对美国主流商业新闻媒体经营观的思考.doc

精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- 对美国主流商业新闻媒体经营观的思考 【2005.02.01 09:32】中国新闻传播学评论/沈荟 -------------------------------------------------------------------------------- 　　欢迎参加传媒频道有奖调查>>> 　　　本文通过对公信力在美国商业新闻媒体经营中的作用的剖析，探究媒体资本家“思义”是为了“见利”的功利性目的，说明即使是以赢利为首要任务的私营媒体企业也必须实现其自身的道德自觉，兼顾公众利益与商业利益之间的平衡，否则终将被排斥在市场体系之外　　 　　一、公信力的含义及测量指标　　在西方，公信力（credibility）一直是大众传播研究中一个非常重要的组成部分总体上，对公信力这一概念的探求主要集中在两个领域：信源（source）和媒介(channel)前者指传者特性影响信息传播效果，后者集中于承载信息的渠道研究，如网络媒体与印刷媒体在可信度上的差异。

但公信力的定义究竟为何，却没有一个达成共识的严密而准确的界定华盛顿邮报的执行编辑费维（Douglas Feaver）说：“我不知道公信力是什么，但失去了它就能感觉到它的存在我们花了许多年才把那些信任找回来我们曾经亵渎了公众对我们的信任 　　尽管测量一个媒体公信力的标准是多方面的，但其中有五个指标在西方所有研究中都会出现，即A、信息真实程度；B、媒体受商业利益驱动的程度；C、是否冒犯了公众的隐私？D、为了社会利益，它究竟关注什么？E、它是否值得信赖 　　综上所述并结合美国媒体的具体实践，我认为，在美国，媒体公信力的一个核心理念是：维护公众利益正如FCC在赋予各广播电视网充分的经营自由的同时，对它们也提出了一些要求，简而言之，就是要“为公众的利益、方便和需要服务[2] 　　公信力的外化形态是公众信赖与媒体影响力，这两方面是互为因果联系的信赖意味着消费者对媒体的信任和长期忠诚，它是媒体影响力的来源；而媒体影响力实际上包含两个层面的含义，一是指媒体的市场竞争力，在吸引广告商、投资者等方面具有高于其它媒体的能力；二是媒体在社会生活各领域中的影响力，为何普利策当年能一呼百应地让纽约市民为自由女神像捐款？为何《华尔街日报》被称为世界经济的风向标、世界金融的指南针和世界股市的晴雨表？这就说明凡是赢得受众信赖的媒体，它在社会政治、经济、文化诸领域就具有巨大的影响力。

　　 　　二、媒体与社会订立道德契约　　在美国，新闻媒体企业是新闻产品的生产者和经营者，其经济行为的基本目标和惟一动力，就是追求自身利润最大化,遵循最小投入获得最大产出原则，自利性是其根本特征媒体高度重视公信力的问题，则意味着它必须要面对利润减少、甚至短期利益大幅锐减的痛苦，《纽约时报》在突发性事件报道上耗巨资，为读者提供最快、最准确的报道；《华盛顿邮报》为学生开辟教育版；《６０分钟》被同行称为“奢侈”部门，新闻制作不惜成本，慈善捐助、刊载播放公益性广告等等媒体企业不是慈善机构，也并非是负有公共责任的公共实体，失去商业利益，就失去了全部动力机制那么，这又如何理解新闻媒体追求经济利益的道德性呢？ 　　1、“责任铁律”　　能有效运行的媒体企业都需要通过优质的新闻产品及其它行为服务于公众利益，来达到一个较高的公信力指数，这缘于一个重要原则——社会契约原则，此原则也被称为“责任铁律”其含义是指媒体作为社会中的组织形式，被赋予了存在和经营的权利，因而也理应在法定权利和义务的范围内对社会负责如果拒绝承担责任，则同样也会被社会所拒绝 　　早在19世纪中叶，创立社会学一词的孔德就提出了社会有机论现代管理之父”彼德·Ｆ·德鲁克也在其巅峰之作《管理——任务、责任、实践》（(Management: Tasks, Responsibilities, Practices)中明确指出：“每一个机构都是社会的一种器官，而且是为社会而存在的。

工商企业也不例外自由企业不能由其本身来评定其好坏，只能由它对社会的影响来评定其好坏”[3]社会是一个有机的整体，存在着一定的结构，每一分化的结构为维持整个系统的“生命”而执行着一定的功能为保证社会系统的有序性、整体性，维护一个经济有效运行的环境，社会必须对各组织的权力、利益、责任以及义务做出相应的规定，一切形式的经济组织对其行为都最起码应有最低限度的道德要求 　　况且，新闻传媒还是社会有机体中一个非常重要的“器官”，在意识形态领域肩负重要的使命公众获知的信息绝大部分是通过媒体，也就是说，媒体已成为公众行使知情权的主要途径作为公共领域，大众传媒具有促进社会良性互动机制的形成，促进理性的、具民主意识的公众的成长的巨大效能 　　因此，社会为新闻传媒提供了生存和发展的空间，它也必须依托于社会而存在媒体企业在搜集、加工、传播信息的同时，必须规约自身的功能性活动，充分、全面地履行自己的社会责任，以此来最终获得发展的重要条件否则，就会丧失社会对它的支持，从而走向衰亡 　　2、伦理价值　　商业媒体在尊重伦理底线的基础之上，履行更加积极的责任，追求更高目标的伦理理想这一策略已被主流媒体结合进组织的日常运作中，伦理框架的建构不再成为媒体的某种负担。

从长期利益的角度来看，媒体企业经济活动与公众利益之间调和的程度越高，它的经济使命完成得也越好 　　首先，经济伦理带有明显的功利性 　　我们首先必须承认，对西方商业媒体而言，经济伦理带有明显的功利性色彩经济伦理是社会伦理道德的特殊领域，有着自身的特殊要求社会公众需要一个自由而负责任的传播系统，而媒体管理者也发现，追求经济目标与追求社会目标具有和谐统一的一面参与解决社会问题，承担道德义务和责任，塑造良好的公众形象，有助于媒体趋向于取得稳固的长期利润，进而促进其长期持续发展媒体的成功并不是违背了真实、准确、客观、公正诸原则，而是恰恰遵循了这些准则，即把自己扮演成一个中立者、代表大众向掌权者说话、维护公众利益的角色正如保罗·卢瑟福特所言，大众报刊首先是“商业企业”，“投资商们希望通过它们得到可观的广告收入，因此，报纸必须不仅能吸引专业人士和商人，而且能吸引职员、工人、妇女和青年[4]它们明确的民主话语，揭露违背公众利益的事情，似乎是公众教育的同盟，在很大程度上是为了抢夺受众市场 　　其次，从事不道德行为的成本加大 　　在现代社会，媒体同其他企业一样，从事不道德行为的成本加大了信息传播速度极快，社会舆论的监督力度不断增强，竞争对手的注意与反击，任何突破道德合理性界限的行为几乎马上就能家喻户晓。

这样，媒体公信力下降，声誉受损——最重要的无形资产将受到重创记者杰森·布莱尔存在严重作假和抄袭的丑闻，使《纽约时报》，这家拥有152年历史的报纸“遭遇低潮”在该报刊登的致读者道歉信中，援引了《纽约时报》公司董事长兼发行人阿瑟·奥克斯·苏兹贝格的话：“这是大大的不名誉这一事件会把报纸与读者之间的信任毁于一旦[5]随后，《今日美国》也在警醒中开始内部调查，结果资深记者凯利也被查出有编造假新闻的事实当然，《纽约时报》、《今日美国》这次以“自清”、“坦白”的勇于承认错误的方式在相当大程度上化解了信任危机但类似事件如果再度发生，该报的金字招牌必将黯然失色，这是读者和时报公司所有者所都不愿发生的 　　 　　三、媒体无形资产有形化途径　　传统经济学一直认为，企业是消耗有形资产的组织，企业在创造价值的过程中消耗有形资产但事实上，在企业创造价值的过程中，与有形资产相对应的无形资产才是创造企业价值的源泉媒体公信力的价值和使用价值，就存在于媒体企业生存、竞争、发展的统一有机整体中，公信力指数的高低直接反映出媒体现实的和潜在的获利能力如果一个新闻媒体能够提供诚实而全面的新闻报道；无所畏惧地在评论中阐明自己的观点；保持信息的良好品味，以维护人类自由和社会进步的基本原则。

[6]那么，在履行这些职责方面，最为坚持不懈的那些媒体必定会赢得公众的赞誉与信赖，在受众中具有很强的影响力，拥有庞大的、高质量的传播网络，由此衍生的无形资产往往比该媒体的有形资产要有价值得多归纳起来，西方商业新闻媒体主要通过四个市场来赚取利润，而每一领域的激烈竞争都要围绕公信力来做文章，它是受众、广告商或是投资者选择新闻媒体的一条重要基准线 　　1、受众市场（market for audience）　　新闻传媒企业运作的第一个市场是受众市场，即将商品——新闻销售给消费者或吸引其注意，受众以时间（稀少资源）与金钱来交换产品测量这个市场的方法，是发行量、收视率、收听率在受众市场，只有受众的潜在消费行为变为现实，才能使媒体资源转化为财富；只有满足了消费者的要求和需要，媒体企业才能够继续存在，理性受众的选择必然会淘汰那些品质低下的媒体公司 　　“由于注重质量而深深受益的最令人吃惊的报纸或许要数《今日美国》该报初创时只是一份单薄、毫无深度、只在乎浮华的设计和快读式报道的出版物该报后来的编辑开玩笑地说该报是“给‘浅薄’这个词带来新深度的报纸该报创刊的头10年，甘乃特公司赔了钱在1992年首次报告盈利，如今，《今日美国》已经很能赚钱了。

甘乃特的经营人员认为自己知道情况为何发生了变化：“问题始终在于新闻质量[7]头版不再充斥着有关名流跟踪和生活方式的新闻，该报雇佣了更多的新闻工作者，并希望他们写出深刻、进取的第一手报道2004年上半年，《今日美国》日报平均日发行量为2,192,098份，再度排名美国日报发行量之首[8] 　　2、广告市场（advertising market）　　媒介运作的第二个市场，就是将阅听人的注意力卖给广告客户广告收入在商业性媒介企业经济总收入中所占的比重相当大传媒业仅依靠出售内容产品是不会获得高额利润的 　　在广告市场，广告商选择媒体的一个最根本因素是以一个有效的成本价格到达大量的目标受众市场，即在成本约束下，媒体计划人员会选用那些能以最低成本接触最多数量消费者的媒体当然，这种观念的关键是目标受众，毕竟，广告主需要的是期望目标而不仅仅是读者、观众和听众的数量传媒经营的就是受众，是受众的规模和购买力，受众购买力强弱又必然与媒体公信度高低密切相关所以广告商通过比较每个可以选择媒体的成本与媒体传递广告信息给目标受众的能力，受众数量与质量的有机结合，就能较为准确地判断出究竟谁是广告最佳载体 　　2003年及2004年上半年，NBC、CBS一直是电视网广告收入的前二名，2004年5月NBC的广告收益约为33亿美元，与2003年4月相比上涨了近10个百分点；CBS为25亿美元，上涨了近15个百分点。

[9]而这两大网新闻节目在公众中的可信程度从1996年至2000年均列前五位时报—镜报公司的调查也表明，CBS、NBC的新闻主播，丹·拉瑟、汤姆·布罗。