长沙景城苑商业营销思路.ppt

景城苑景城苑商业部分商业部分营销思路营销思路成功的商业项目都是从成功的商业定位开始成功的商业项目都是从成功的商业定位开始一、景城苑商业部分基本情况项目区位图项目区位图项目区位图项目区位图项目俯视图项目俯视图项目俯视图项目俯视图项目鸟瞰图项目鸟瞰图项目鸟瞰图项目鸟瞰图项目商业部分基础数据•位置：项目商业部分为住宅裙楼，位于望城县城高塘大道与莲湖路之 间，南临建设中的公安路；•面积：三层共15000余平米，单层面积约5000平米；•层高：一楼5.2米左右，二三楼3.5米左右；•进深：15米左右；•柱距：8米左右；•土地使用权年限：土地使用年限为40年；•配套设施：无楼梯电梯，无烟道，消防设施情况不明，电力负荷情况 不明，街面车位情况不明；•县城人口基础环境：县城人口15万左右，加上5个乡镇紧临县城，并辐射周边8个乡镇，常年消费群体40万人左右 ，人均收入超万元，娱乐休闲饮食消费性支出占收入的20%以上；•县城经济基础环境：望城引进企业130余家，形成了以旺旺食品、亚华乳业、澳优食品、派派食品、英博雪津啤酒、唐人神、天龙制药、康寿制药、新汇制药等项目为代表的食品医药产业群；以金龙铜业、晟通科技、博泰科技、泰嘉新材、中联重科、中航飞机起落架等项目为代表的新材料加工和机械制造产业群；以省新闻出版科技园、湖南日报报业集团、长沙印刷包装工业园等项目为代表的印刷包装产业群；以台湾新东阳、韩国希杰集团、大北农集团、台湾大成、省优质果茶良种繁育场、长沙泓远水产等一批农业科技项目为代表的现代农业产业群；项目周边环境•项目周边企业环境：项目周边聚集有旺旺食品、晟通科技、博泰科技、泰嘉新材、中联重科、中航飞机等大型企业，有湖南信息职业学院、望城县第一中学、实验小学 等十余所学校，银行医院近在咫尺，望城县公安局、国（地）税局、望城县人民政府、工商局、农业局、教育局、规划局、国土局、城管局、移动、广电中心环绕项目周边 ；•项目周边商业配套环境：项目附近有新一佳、波特利超市、大明超市、旺得福超市、科腾建材市场、恒利物流、农贸市场、广源建材市场，项目附近汇聚大型酒店、特色餐饮及洗浴休闲等业态，以及 几个大型住宅小区；•项目周边交通配套环境：项目位于县城高塘岭路，横贯莲湖路，距县城最繁华的道路郭亮路仅几分钟路程，距斑马湖也是一路直达；长沙市区车行至项目也仅不到20分钟。

•县城发展政策环境：望城在两型社会融城的大政策背景环境下，加速提升县城各个领域的建设和发展，目标为将望城打造成为长沙的新客厅，新城区之精华的滨江片区将建设成新型高端生态商务休闲城，利用商务金融、文化娱乐、高端居住、生态休闲等第三产业的大力发展带动其他片区的齐步向前与此同时，以高塘岭镇老县城为发展中心，将高塘岭片区发展成为综合服务区，完善整个区域内的配套服务功能 ；项目优势：项目优势：•地处高塘岭路，公安路，莲湖路交汇处，交通便利，长沙市区距项目仅20分钟车程；•周边企事业单位林立大型台资企业、国内知名企业及政府部门汇聚项目周边；•项目为该区域地标性建筑物；SWOT分析项目劣势：项目劣势：•项目周边人口居住分散，周边建筑环境与项目反差较大，城市基础建设老旧；•项目周边商业氛围不够浓厚；•项目商业部分被小区入口分隔为两块单独体，商业体量不大不小，不利于业态的衔接和规划；•项目商业部分不临主干道；•项目商业部分配套设施不完善；•项目商业部开间较大；SWOT分析机会：机会：•项目商业定位可根据竞争对手扬长避短，博奕竞争；•望城商业分布松散，商业气氛不甚浓厚，通过合理的商业规划及相关的物业配套具有一定的提炼和提质空间；•提炼寻找望城商业精华及空白点，差异化定位，在竞争中赢得市场；•利用项目区位优势，形成商业特色，打开辐射面；SWOT分析威胁：威胁：•随着望大型综合性商业项目的建成投入，项目面临商业铺面租赁和销售市场的双重挤压；•县城商业一直停留于居民基本消费的基本状态，各业态分布较散，活跃性较低导致商业门面的租赁价格相对较低；•城市基础设施老旧，项目周边营造商业氛围的基础薄弱；SWOT分析二、项目商业定位联诚国际商业步行街东入口效果图•景城苑商业•是社区商业功能与城市商业网点的结合体•是被动型消费与主动型消费的结合体结论：我们不能仅仅依靠现有的价值，而是要创造自身所独有的核心价值！地段、配套、前景 + + 商业导向（差异化打造）核心价值体系体现方式：“主动式模式”，坚定不移的体现项目的创新价值，构建项目高档次市场形象『客观性』被动式『主观性』 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）主动式“客观性模式客观性模式”：体现项目价值：体现项目价值“主观性模式主观性模式”：体现营销价值：体现营销价值 “主动式模式主动式模式”：：体现创新价值体现创新价值 “被动式模式被动式模式”：：体现区域价值体现区域价值核心价值终极体现：核心价值终极体现： ““产品产品””导向导向““人文人文””『客观性』被动式『主观性』 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境主动式区域物管本本项项目目客户 / 项目核心竞争力：区域共荣（隐性）区域共荣（隐性）“致力于建筑创新实践致力于建筑创新实践”（产品显性）（产品显性）“体现体现居住哲学居住哲学”（人文显（人文显性）性） 目前项目所在区域望城整体商业氛围不甚浓厚，消费业态以满足常住居民日常生活消费需要为主，经营地点分散，经营品牌大众，经营状况一般，而随着居民的收入水平的提高，并且由于长沙市区的快速扩张，使的望城距离长沙市区越来越近，从而导致当地除日常生活消费之外能提高生活品质的中高档次的品牌性休闲娱乐消费主要在长沙市区完成，中高档次的消费的流失，又导致望城商业活力的流失，因此形成目前望城商业缺乏活力以及动力的现状。

但目前随着融城政策的推动实施，及长沙与望城城市发展规划，望城逐渐成为发展建设的热点区域，城市基础设施的改善，大型企业的引进，房地产新建设开发的高品质楼盘，已经使得望城城市基础设施，本地人文特色，消费人群基数，消费需求及能力都有了很大的提升可以说，望城的商业是迎来了一个发展的最好时机，谁能整合各商业经营项目资源，谁能提供商业经营发展的良好平台，就能引领望城商业消费的潮流项目定位分析 而根据项目的商业部分基础情况，结合望城人口基础状况、经济发展状况、项目周边的企事业单位情况、交通情况、发展政策远景情况分析来看，以及优劣势的分析情况来看，项目商业部分的定位应紧扣提质、特色、整合项目所在地商业形态形成一定规模、辐射范围较广的几个关键点来进行商业的定位，应跳脱出基础消费商业形态，避免大杂烩形式的商业形态组合，这样的组合对于商业气氛未成熟区域来说，没有特点是注定失败的，主题不鲜明，特色不显著无法引起投资者的兴趣 我们要做的商业定位一定应该是本地没有的，即使有却没形成规模特色的，并且为提升商业物业价值一定是高消费高利润的商业形态的，一定是具备辐射能力的商业形态，经过思考我们对项目的商业定位为： 休闲美食风情街旺景休闲美食风情街 追求美食及休闲的消费是人们在满足日常衣食住行基本需要后体现生活品质的消费，在很多地方我们都能看到一条充满特色及很多好吃客的美食街，为什么望城就不能有？望城本地的美食，醋羊肉、靖港香干、桃园鸡等许多人东奔西跑的慕名前来品尝，我们为什么不能整合在一条时尚现代、方便齐全、配套完善的街区里呢，食客可以在这家消费完又去品尝下一家，而环顾整个望城，似乎没有这样一条能够满足食客们的街区，即方便又能很容易就找到本土风味。

而人们在酒足饭饱之余总是希望能有个地方继续品尝到美食的兴奋，或者高歌一曲，或者泡泡酒吧，或者桑拿放松片刻而这些，其实在项目临近的莲湖路上已经有特色餐饮及洗浴休闲的商业形态，商家总是精明的，总是不会错过一线商机，而我们要做的就是整合、提升、提供更好消费环境及经营环境的平台，形成主题鲜明，特色鲜明的主题商业街区，吸引更多更优质的消费者前来体验，填补望城集美食、娱乐、休闲为一体的商业街区一楼：单独铺面，云集各家特色美食二楼：品牌量贩KTV、网吧、台球乒乓球室 中西茶餐厅三楼：大型品牌洗浴休闲会所、足道馆休闲美食风情街业态规划业态规划说明：•一楼：为能使一楼临街铺面经济价值最大化，并能分割成独立门面对外销售，在业态规划上应组织小型业态，同时为能支撑租赁价格及售价应考虑招商商家为高利润行业，同时为形成主题街区的鲜明主题，所以将一楼定位特色美食；•二楼：因消费习惯的原因，上二楼以上的业态多为经营面积及消费时间较长的业态，为为其他业态聚集人气，形成固定消费人群，并能交叉消费，固二楼定位为网吧、KTV、台球室及乒乓球室等业态•三楼：考虑到本项目需以主力店的品牌扩大项目的影响力及加强投资者的信心，以三楼最低廉的租赁价格招揽品牌项目大面积租赁，而由于洗浴休闲项目投资大，也很少考虑较低楼层，固三楼定位为大型品牌洗浴休闲项目。

三、营销策略思路 在商业地产里，临街独立商业铺面一般采用自然销售方式，而裙楼商业及商业综合体只有通过精确的商业定位后辅以成功的招商，才能取得良好的销售效果，根据项目情况本案营销策略思路为： 定位→概念包装推广→招商销售同时进行楼书招商手册单张产品说明会、商业前景研讨会报广户外广告销售现场包装概念包装推广策略•项目定位：美食休闲风情街•项目商业物业条件配套：主题街景观包装，牌坊、街内特色风格雕塑、休闲椅、交通组织；商铺的电梯、消防设施通道、水电燃气配套、通讯有线配套；商铺外立面装修方案•项目商业布局规划：一楼特色美食餐饮；二楼KTV、网吧、台球室乒乓球室、中西茶餐厅；三楼洗浴休闲、足道馆招商策略•项目租赁价格策略：以参考项目周边商铺的租赁价格及商铺售价按回报率测算•项目租赁政策策略：以参考租赁价格、销售价格、回报率为制定依据，确定租赁年限、租金支付方式、保证金金额、免租优惠以及物业管理费等其他费用•项目租赁政府策略：因本项目的招商将为当地商业环境的提质、拉动区域经济，创造就业岗位，树立地方特色做出一定的贡献，应向当地政府争取一定的税费及宣传的有利政策，从而促进招商工作的开展及运营的发展。

•招商实施流程：略招商策略•招商政策的确定：应尽快制定详细的招商政策，及折扣优惠环节及权限，以便与意向商家沟通及时下定，避免商户的流失；•商业配套的完善：商业配套基础将是商户对物业满意的前提条件•意向商家的筛选：以品牌、特色、实力、经营理念为筛选参考点•主力店先行引进，优先选择：主力店是特色街区的点睛之笔，主力店同时代表着品牌、实力、管理及可持续行经营的理念，主力店的消费者将是项目的首批消费人群，主力店的抗风险能力将为其他商户奠定信心，二、三楼至少要引进一家主力店，一楼要至少引进三家左右的主力店•宣传推广造势及争取政府的政策支持以及舆论导向：招商的宣传造势十分重要，一个项目首次招商不成功，再重新组织招商是很困难的事情，有政府的政策性支持及舆论导向，能为投资者增强信心招商注意点•产品定位策略：一楼分割为80~160平米开间的铺面，二楼三楼可分割为6~10个均分开间的铺面•回报率的确定：商铺投资通行回报率为年回报8%~12%•价格策略：参考租赁价格、租赁政策、周边商铺价格、回报率建议一楼商铺均价为16000元∕平米，二楼均价为8000元∕平米，三楼为5000 ∕平米•优惠政策策略：一次性付款折扣、按揭方式付款折扣，返租三年抵首付，自营折扣优惠，不同时享受返租三年抵首付。

•销售实施流程：略销售策略 谢谢聆听!。