中国MP3播放器市场消费行为分析报告DOC32页.doc

中国MP3播放器市场消费行为分析报告作为IT市场发展最为迅速的产业，MP3播放器市场在短短的几年内便走向成熟，与此同时，激烈的竞争也造成了市场的混乱，这主要体现在三个方面首先，较低的技术门槛和庞大的市场潜力吸引了众多从IT、家电、配件等领域进入的厂商，导致MP3播放器市场厂商混杂其次，产品同质化现象严重，产品款式雷同再次，厂商对市场推广、宣传渠道选择主次不明确，且厂商之间价格战攻势凌厉为了在这一市场中脱颖而出，各大厂商展开了形式各异的市场争夺战然而，厂商的推广活动在很大程度上仅是从主观出发，而忽略了市场最重要的决定因素——消费者为剖析MP3播放器用户的消费心理，作为首家互联网消费调研中心，ZDC(ZOL调研中心)将从用户角度出发，通过对用户的消费行为研究，为厂商提供一定的参考价值 　　一、调研概况　　(一) 调研内容及调研目的　　本次调研以消费者为主线，从产品、购买影响因素、渠道以及消费者对产品功能寄予的期望等方面进行调查在产品方面，主要以消费者对产品的价格及容量购买倾向、功能偏好等为切入点，对比不同的消费群体，进行消费行为分析；而在购买影响因素上，ZDC将从品牌、产品性价比、音质等方面阐述消费者的消费行为特征；在面对诸多厂商实施市场广告大战的同时，ZDC针对不同消费者获知产品渠道以及购买渠道特征等诸多方面进行分析，为厂商提供一定有关渠道方面的信息；此外，ZDC还将从消费者对产品功能的希望来分析市场机会，为厂商在产品研发上提供一定的参考。

　　(二) 调研样本说明　　此次调研主要采用网站发放问卷的方式，从6月27日开始，于7月7日截止，历时10天，涉及产品、品牌与消费行为这三大方面，分别回收总样本量23672份、20714份与23035份，经审核后获得有效样本量依次为22016份、20741份与21229份，样本有效率分别达到93.0%、92.2%与92.1%由于消费者的积极参与，使得本次获得了大量的调研样本，在支持调研的同时也使得调查结果更具有参考价值　　二、调查对象特征分析　　1、性别　　在本次消费行为调查中，男性消费群体与女性消费群体之比超过5：1，这一方面体现了男性消费群体对消费类电子产品的兴趣高于女性消费群体，另一方面则反映了男性消费群体比女性消费群体更热衷于IT网站，从而使得参与本次调研的男性消费群体占有83.7%的比例　　2、年龄　　MP3播放器时尚、便携的特点，使其广为年轻消费群体所喜爱在本次调查对象中，有81.5%的消费群体属于21-30岁这一年龄层，由此可见MP3在市场上受此类用户的欢迎度相当高　　在本次调查中，有3.6%的消费群体年龄在20岁以下这类消费群体多属于在校学生，对于厂商来说他们是潜在的消费群体。

　　31-40岁与40岁以上的消费群体在整体市场中所占比例不高，分别为8.5%与6.4%从一定程度上来讲，厂商为争夺市场上主流的年轻消费群体，导致这类消费群体市场开发力度不足　　3、收入状况　　收入在一定程度上反映了消费状况，但是并非意味着低收入就代表着低消费能力在本次调研对象中，由于年龄在26岁以下的学生消费群体占据相当的比例，从而影响了整体市场消费者收入分布状况，造成收入在1000元以下的消费群体占据54.8%的比例虽然这类消费群体收入不高，但市场消费潜力巨大，对MP3播放器产品也更为关注　　在本次调查中，有26.7%的消费群体收入在1000-2000元之间由此可见，这类消费群体在市场上对MP3播放器关注度较高，其消费能力也相对较高调查结果还显示，收入越高的消费群体在整体市场上所占比例越小其中，收入在2001-3000元的消费群体占据11.1%的比例，而收入在3000元以上的消费群体则降至7.4%对于高收入的消费群体来说，MP3播放器在市场上的替代产品如MP4、MD等音乐播放器较多，尤其是音乐在市场上的大力推广，其必将会给MP3播放器产生一定的冲击　　4、潜在用户状况　　在参与调查的消费者中，仅有10.9%尚未拥有MP3播放器，由于调查活动在网络上进行，这也反映出网民对消费电子类产品异常热衷，潜在消费者与实际消费者之比近1：8。

　　具体来看，根据调查显示，目前已拥有MP3播放器的消费者尤其是网民已占据近90%的比例这一方面反映了MP3播放器市场普及率较高，另一方面则说明了消费者对这类产品有相当的认知度　　其中，在半年到1年内拥有播放器的消费群体占据总体的53.0%，在半年内拥有MP3的消费者达到了22.2%由此可见，MP3播放器在2004年达到市场普及的一个高峰究其原因如下：从2004年开始，MP3播放器市场厂商迅速增加、产能膨胀，诸多厂商为了获得更大的市场利润，相继调整产品价格，使得整体市场上出现降价高潮这在刺激整体市场消费的同时，也加快了MP3播放器市场普及的步伐，从而造成在这1年内整体市场消费的高涨　　在1-2年内与2年以上拥有播放器的消费群体累计占据13.9%的比例，这类消费群体由于拥有产品的时间较长，对产品功能及产品认识较多，属于较为理性的消费群体目前，这类消费群体在市场上将会有部分人群处于更换机型的时期，因而也具有较大的市场开发空间　　三、消费行为分析　　(一) 价格偏好分析　　1、消费者对不同价位区间产品购买力倾向分析　　价格是市场发展风向标，而消费者在不同价位区间的购买力倾向对厂商有重要的导向作用。

从调研结果来看，消费者对产品购买力倾向主要集中于301-500元与801-1000元这两大价位区间，二者所占比例分别为35.8%与34.5%其中，价位301-500元之间的产品以价格优势，拥有较高的市场购买倾向而价位在801-1000元之间的产品在市场上相对特殊，尤其是在暑期市场，频繁的降价促销活动，使得不少大容量MP3播放器产品在这一价位区间出现，由此加大了消费者对此价位区间产品的购买倾向　　而消费者对501-800元之间的产品购买力倾向一般，仅有19.4%的消费群体在此价位区间有购买力倾向；价位在1000元以上的产品由于价格偏高，从而造成购买倾向不大而价位在300元以下的产品虽然占据价格上的优势，但由于功能上的局限使其在整体市场上的购买力对较低，仅占3.7%的比例　　2、不同消费群体价格购买倾向分析　　(1) 主流消费群体的价格购买倾向分析　　在MP3播放器市场上，处于21-30岁之间的年轻消费群体往往具有较大的市场潜力与购买倾向，因而获知这类消费群体对不同价位区间产品的购买力倾向，对厂商来说具有一定的意义同整体市场一样，此年龄段消费群体购买力也主要集中于301-500元与801-1000元这两大价位区间，其中，价位在301-500元之间的产品购买力倾向高出801-1000元价位区间4.4个百分点，达到39.0%。

由此可见，价格较低的产品对于年轻的主流消费群体来说仍具有一定的吸引力　　而价位在501-800元之间的产品仅占有16.8%的比例，低于整体市场2.6个百分点；较高的价格门槛，使得价位在1000元以上的产品在市场上购买力不高，在所调查的对象中，仅有6.8%的消费群体在此价位区间有明确的产品购买意向虽然价位在300元以下的产品价格较低，但其购买倾向不高，且低于整体市场近1个百分点　　(2) 不同收入消费群体购买力特征分析　　低收入在一定程度上影响着消费水平，但低收入不能够与低消费能力直接划等号在本次的调查中，由于学生消费群体占据一定的数量，因而使得收入在1000元以下的消费群体对不同价位区间产品的购买倾向发生变化由图可见，收入在1000元以下的消费群体购买倾向主要集中在301-500元与801-1000元这两大价位区间，二者均超过了40个百分点　　价位在300元以下与1000元以上的产品购买倾向不高，均在3个百分点以下；而价位在501-800元之间的产品购买力倾向仅为4.6%　　对比收入在1000元以下的消费群体可见，收入在1000-2000元之间的消费群体对不同价位区间产品的购买力有所不同。

其中，差别最大的是此类消费群体对501-800元之间的产品购买倾向较高，并以35.1%的比例处于市场主流位置，与收入在1000元以下的消费群体购买倾向悬殊30个百分点以上　　同收入在1000元以下的消费群体相比，收入在1000-2000元之间的用户对300-500元之间的产品购买力倾向降低了10个百分点以上　　调查结果还显示，收入在1000-2000元之间的消费群体中，有21.4%的用户对801-1000元之间的产品有购买倾向，这与收入在1000元以下的消费群体相差了22个百分点以上而对于其它价位区间产品，其购买力要高于收入在1000元以下的消费群体　　(二) 消费者对不同容量的产品购买力倾向分析　　1、消费者对不同容量产品购买倾向分析　　据ZDC调研结果显示，随着厂商的推广，作为大容量产品代表的硬盘式MP3播放器日益受到关注，然而，以闪存为介质的MP3播放器在市场上仍占据较高的消费需求其中，消费者对容量为128M产品的购买倾向达到39.5%，在目前市场上仍处于主流位置，而 256M产品也以26.0%的比例在市场上占有重要的位置消费者对容量为512M与1GB产品的市场需求度一般，二者累计比例不到30.0%。

　　从本次调查的结果来看，硬盘式MP3播放器的市场定位以及价格门槛，使其在市场上仅占据7.6%的需求比例但是，从市场的进一步发展来看，消费者对大容量产品的购买偏好必将日益提升　　2、年轻消费群体对不同容量产品购买倾向分析　　对比整体市场可见，21-30岁的年轻消费群体中有47.0%的用户选择128M MP3播放器，高于整体市场近8个百分点；而对256M产品购买倾向有所降低，其占据24.5%的比例　　以闪存为存储介质的512M MP3播放器对主流消费群体的吸引力也不高，其比例仅为15.3%，其与容量为1GB的产品在整体市场上的购买倾向累计不及22%，低于整体市场5个百分点左右相比之下，主流消费群体对于大容量产品的购买倾向更低，仅为6.8%，低于整体市场1个百分点左右　　3、主流价位区间不同容量产品购买倾向分析　　随着产品价位提高，消费者对稍大容量产品购买倾向有所提升对比301-500元与501-800元这两大价位区间的产品可见，在301-500元的主流价位区间中，消费者对256M产品的购买倾向较大，达到60.8%的比例而在501-800元的价位区间中，消费者对256M产品的购买倾向降低了30个百分点以上，但却将对512M的产品购买倾向提高到39.1%，高于消费者对301-500元之间512M产品购买倾向达21个百分点以上。

同时，在501-800元这一价位区间中，消费者对1GB产品的购买期望值也提高了近10个百分点，同时对硬盘式MP3播放器的购买倾向也有一定幅度的提高　　对于容量较低的128M产品来说，这两大价位区间的产品购买倾向也有差别，其中，用户对301-500元之间的购买倾向则高出501-800元这一价位区间3个百分点以上　　(三) 消费者使用行为分析　　1、消费者对原配耳机音质的需求状况分析　　从消费者使用MP3播放器的习惯来看，特别注重原配耳机质量的消费群体占据61.8%，比较在意耳机质量的消费人群也达到36.2%由此可见，消费者在购买MP3播放器时，耳机的质量也成为购买行为的一个重要影响因素而对于耳机质量要求不高的人群仅占总消费群体的2.0%　　目前，不少厂商为了节约生产成本，降低对原配耳机的质量要求但是从消费者对原配耳机的音质需求状况来看，厂商的此种做法虽然在短期内能够节约一定的生产成本，但对于一个希望成为品牌的厂商来说，将会加大对品牌的损失，在无形中降低品牌的价值　　2、消费。