广告概论高职08第8章广告受众.pptx

广 告 概 论,,,,,目录/Contents,一,二,广告受众的概念和心理,广告受受的心理特征和策略,,,,,知识目标,一、了解广告受众的定义 二、正确认识广告受众的心理 三、掌握广告受众的心理特征 四、掌握广告受众的心理策略能力目标,一、能够树立科学的广告受众观 二、能够在广告策划中自觉地应用受众心理策略第一节 广告受众的概念和心理,PART 01,01,受众是指信息传播的接收者，是信息传播的最后一个环节，是信息的归宿，它保证了信息传播的完整性和有效性 广告受众是广告传播过程中一个至关重要的因素，最大限度地吸引受众是广告的出发点和落脚点，一则好的广告能够给广告受众带来身心愉悦、快感和价值观念上的认同，进而发生购买行为所以，广告受众研究是广告研究的中心环节一、广告受众的概念,1.广告受众 广告受众（The Advertising Audience）包括两个层面的含义一方面是指媒体广告接触到的人群，即为广告的媒体受众，广告是一种非人际的信息传播种类，需要运用一定的媒体依据媒体种类，广告受众包括报纸广告受众、电视广告受众、户外广告受众等另一方面则是指广告主的目标受众即广告诉求对象——广告的目标受众，广告的选择特性决定了广告主要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象，包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。

一、广告受众的概念,2.消费者 消费者是实施购买行为的人1978年，国际标准化组织(ISO)消费者政策委员会在日内瓦召开的第一届年会上，将“消费者”定义为：“为个人目的购买或使用商品和服务的个体成员根据我国的《消费者权益保护法》，消费者是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位一、广告受众的概念,从概念上来看，广告受众的范围大于消费者，它包括消费者，但本书所指的广告受众，特指消费者，包括目标消费者和潜在消费者广告受众有针对性、复杂性、多样性、多重性、集群性、自主性和互动性等特征一、广告受众的概念,广告受众的心理分析主要包括两部分：需求心理和购买心理，前者促进生产，后者促进企业间的竞争 1.需求心理 人们之所以购买商品或服务，是源于对它们的需求，广告的策划者必须分析并区分广告受众需要些什么，并设法满足广告受众的需要，才能实现广告存在的价值和意义 关于人们需求心理的分析，绝大多数人会认同美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论，他把人的需求划分为五个层次二、广告受众的心理,,二、广告受众的心理,（1）生理需求：这是人类维持自身生存的最基本需求，是推动人们行动最首要的动力，只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需求才能成为新的激励因素，如衣、住、行、水、食物、睡眠、性等。

（2）安全需求：这也是人类的基本需求，是人们趋利避害、寻求安全保障的需要，也是最为普遍的一种需求，包括人身安全、健康保障、财产所有性、家庭安全等 （3）社会需求：人类的特有属性是社会属性，人际关系是社会关系的基础，人们生活在一定的社会环境中，渴望有归属感、渴望被爱、被认同、被关注和被关怀，这就是所谓的归属与爱的需要二、广告受众的心理,（4）尊重的需求：这是较高层次的需求，人们在满足了前三个需求以后，会寻求被尊重和尊重别人的感觉，如对地位、尊严的追求等 （5）自我实现的需求：这是最高层次的需求，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人能力，达到自我实现的境界，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要如对道德、创造力、公平等的挖掘和构建等二、广告受众的心理,2.购买心理 当人们有一定需求的时候，便会衍生出购买动机(包括求新、求实、求荣等动机)以满足自我的需要广告受众从接触广告到购买产品或服务的过程较为复杂，但大致依循以下五个过程，也就是目前国内外广告界普遍接受的由刘易斯提出的“AIDAS”定律二、广告受众的心理,A——Attention——注意，引起关注是购买心理过程的第一阶段，广告应以最简洁和直接的方式吸引广告受众注意。

I——Interesting——兴趣，吸引广告受众的注意之后需要让消费者产生兴趣，此阶段的广告应告诉消费者购买该产品或服务能给他带来的利益和好处 D——Desire——欲望，产生兴趣的直接结果是产生购买欲望，让广告受众觉得非该产品不可，只有该产品才能满足其需求或解决其问题 A——Action——行动，购买行为是广告主所期待的结果，当消费者产生购买欲望的时候，广告应立即告诉他怎么购买，购买流程是怎样 S——Satisfaction——满意，这一阶段是广告受众消费了广告宣传的商品或服务之后产生的评价，这一环节往往决定着商品的再生产和广告受众规模的大小二、广告受众的心理,PART 03,02,第二节 广告受众的心理特征和策略,,按照不同的标准，可以将广告受众划分为不同的类型 （1）从横向角度，广告受众可划分为集体受众和个人受众 （2）从纵向的角度，广告受众可划分为潜在受众、目标受众和媒介受众 （3）按年龄，广告受众可划分为儿童消费群体、青年消费群体、中老年消费群体 （4）按性别，广告受众可划分为女性消费群体和男性消费群体 本书讨论的广告受众主要是指个人受众，并按年龄和性别两个维度详细分析广告受众的心理特征。

一、广告受众的心理特征,,（一）年龄维度 1.儿童消费群体 儿童消费群体占有相当大的市场消费份额，儿童群体有广阔的市场前景，广告策划要着重分析他们特有的心理特征：以形象思维为主；以无意注意为主；强烈的好奇心；擅于模仿 广告应尽量用形象化的表现方法，比如生动有趣的人物、动物等形象，依照儿童的口吻和思维方式吸引他们的注意力，并要着力表现画面色彩、构图对比强烈、语言幽默，将想象和现实相结合，创造极富个性和代表性的广告形象比如娃哈哈AD钙奶的广告语“妈妈我要喝——娃哈哈！”就对小孩子有很强的煽动性和感染力一、广告受众的心理特征,,2.青年消费群体 青年时期是人生中最为重要的成长过渡期，也是身心发育从不成熟向成熟过渡的关键时期，他们逐渐从形象思维过渡到抽象思维；精力充沛，充满激情和活力，行为容易冲动；有很强的崇拜、模仿心理 因此广告要适应青年消费群体的需求，辅助商家塑造品牌；商家要加大技术创新力度，促进产品更新换代，广告要及时宣传新产品的特性，青少年往往是新产品的主要消费群体；除此，广告还应打造广告明星，成为青年消费群体的偶像——模仿的对象一、广告受众的心理特征,,3.中老年消费群体 （1）中年消费群体 中年是人生的鼎盛时期，也是人身心发展的成熟期，中年消费群体拥有一定的购买能力，是市场消费群体的主力，他们以抽象思维为主，其人生目标是追求地位和财富，面对这样的消费群体，广告应着力突出商品的品牌和品质，重点强调其实用性，能够带给消费者的好处和利益，真正打动他们，同时要以品牌宣传为导向，使商品成为财富和身份地位的象征，这样才能吸引中年消费群体。

一、广告受众的心理特征,,3.中老年消费群体 （2）老年消费群体 老年消费群体通常具有雄厚的购买能力和实力，老年产业的开发是近些年来的新型产业，面向老年消费群体做特别的广告策划和宣传，不同于人生的其他阶段，老年人的普遍特征是思想较为保守、素喜凭经验做决定，贪图小利，有固定的消费思维定势，精神较为空虚，他们更加关注健康这样一来，促使广告在制作时要突出商品的实用价值，侧重商品能够带来的促进健康的功用，提供一种新的生活观念，并能够用让利的方式吸引老年消费群体一、广告受众的心理特征,,（二）性别维度 1.女性消费群体 女性消费群体情感细腻，易受感染，充满爱心和同情心，较多地使用感性思维 女性消费群体是广告的主要对象，广告通常会通过画面或语言给女性消费群体展示一幅美的场景，增加美的感染力，并宣传新时尚，满足女性的心理需要，而且针对女性消费群体的广告要以情动人，引起她们感情上的共鸣一、广告受众的心理特征,,2.男性消费群体 相较于女性消费群体，男性消费群体似乎更长于理性思维，注重气度和气质，更追求身份和地位，因而也更注重商品的品牌，比如名车、名表、名鞋等，这时的广告要多从介绍产品的性能、质量、功能等方面入手宣传商品，选择能够表现男性气质的形象或语言来表现商品，除此之外，商家还要大力打造品牌，赋予其显示身份、地位和财富的象征意义。

一、广告受众的心理特征,,根据广告受众的心理现象结构，广告有普遍的广告受众的心理策略广告经常采用的方法或步骤是先吸引广告受众的注意力，然后增强广告受众的记忆，深深植入广告受众的消费观念中，达到促销的目的 广告受众的心理策略主要包括以下两个方面 1.吸引注意心理策略 2.增强记忆心理策略,,二、广告受众的心理策略,,1.吸引注意心理策略 在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略广告吸引注意心理策略有多种，主要表现在以下几个方面 ①扩大空间面积，延长广告时间 ②增强广告的艺术化，使广告具有动态感 ③符合消费群体的需求和兴趣 ④增大广告刺激物的强度和对比度，比如鲜明强烈的色彩、醒目突出的字体、特殊音响等 ⑤提高刺激物的感染力，比如巧妙的艺术构思、公共话题、精致的画面构图、妥当的广告文案 ⑥巧用口号和名言警句 ⑦充分利用名人效应，扩大广告的知名度二、广告受众的心理策略,,2.增强记忆心理策略 广告增强记忆心理策略主要包括以下几个方面 ①广告内容单一统一 ②利用直观、形象的广告信息，增强消费者对广告的整体记忆 ③利用简洁易懂的词语高度概括广告内容 ④在一定条件下适当重复和变化重复广告信息。

⑤增加感染力，引起消费者的情绪记忆二、广告受众的心理策略,谢 谢,。