美地行汤臣一品策划营销宝典31P.ppt

美地行：汤汤臣一品品牌营销营销 与传传播推广案 例2009年3月，汤汤臣一品在报纸报纸 、网络络上有几十万几十万条负负 面新闻闻汤汤臣一品已成为为“超高房价”、“虚假交易” 的代名词词汤汤臣一品已陷入严严重的公关危机2009年 上海主流媒体上的汤汤臣一品：汤汤臣一品6折出售？“中国第一豪宅”能撑多久 ？------《东地产 》探秘中国第一豪宅 汤汤臣一品:单单位总总价近2亿亿 依然死扛14万元/m2 ------《广州日报 》“一品汤汤”转转凉 新鸿鸿基临临江别别墅刷新沪房价榜 ------《东东方早报报 》 台湾投资资客：汤汤臣一品豪宅只值值6.8万 ------《新闻晨报》 B B“虚假成交”事件，欺骗骗受众， 对对抗政 府，破坏社会和谐谐公关危机主要源于3 大问题问题A A房价过过高 “到了考验验人的智力的问题问题 ”C C事态严态严 重扩张扩张 ，没有及时处时处 理 公众对对“汤汤臣一品”极其反感SHOULDERSHOULDER 危机处处理5S原则则SPEEDSPEEDSYSTEMSYSTEM STANDARDSTANDARD SINCERITYSINCERITY 速度第一原则 系统运行原则 承担责任原则 真诚沟通原则 权威证实 原则 由于汤臣一品在面对危机问题时间 上的滞后，导致政府、媒体与公众的不良影 响延续至今并逾演逾烈，目前，要解决的现状需要阶阶段性的、系统统的、针针 对对性的方式渐进 推广。

同时，由于项目知名度已相当高，而项目的美誉度却严重缺失，要重新找回项 目在客户心目中的价值，这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程25家以上主流＋传统传统 媒体口碑＋网络传络传 播整合传传播效应应谁谁能制造新的故事，谁谁就拥拥有了媒体的话语权话语权 美地行的新闻闻整合策略美地行通过制造话题 来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道25家以上主流＋传传统统媒体口碑＋网络传络传 播整合传传播效应应美地行通过挖掘项目中潜藏的新闻点，制造全新的新闻信息，提炼媒体更倾向选择 的话题，掌握媒体的话语权 ，通过媒体公信力和美誉度，执掌或影响着社会的舆论导 向 美地行与上海所有主流媒体均建立了扎实的合作关系，部分海外媒体也是我们忠实的伙伴6个基本解决思路 1 真诚沟通2 寻找权威话语权 帮忙3 改善政府的不良印象，媒体才能积极有效地正面报道4 社会和谐问题5 缩小负面话题 ，正面转移话题6 由于SPEED太慢，因此要系统的解决9•Text注意力涣散的时代需要信息整合本地媒体整合本地媒体整合话题转话题转话题转话题转 移移将品牌传传播落到项项目推广公关活公关活动动动动•Text海外推广会海外推广会直击击境外/海外的高端客户户群隐隐隐隐性性/ /软软软软性性 传传传传播播通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象具 体 策 略前阶阶段汤汤臣一品公关思路总结总结 1 真诚诚沟通：放低姿态主动与媒体沟通，改善汤臣一品强硬形象。

及时发 布汤臣一品的新闻信息，少帅汤 子嘉与媒体主动见 面交流在应对 一些关于汤臣一品的传闻 ，现在一改过往“避而不谈”的态度，主动与媒体和公众积极对话 ，以积极的态度赢得良好口碑2 价值值重塑：结合“二个中心”的建议和大浦东的战略定位，“城市客厅”、“嘴尖”升温，凸显汤 臣一品价值；二是对香港、上海两地地标性水景住宅进行PK，三是从汤臣一品B栋热 租三成进行全面报道，汤臣一品居住价值获 得认可3 贴贴近市场场：采取与市场更为同步的营销 策略，营销 的层次感更加明显取消验资 、单价及总价方面流露出亲和、务实 的一面，推出销售信息4 价格问题问题 ：摘下“最贵豪宅”帽子通过分析上海的高端房产价格基本保持稳步上升的趋势，多个楼盘报 价都向汤臣一品逼近，从而摘下“中国最贵豪宅”的帽子5 权权威支持：首先通过公关活动，让地产专 家参观一品，解读一品，汤臣一品不再神秘其次通过《解放日报》的新闻报 道，发出主流权威媒体的声音6 持续续宣传传：缩小负面话题 ，实现 正面转移话题 以“四维传 播”的形式，在全上海主流、平面、电视 、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GOOGLE、百度上进行推广前阶阶段汤汤臣一品公关思路总结总结 话题转话题转 移一杭州西湖房价贵过贵过 上海陆陆家嘴，汤汤臣一品不是最贵贵的 话题转话题转 移二区域房价上涨涨迅速，汤汤臣价格平稳稳、呈现现合理话题转话题转 移三汤汤臣一品放下架子，积积极对话对话 、主动动沟通 话话 题题 转转 移话题转话题转 移四突出地段、景观观的宣传传，突出产产品本身价值值话题转话题转 移五突出自己的人性化的服务务一面，让让人感受价格之外的东东西话话 题题 转转 移汤汤臣一品的推出、热热租、热热售引发发了大众关注汤汤臣一品价格最贵贵淡化，租售两旺汤汤臣一品价值值得到认认可，舆论环舆论环 境从根本上得到扭转转1、根植浦东东17年——通过历过历 史渊源体现汤现汤 臣集团团的发发展眼光及对对浦东东的重大贡贡献2、新发发展项项目——二球场场建设设及其他，3、新掌舵人策略调调整——汤汤先生贴贴近市场场，亲亲和务实务实 的形象，解读读一品的热热售，使之脱离降价 圈钱钱等不良议论议论4、支持世博——融合政府行为为，浦东东建设设者的积积极参与态态度5、为为二个中心服务务国际际化生活品质质——作为为基于浦东东的重要开发发商，集团团一直尽力于浦东东的国 际际化进进程6、公益活动动——突出集团团的社会责责任感集团话题团话题1、把握豪宅品质质——一品建筑设计师谈设计师谈 上海豪宅标标准2、纽约纽约 、新加坡、香港等地国际际豪宅区对对比——上海经济环经济环 境最被看好，升值值潜力巨大，但公众对对上海豪宅区的定位仍显显模糊，需进进行灌输输3、陆陆家嘴地段价值值——双中心的长长期效力4、未来新鸿鸿基项项目“双雄”——地块块价值值受到肯定（发发展商角度）5、领头领头 羊地位——一批江景住宅在浦江两岸崛起，一品无疑是其中首开先河者(业业内专专家角度)陆陆家嘴国际际豪宅区话题话题1、地标标性水景住宅汤汤臣一品价值值凸现现——价格不是中国最贵贵2、豪宅成资资金最佳“避风风港”——沪高端楼盘盘成交上扬扬，境外资资金积积极汇汇合3、亚亚洲面积积最大公寓——陆陆家嘴国际际生活社区的竞竞争力之一4、范思哲样样板间赏间赏 析——顶级顶级 品牌的融汇汇，经经典工艺传艺传 承5、海外客户户中意/黎明低调调看房——“明星”楼盘盘，受国际买际买 家关注度最高楼盘盘国际际地标标大宅话题话题持续续的新闻闻媒体整合美地行组织 所有媒体的主要资深记者和主任前来整合上海及香港立体媒体覆盖：主流平面、专业财经 平面、网络媒体右图图： 上海最有影响力的三大主流媒体的构成 ，矩阵传阵传 播结结构：媒体构成锁锁定人群 精确制导导在媒体选择选择 上，我们们将遵循如下原则则：选择选择 多家媒体及涉外媒体，进进行针对针对 性的投放第一波：5月14日汤汤臣一品新闻发闻发 布主题题：陆陆家嘴高端物业业地段价值值炒作 发发稿：6家平面媒体、网络转载络转载 上百篇发发稿媒体及标题标题 ：《解放日报报》：众多外资银资银 行注册小陆陆家嘴 浦东滨东滨 江高 端物业业前景看好《新闻闻晨报报》：小陆陆家嘴一线滨线滨 江住宅行情看涨涨《东东方早报报》：豪宅成交量暴涨涨超越07巅巅峰 小陆陆家嘴板 块块表现现最为为突出《房地产时报产时报 》：小陆陆家嘴限高 沿江高层层成绝绝唱 地标标江 景房升温《每日经济经济 新闻闻》：投资资型需求抬头头 陆陆家嘴豪宅成交激 增《上海楼市周刊》：“双中心”激励陆陆家嘴豪宅 投资资价值值晋 升世界级级第二波：5月22日汤汤臣一品新闻发闻发 布主题题：汤汤臣一品价值值凸现现，香港上海两地地标标性水景住宅比较较发发稿：8家平面媒体、9家网络络媒体、网络转载难络转载难 以计计数发发稿标题标题 ：《东东地产产》：大浦东东升温 小陆陆家嘴豪宅酝酿酝酿 下一波《上海商报报》：上半月陆陆家嘴豪宅成交同比涨涨10倍《青年报报》：政策利好催化 陆陆家嘴高端物业业成交放量《I时时代报报》：高端物业业成交量上升 小陆陆家嘴地区投资资机遇看好《新浪网》：双中心激励陆陆家嘴 中国最贵贵豪宅汤汤臣一品价值值凸现现《搜房网》：大浦东东升温 汤汤臣一品受益《搜狐焦点》：双中心激励陆陆家嘴 汤汤臣一品前景看好……第三波：6月2日汤汤臣一品新闻发闻发 布主题题：汤汤臣一品B栋热栋热 租三成发发稿：3 家电视电视 、5家网络络、20家平面媒体、网络转载难络转载难 以计计数发发稿标题标题 ：解放日报报：汤汤臣一品近来热热租达三成新闻闻晨报报：汤汤臣一品热热租三成推动动“嘴尖”升温东东方早报报：汤汤臣一品摘下最贵贵豪宅帽子21世纪纪新闻报闻报 道：小陆陆家嘴行情看涨涨 汤汤臣一品热热租三成新浪网：汤汤臣一品热热租三成 小陆陆家嘴价值值看涨涨搜房网：居住价值值被肯定 汤汤臣一品热热租三成新民网：陆陆家嘴金融城发发展助推汤汤臣一品热热租三成……第四波：6月15日汤汤臣一品新闻发闻发 布会主题题：汤汤臣一品C栋栋推出小江景房发发稿：2家电视电视 、2家电电台、8家平面媒体、网络络发发稿标题标题 ：《新闻闻晨报报》：汤汤臣一品热热租三成后开卖卖 C栋栋430平方米江景房首推《东东方早报报》：汤汤臣一品4年后再推新房源《解放日报报》：汤汤臣一品大房型江景房试试水高端市场场《房地产时报产时报 》：汤汤臣一品新推C栋栋74套房源 江景房与地标标并肩《新浪网》：汤汤臣一品430平米江景房入市《搜房网》：汤汤臣一品 热热市推出C栋栋430平米江景房《网易》：汤汤臣一品看好市场场前景 首推430平米江景房试试水……第五波：6月22日汤汤臣一品新闻发闻发 布会主题题：汤汤臣一品首日热热售5套及跟踪报报道发发稿：16家平面媒体，网络转载难络转载难 以计计数发发稿标题标题 ：《解放日报报》：汤汤臣一品租售两旺 一日售出5套《解放日报报》：汤汤臣一品本月卖卖掉12套《每日经济经济 新闻闻》：一天卖卖5套 “第一豪宅”汤汤臣一品破冰《东东方早报报》：汤汤臣一品一天卖给卖给 “老客户户”5套《新闻闻晨报报》：打破沉寂 汤汤臣一品一日售出5套《新闻闻晨报报》：汤汤臣一品昨再售三套《上海商报报》：汤汤臣一品C栋栋房源大卖卖或超10套第六波：6月24日汤汤臣一品新闻发闻发 布会主题题：汤汤臣一品二日成交8套及跟踪报报道发发稿：7家网络络，网络转载难络转载难 以计计数发发稿标题标题 ：《搜房网》：汤汤臣一品四年后热销热销 二日成交8套《新浪网》：豪宅井喷喷 汤汤臣一品两日成交8套金额额高达3亿亿《网易》：上海豪宅市场场火爆 汤汤臣一品成交8套《上海热线热线 》：全国豪宅市场销场销 售火爆 汤汤臣一品两日售出8套《房产产之窗》：汤汤臣一品C栋栋二日成交8套 上海豪宅市场场整体回暖《搜狐焦点》：汤汤臣一品开盘盘3日售出13套……汤汤臣一品形象公关基本思路 1 持续传 播概念（集团形象、陆家嘴金融区豪宅、国际地标大宅、国际品牌、国际化服务）2 依托强势媒体传播途径，进行积极有效的正面报道3 通过公关活动、适当的软文、广告推广以及针对 目标客户的营销 推广4 借助权威人士评论 “挺汤臣一品”，提升一品的认可度通过不断制造新话题消除负面影响把 汤汤臣一品的品牌 重塑成为传世豪宅的金色标签可可选发选发选发选发 稿媒体（共稿媒体（共3 3大大类类类类 覆盖全上海主流媒体）覆盖全上海主流媒体）第一类类：强势电视势电视 媒体 专业专业 地产栏产栏 目： 第一财经财经 第一地产产 上海教育台 今日房产产 东东方移动动 东东方地产产 生活时时尚 时时尚领领地新闻综闻综 合频频道东东方娱乐频娱乐频 道上视视体育频频道主流媒体备选备选 名录录第二类类：囊括全上海专业专业 主流平面媒体：综综合类类：《东方早报》、《新闻晨报》、《新报》、《新闻晚报》、《新民晚报》、《上海商报》、《解放日报》、《青年报》、《文汇报 》、《环球时报 》、《上海侨报 》、《劳动报 》、财经类财经类。