数字时代的王者-苹果公司案例分析报告.ppt

数字时代的王者 —— 苹果公司案例分析 苹果公司历史的简单介绍 1976年 4月 1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司 1977年 1月，苹果公司在风险投资家马库拉投资 9.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的 2/3的股份，马库拉占有 1/3的股份 一、灵魂 1、思想独立的革命者 （ 1977-2000） 2、引领风尚的创新者 （ 2001-2006） 3、数字时代的王者 （ 2006-至今） 1、思想独立的革命者 ——大事记 1976年， Steve Jobs 和 Steve Woznaik建立了苹果和公司，并开发了 Apple I 的主板 1984年，革命性产品Macintosh上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上 1985年，创始人乔布斯辞职离开苹果，让位于斯卡利 1996年，创始人 Steve Jobs重回苹果，改革产品线，与微软联盟，公司重获生机 2、引领风尚的创新者 ——大事记 2001年 10月 , 苹果公司推出第一款 Mp3播放器（iPod G1) IPOD推出后 , 大大改变了公司长期低迷的盈利状况。

该产品问世后 ,创造了惊人的销售奇迹 ,五年全球累计销量超过了 6000万台 纳斯达克的股票价格也随着 iPod产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高 ,从 2001年 9月每股不到 10美元升至 2007年 1月 16日最高的每股 97美元 ;苹果电脑的销量也被 iPod热销带动 , 该公司财务报告 ,苹果电脑的销量增长了 28%,销售额增长了 40% 在 iPod成功的基础上 ,苹果公司的产品范围还得到了横向拓展 ,从 apple tv(传输转换装置 )扩展到 iPhone 2003年 4月，苹果推出了与 iTunes软件同名的网上音乐商店 —ITunesMusieStore，专为 Mac和 iPod用户提供的音乐下载服务 自 2003年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增， 06年已经达到 5.8亿，直追传统 CD销量 iTune的网上音乐商店就占了 80%的份额 广告：明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色 2004年获得美国杂志出版协会价值 10万美元的凯利大奖的剪影广告 旗舰店 —— 著名城市著名区域 纽约 3、数字时代的王者 理 念 产品 消费群 LOGO 领导人 发布会 名人 名牌联盟 终端 强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒 神物 神 仪式 信徒 图腾 同盟 经 书 教堂 牧师 强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒 一般宗教信仰传播 iphone相关数据  先来看 iPhone。

瑞士信贷的报告称，苹果 iPhone自五年前发布后至今，虽然不乏有实力的对手出现，但从 系统、软件、芯片、品牌等诸多因素构成的生态系统 看，对手很难缩小与苹果 iPhone的优势差距  在过去的 2010年，苹果 iPhone占据着智能市场 16%的份额，位居全球智能三甲之列，而在营收上，苹果凭借着这 16%的份额获得了 29%的营收，排在第一位  在以 App Store为代表的软件应用上， HIS的统计显示，其收入达到17.8亿美元，占据了四大程序商店总收入的 82.7%，遥遥领先于同行的对手而 ABI研究公司发布的有关应用下载的研究数据称，近 79亿个应用程序已被从移动应用商店中下载，这之中的 56亿个来自于苹果的 App Store，占了 70.9%  总之，苹果 iPhone不但在智能的整个生态系统，就是在生态系统的各主要组成部分上都有着压倒性的优势 iphone相关数据 — 图 1 iPad相关数据  再看 iPad在瑞士信贷的报告中， iPad对于苹果未来的前景（股价、营收及利润）的影响丝毫不逊于 iPhone据其预测， 2015年全球平板电脑市场的营收将会达到 1200亿美元的规模，这期间，苹果会一直占有优势地位， 2012财年 iPad的营收会达到 340亿美元。

 与 iPhone不同，由于 iPad极具侵略性的价格，即便是在今年有众多对手涌入的情况下，其仍有可能保持 78%左右的平板电脑市场份额与 iPhone生态系统一样，由 6万种应用与 iPad构成的苹果平板电脑生态系统至今无人能匹敌  而与品牌和产品相关的用户满意度上，据市场研究公司 ChangeWave的调查显示， iPad1的用户满意度高达 95%这无疑又为 iPad未来销售的增长奠定了基础而实际上刚刚在美国市场销售的 iPad2引发的排队现象已经佐证了这种基础带来的变现能力，据称，在 iPad 2的首发中，苹果公司可能售出了近百万台 iPad 2，其中 70%为首次用户，销售速度远超当初的 iPad1 IPad相关数据 — 图 1 与对手相比，用户购买 iPad的比例达到了 82%，预示着 iPad巨大的市场空间 二、苹果公司产业分析 1、 产品的销售情况 在 2009年金融风暴后业界一片惨淡，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司榜单回顾本世纪第一个 10年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其 90年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平。

主要的明星产品有： 二、苹果公司产业分析 过去的 10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平 2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近 32%同时期，索尼公司的增长率最高为 13%，最低为负增长，其平均利润率近 23% 二、苹果公司产业分析 今年来，苹果产品销量继续增加： 二、苹果公司产业分析 2、波特五力模型分析  现有竞争者间的竞争 苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者 二、苹果公司产业分析  潜在进入者 由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。

资本的需求也很大且不容易获得技术和专业诀窍新的进入者对苹果的影响也不至于很大但政府部门鼓励 IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要  替代品 对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐 pad；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；在行业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长 二、苹果公司产业分析  供应商讨价还价能力 苹果公司主要的特点就是创新它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。

例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等  购买者讨价还价能力 苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少这样就较少的出现讨价还价的情况在全球每一家 Apple Store开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产品 三、苹果的产品差异化战略  以苹果电脑和为例  在苹果帝国里，操作系统经历了起起伏伏  在苹果 PC时代， MAC OS操作系统一度成为这一系列电脑的发展桎梏；在苹果从 PC时代向消费电子巨头进军之时，苹果 iPhone操作系统 iOS以及在此基础上构建的生态系统又让其所向披靡 三、苹果的产品差异化战略  现在个人电脑市场已经趋于成熟，已经形成了产业技术标准 三、苹果的产品差异化战略  智能市场属于一个萌芽产业，还没有形成固定的技术标准 1、采用 “饥饿营销 ”和 “病毒营销 ” 2、 运用 “拉式营销 ”和 “推式营销 ” 四、苹果的营销策略  “饥饿营销 ”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。

还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世  iPhone身上，苹果把其在 iMac电脑和 iPod音乐播放器上修炼已久的 “饥饿营销 ”推向了一个新的高度 1、饥饿营销  苹果公司就采用了严密的保密制度 ,这样就控制了饥饿的强度苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望 ——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施  当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了 100万部这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了 6天时间就实现了在这个目标  在销售渠道上也 “饥饿 ”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况没有哪一个品牌 ﹑ 哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注 iPhone的饥饿营销策略  通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的 ﹑ 数以万计的受众也就是说，通过提供有价值的产品或服务， “让大家告诉大家 ”，通过别人为你宣传，起到 “营销杠杆 ”的作用在互联网上，这种 “口碑传播 ”更为方便由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

 苹果很好地利用了其忠实 “粉丝 ”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者， iMac和 iPod已经为苹果攒了足够的 “粉丝 ”基础，从而带动潜在消费者的关注热情iPhone推出是这样的， iPad的出现也同样如此具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的 病毒营销 2、拉式推销  拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“ 拉引 ” 中间商纷纷要求经销这种产品  例如 iTunes和 iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润， iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器。