进生产技术和设备，开发了高纯度酒精的项目这是白酒行业的第一个获国家经贸委重点支持的项目，被国家经贸委列为第二批双加工程项目，填补了国内的空白，也是新的经济增长点预计三、五年内国家就不会再批此类的项目投产先进的设备、先进的技术、先进的思想、先进的营销观念、新的产品、使孔府宴酒厂仍然年轻，充满活力，孔府宴人也即将手握科学的武器，满怀热情地绘出新的辉煌孔府宴酒的特色与优势孔府宴酒厂的产品除新推出的“天下文章酒”以外，还有孔府宴酒系列、大米特酿、老枪酒、鱼台米酒等产品；从酒精度上分，有28、30、33、38、39、40、44、46、52等九个系列，基本上满足了不同阶层的消费需求孔府宴酒的风味特点，可用五个字来概括，即香、甜、醇、净、爽，也就是窖香浓郁、绵甜爽净、香味协调、回味悠长孔府宴酒的口味得到消费者的认可上海、武汉、济南等城市的市场调研结果显示，平均约有35%的消费者认为孔府宴的口感有以上特点约占63.2%的白酒消费者认为口感醇厚是选择白酒的首要标准孔府宴酒有很高的知名度在95年首夺标王后，孔府宴在全中国的知名度都有广泛提高，在市场调研中孔府宴的品牌知名度平均达到90%以上。

这为孔府宴酒今后的品牌营销战略奠定了优良的基础孔府宴酒有深刻的文化内涵白酒在中国有几千年的历史，是中国文明史的一种体现，有丰富的文化内涵孔府宴酒厂地处孔孟之乡山东省，以“孔府宴”为名，又提出了“喝孔府宴酒，作天下文章！”，把酒与儒家文化紧密地结合在一起在市场调查中，约20%的消费者对“白酒蕴涵丰富的儒家文化”感兴趣孔府宴酒的市场前景如何近来白酒行业面临着很大的困难，有舆论认为白酒行业的前景悲观但是正如前面所述，白酒有几千年的历史，有蕴涵着丰富的儒家文化从市场调查的结果上看，仍有52.3%的消费者认为白酒行业的前景乐观；30%的消费者认为白酒行业会维持现状，可见白酒行业没有被淘汰的氛围，白酒还有很大的消费人群五粮液、茅台等名牌酒在全行业不景气的今天仍然可以畅销，这说明白酒业仍然有很强的生命力生存与成功的关键在于白酒企业自身是否有新的品牌营销意识和先进的内部管理措施孔府宴酒厂有先进的质量监控体系，在中档酒中质量上乘在消费者心目中，质量永远是第一位的，市场调研中，60%的消费者承认白酒的口味、质量是最重要的孔府宴的质量可以让消费者放心孔府宴酒厂为了可以在激烈的市场竞争中立于不败之地，不断地研制开发新产品，最近推出了“天下文章酒”，同时即将首先在国内制造出纯净酒，这些新产品将成为孔府宴的新生力量，使孔府宴酒在市场上参与竞争的力度大大提高。

孔府宴酒厂与专业营销策划公司合作，进行内部改革，建立起市场部，建成以市场营销为导向的企业企业以市场部为龙头，进行市场调研，反馈市场信息，根据市场需求，针对特定的消费群来研制开发新产品，避免盲目生产高质量的保证和科学的营销管理方法给孔府宴酒厂赋予了新的生命，在新的世纪来临之际，必可创出骄人的业绩！四、支持计划和奖励政策“互惠互利、共同发展”做到“双赢”是孔府宴酒厂对经销商的一贯政策，只有经销商与酒厂合作，我们才能发展为此，我们制定了一系列的广告支持计划和经销优惠政策，走“双赢”道路1. 孔府宴设办事处或分公司协助经销商做促销和宣传工作2. 根据地区对孔府宴酒认知情况的不同制定有针对性的媒体计划3. 定期向经销商提供促销礼品、海报、POP等促销必需品4. 向经销商提供全套的行销资料，免费为经销商的业务人员进行培训5. 为经销商制定高额的利润回报计划和奖励政策五、代理经销孔府宴酒的获利分析您是精明的经销商，经销任何一种产品，您都会先算一算孔府宴站在您的立场上先替您仔细地盘算以下，看看您经销孔府宴酒能获得多大的利润空间假定您是孔府宴酒的市级经销商，以完成规定的年销售额 1000 万元为例，以大米特酿为例，您的供货价为69.6元/件，您对外的批发价为78元/件，批发差价8.4 元/件，市场零售价为 90 元/件，零售差价为 12 元/件，计算如下：8.4元/件´1000万元+ 6%´1000万元³180.7万元69·6（元/件）获利空间³孔府宴酒的代理资格1. 具有一定的经济实力、良好的商业信誉、独立的法人资格及一般纳税人。

2. 具有多年的各种酒类的销售经验，在经销区域有健全的营销网络和营销队伍3. 具有固定营业场所4. 有一定容量的仓储能力5. 具有一定数量的运输车辆，有能力做到送货上门6. 有一定能力的通讯网络招商小组及岗位责任2招商小组及岗位责任招商小组组长市场部贸易公司总务仓储制定媒介计划广告宣传产品介绍及资料客户登记客户访谈客户情况分析客户谈判合同洽谈来人接待发放资料杂务产品准备参观展示物流货款招商方面的有关规定目录招商工作流程图总则如何接待经销商的提问选择合适的经销商招商工作的谈判技巧客户档案登记表一、招商工作流程图接待或接听客户登记 初期选择 放弃有意向顾客访谈客户资料整理组长主持讨论确定目标 放弃有潜力客户确定谈判方式放弃签定合同磋商总 则招商工作是孔府宴酒厂经营的一项重大工作，也是重塑孔府宴形象，进行整合传播的良机，为搞好这项工作，特作本规定1.言行举止，文明礼貌礼貌用语：“您好，孔府宴”、“欢迎您到孔府宴来！”、“有什么事可以帮您吗？”、“请稍候”、“对不起”、“谢谢”、“再见！”、“一定帮您转达，请放心”、2.接待Ÿ 文明、礼貌、有耐心、端茶送水；Ÿ 微笑迎送，不鄙视对方；Ÿ 准备好完整的资料3.回答问题（可参照《招商问答录》）Ÿ 举止言谈有教养；Ÿ 反应思维敏捷，能迅速回答顾客的提问；Ÿ 对有些客户的恶语相伤要不卑不亢，宽宏大量；Ÿ 难以回答的问题可先作记录，向有关人咨询后，再答复；Ÿ 尽力做到每个问题都答复；Ÿ 语言文明礼貌，谈话有耐心，不随便发脾气。

4.客户登记Ÿ 认真填好客户档案记录表；Ÿ 字迹要清晰，登记要全面、清楚；Ÿ 对于不愿留任何记录的客户，不必勉强，要求记录数量5.访谈（可参照《选择经销商的办法》）Ÿ 掌握访谈技巧；Ÿ 态度温和，语言文明Ÿ 提问应有条理，全面；Ÿ 访谈应做记录，记录要全面清楚6. 谈判（可参照《招商工作谈判技巧》）Ÿ 同意安排人员谈判，不能什么人都可以谈判；Ÿ 谈判人员必需熟悉酒厂情况及产品相关知识；Ÿ 严肃认真，不随便承诺；Ÿ 善于倾听和表达，不含糊其词，对不清楚的地方要虚心请教；Ÿ 小组成员必须统一招商口径及降低幅度，不轻易降价；Ÿ 协助谈判的人员应认真备好招商广告宣传资料；Ÿ 对重点客户要及时开会，研究对策7. 签约Ÿ 签约前磋商好细节；Ÿ 签约时审慎地检查合同；Ÿ 签约后合同须经有关领导审定，并存档；Ÿ 签约后的客户仓储人员要认真做好相关的物流和配货，及货款结算三、招商问答录以下就经销商最常问的一些问题设计一些应答方式和技巧，在实际运作中，应灵活机变，把握尺度，努力做到心中有数，应答自如1. 请介绍以下贵酒厂，好吗？答：（参照《招商简章》中的“酒厂简介”）2. 请您介绍一下孔府宴酒好吗？答：孔府宴酒以中档酒为主，品种有：（略）我们酒厂的酒有一下特点：（参见《招商简章》中的“孔府宴酒的特色与优势”）3. 孔府宴酒的市场潜力如何？答： 虽然目前白酒行业不景气，各品牌白酒的竞争异常激烈，但是名牌酒在竞争中始终处于不败的地位。

可知白酒企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，关键在于是否有优良的品质作保证，是否有先进的营销管理办法我们孔府宴酒的质量始终是有严格保障的，我们有先进的严格的质量监控系统，市场调研证明，我们孔府宴酒的质量也得到了广大消费者的认可，孔府宴酒在中档酒中质量一流在95年孔府宴酒曾经获大丰收孔府宴酒的知名度在全国范围内都很高但是，孔府宴在95年的辉煌之后，市场形势发生了较大的变化，单单靠广告的攻势，已不能在市场上与众强手竞争为了改善我厂在市场营销方面的落后局面，酒厂的领导决定与国内的专业营销策划公司合作，进行整合营销传播策划，走品牌营销的道路目前一切工作都已就绪，我们有高质量的保证和先进的营销管理，加上我们孔府宴的全体职工都热情高涨，相信有。