体验营销在现代百货商场中的应用研究.doc

体验营销在现代百货商场中的应用研究 内容提要 中国顺利加入了 WTO及改革开放的进一步深入,很多行业面临着来自国外大规模成熟企业的各方面的威胁与挑战其中百货零售业虽然暂时还没有受到的强烈的冲击,但是很多国外的商业“巨鳄”已经把在中国“圈地开店”列到了全球发展战略规划的重要位置上 随着经济历史的发展,体验经济成为继农业经济、工业经济、服务经济以后的发展必然阶段很多类似“宜家家居”、“星巴克咖啡”等国外企业已经把体验营销发挥到了极至,随着其在中国销售网络的进一步扩大,这种已经被事实证明了的非常有效的营销手段必然会对国内传统的营销理念和规则进行一定程度的改写甚至颠覆 本文通过阐述体验营销的基本理论框架以及国内外百货零售业存在的差距,结合相关的工作经验,分析了体验营销在现代百货商场中如何具体应用,希望对该行业今后的管理工作发挥一定的借鉴作用,提升整体的管理水平,应对国外企业的市场挑战关键词:体验营销、百货商场、应用研究V目 录 引 言.1 第一章 从量的满足到顾客体验3 第一节 体验经济的到来是历史必然.3 第二节 体验营销的内涵..5 第三节 传统营销与体验营销.9 第二章 中国百货零售业现状.17 第一节 中国百货零售业发展进程..17 第二节 中国零售业与世界同行的差距.19 第三章 体验营销在现代百货商场中的具体应用30 第一节 现代百货商场特点..30 第二节 感官营销的应用.32 第三节 情感营销的应用.40 第四节 思考营销的应用.43 第五节 行动营销的应用.46 第六节 关联营销的应用.48 结 论.52 参考文献.54 论文摘要..I ABSTRACT..IVI引 言 一种新的消费需求――体验需求,正在引起越来越多企业的关注,而那些抢先实施体验营销的企业,则在市场竞争中占足了先机。

体验营销时代已悄然来临 体验经济最早可追溯到美国未来学学者阿尔文?托夫勒在 1970年写作的《未来的冲击》一书托夫勒认为,经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后,体验经济将是最新的发展浪潮在农业经济时代,土地是最重要的资本;在制造经济时代,产品是企业获得利润的主要来源,服务会使产品卖得更好;在服务经济时代,产品是企业提供服务的平台,服务才是企业获得利润的主要来源;而体验经济则是服务经济的更高层次,是以创造个性化生活及商业体验获得利润的 体验经济学家派恩指出,“所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件由于一项服务被赋予个性化之后,变得值得记忆所以,一项服务的顾客定制化,就使它成为一种体验 体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动而引发哈佛商学院也提出“体验是一种创造难忘经历的活动,是企业以服务为舞台、商业为道具、消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动 中国已经顺利加入 WTO,零售业作为 WTO谈判中一个开放程度非常高的行业,我国政府承诺在加入WTO后3?5年里,将逐步取消外商从事商品流通经营的各方面限制,其中包括对地域和数量的限制。

国外资本在经营规模、资本实力、业态选择、组织形式、经营理念、管 1理技术等方面都远远超出我国现有商业企业,在 WTO大环境下,如何增强整个国内零售行业应对国际竞争的核心能力和综合实力?一时间,国家、地方政府、行业大腕、零售大军,无不在密切关注、切实研究虽然2002年零售外资暂时还未大规模进入我国的百货零售业,但是面对零售业多业态竞争的新格局,处在转型、调整定位中的百货业,正各自寻求新的突围方向,尽早与国际化市场对接、加快摆脱老业态与新环境之间的“脱节之痒” 本文试图通过作者近些年来从事零售业工作中的感触与认识,结合工作经验以及关于体验营销的理论知识,系统地阐述如何把体验营销的理论应用到目前的百货零售业的各方面的工作中,以求在尽快减小国内外零售企业经营理念差距的过程中贡献一份微薄之力2第一章 从量的满足到顾客体验 第一节 体验经济的到来是历史必然 如果你单独卖咖啡,你可以定价为每磅 1美元;当你卖煮好的咖啡时,你可以定价为一杯5-25美分;如果你在咖啡店里购买咖啡时,你就要付50美分到1美元而在星巴克,每杯咖啡要好几美元体验经济的经营方法使星巴克咖啡馆成为了迅猛成长的跨国企业首席执行官霍华德?舒尔茨对体验经济的重要性有深刻的认识,他知道每天成千上万的星巴克客户不仅仅为了买一杯咖啡。

舒尔茨说:“好几百年了,咖啡一直都是人们谈论的中心我们试图为客户开辟‘第三地点’,介于家庭和工作场所之间的地点,人们能来这里打发他们的个人时光星巴克已成为人们住所的延伸我们始终保持对客户的高度信任,始终坚持我们的责任我们相信客户之所以时常光临,是因为他们在这1里可获得高质量的体验图 1:星巴克咖啡的标识及部分产品 1Bernd H.Schmitt著,刘荫娜 高靖 梁丽娟译,《体验营销??如何增强公司及品牌的亲和力》,清华大学出版社,2004年4月第1版, 3经济演进的过程随着消费形态的改变,已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式经济依据美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创始人约瑟夫?派恩II(B.Joseph Pine II) 和詹姆斯?吉尔摩James H .Gilmore在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年 7~8月号发表的《体验式经济时代来临》中指出:体验式经济时代已来临,其区分经济价值演进的四个阶段为货物、商品、服务与体验 所谓体验经济,是指企业以服务为重点,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

经济发展与社会形态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费形态也相应地受到了体验经济的影响 下面是从衣、食、住、行、教育、娱乐等层面举例探讨农业经济、2工业经济、服务经济、体验经济等四个经济发展阶段的演进 表 1:经济发展阶段影响生产及消费行为 发展阶段 农业经济 工业经济 服务经济 体验经济 服饰店不再是仅仅卖在服饰商店购 衣服,更强调店面整体自己织布及裁缝 买成品布请裁缝衣(服饰) 买适合自己尺 搭配,体现自身品位,做衣服 做衣服 寸的各类衣服 并推出专卖店以突显品牌特色 以自家农场生产 从商店购买蛋糕 过生日不再是以蛋糕在面包店订购的面粉、鸡蛋等材 粉等材料,自行烘 为主角,更强调以生日食(蛋糕) 做好的蛋糕,花料、亲手做蛋糕, 烤,仅仅花费几美 宴会等方式创造难忘费十几美元 成本不到一美元 元 的体验,花费一百美元 委托专业的房 通过推出具有特色的在各种媒体上以买卖房屋靠口耳 地产销售(中 服务,如数字化小区、住(房屋买卖) 刊登广告达到宣相传 介)公司,且服 绿色家园等,给消费者传目的 务到家门 以想象的空间,以吸引2曾凌峰著 《挑逗人们的购买欲望》中国经济出版社,2004年1月第1版, 4顾客的注意力 除了对汽车性能的注意外,更强调汽车与生被视为昂贵的交 建立较为庞大强调汽车的安全 活、休闲及个性色彩的通工具,少数人专 的汽车销售网行(汽车) 性、耐用、经济实 结合,透过感情及联想用的,被定义为代 络,以提供完整惠 的诉求,提供给驾驶者步工具 售后服务 更多的体验空间,以达到销售的目的 学校不再只是上课的唯一场所,以森林小教育 以学校教育为主 学、户外教学方式提供学生直接的体验,更可建立双向的互动关系 强调亲身体验的旅游特性,使用高科技手段造就了各种主题乐园,娱乐 休闲娱乐活动多属单一性且单调 同时新兴的旅游形态如亲自动手的休闲农场、SPA、度假村等也应运而生 体验经济的到来不是一种社会发展到一定阶段的偶然,而是社会生产力不断提升的必然结果,它不是以个人的意志力为转移的。

当然,从一定程度上看,体验经济不是停留在单个的企业行为和组织的个性化事件之上,而是整个社会经济的总体特征这种典型特征就像我们的社会经济所经历过的以往各个时期的经济一样,它都是一种历史必然这既是社会运行的一种规律,同时也是经济运行的一种规律 第二节 体验营销的内涵 一、体验式营销的方式 体验的基本事实会清楚的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等,形容词:可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等根据心理语言学家已经研究表明,类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言如:汉语、英语、德语、日语等中都是存在 5的 仿佛在一夜之间,“客户体验”(Customer Experience)这个词就传遍了世界戴尔公司的办公室座右铭是:“客户体验:把握它”美国德州仪器(TI)甚至取消了市场部,取而代之的是“接近最终客户”(End Customer Approach)部门惠普中国区总裁孙振耀宣称“全面客户体验是惠普公司的十年发展战略联想集团总裁杨元庆宣称“全面的客户体验,是整个新联想集团的精神 2001年 8月 21日,联想推出了全新的商用电脑??开天系列联想副总裁陈绍鹏也宣称:这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解,是联想用 “全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。

联想认为,在全面客户体验时代,不仅需要对用户深入和全方位的了解,而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面,让用户感受到被尊重、被理解和被体贴在联想,“全面客户体验”成了每个员工的口头禅 2001年10月25日,被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统 Windows XP全球面市,比尔?盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”XP”来自“Experience”,其中文意思即是体验 2001年12月12日, 美国未来学家阿尔文?托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜 一时间,体验这个词在各种媒体上一下子热了起来,不但在IT领域,3传统产业的企业也纷纷一起来关注体验,关注体验营销 体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做3薛建新:体验营销走热进入客户体验时代,《财经时报》,2004年2月23日, 6得相当出色,以至于顾客对特色和利益相对淡化,而追求更高层次的“特色和利益”即“体验”。

体验式营销是要站在消费者的感官(Sense)情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等五个方面,重新定义、设计营销的思考方式此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者即是理性的又是感性的消费者在整个消。