不卖价格卖价值——价值营销.docx

不卖价格卖价值——价值营销现在的市场中，产品一滞销，大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力，连忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等，最常用的方法就是降价降价的确可以促进销售，但同时也失掉了利润，并且有可能对品牌的形象造成损伤而且，在今日这个同质化竞争非常激烈的市场中，你降价，竞争对手也跟着降价，甚至降幅更大时，价格这个有人称作“市场终极武器”的手段将失去作用，接下来你还拿什么武器出来？单纯的降价在今日的市场环境下已经显得低级且无力，那么，有什么方法可以在不降价的状况下达到促进销售的目的呢？ 西方管理学中有一个“让渡理论”，对于我们走出困局有一定的帮助，但让渡理论并未从市场的实战角度着眼，只是以理论为基础进行推演，缺乏操作的详细方法，加之该理论提出的时期距今已经很久远，市场状况已经发生了巨变，因此，在今日的市场中，让渡理论只是一个经营概念，可操作价值并不大笔者就多年的市场实战经验，总结出了一套符合中国市场实际状况的顾客让渡操作方法，定义为让渡营销这套方法可以帮助企业在不流失利润的同时，让消费者也能得到满足的商品价值，达到双赢的交易结果 商品价值与购买成本的天平 商品价值是指顾客可以从某件商品上获得的包括物理属性与精神感受的总体利益，但是，某件商品中虽然有消费者想要的利益，可是其并不一定会去购买，因为还有一个重要的影响因素，那就是购买成本。

消费者在打算购买并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的，天平的两端分别是购买成本与商品价值，当天平中购买成本一侧加重时，则很难达成交易；而天平倾向于商品价值时，交易则可以顺当达成因此，只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定，消费者才可能会购买 这时我们就可以绘制一张消费心理天平图，天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值，另一侧则是顾客购买商品所要付出的各种成本我们此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码，同时削减各项顾客的购买成本，商品就会很简单销售出去但是，商业常识告知我们，增加商品价值与降低消费者的购买成本，都会提高企业的经营成本那么，如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时，提升商品价值并降低消费者的购买成本呢？ 削减顾客购买成本 依据行业的不同，消费者购买成本的构成也不同，大致可分为4种：时间成本、体力成本、风险成本及选择成本我们通过以下的方法来降低或消弭这些成本，从而促进消费者的购买意愿 1、时间成本 在今日这个快节奏的社会中，时间成本已经成为了消费者消费过程中很重要的价值参考因素，比如，我们常埋怨等公车、购物结帐所铺张的时间或送货迟迟不到等，却很少埋怨商品的价格，由此可见，削减顾客的时间成本特别必要。

哪么，如何降低消费者的时间成本呢？我们可以再画一张描述消费者消费过程的消费行为流程图：将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤根据顺序排列出来，而后计算出每一个步骤所要消耗的时间成本这时我们会发觉，整个流程图中许多步骤是铺张时间的，甚至是多余的，消费者有意识或无意识排斥的这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间成本，假如可以优化这些环节，提高速度，甚至裁减掉不必要的环节，就可以为顾客创造出更多的价值 在无法进一步优化流程时，可以奇妙地转变消费者对消费过程中时间的熟悉，变相压缩时间如在消费等待过程中为其供应可消磨时间或吸引眼球的副产品、服务等，变相降低消费者消费时的时间成本比如等车时候车室所播放的电视节目、点餐等待时供应的音乐或杂志等笔者曾经为一家医院做整体策划时就导入了“消退让患者心烦的等待时间”这一理念，主要内容包括为等待的患者设置更舒适的候诊环境，编辑了一本不定期出版，以介绍本院为主，传达健康信息、休闲信息的DM杂志，让患者在舒适环境中轻松阅读，获得感兴趣资讯的过程中不知不觉地完成候诊因医院的特别性，总是会给患者一种紧急与压抑的感觉，我建议其导入播放舒缓轻松的音乐及以美丽的自然环境为主题的电视节目，化解了患者等待时的焦虑与担心，得到了超乎想象的好评。

2、体力成本 在当今的社会，随着生活水平的提高，网络的发达与交通的便捷，使我们变得很懒惰，此时，体力成本开头在消费成本中出现比如，我们想吃某种美食，但是必需要下楼，乘30分钟的车才能到达销售地点，在排上十几分钟的队；另一种状况是，我们想吃某种美食时，只要一个，15分钟就有专人送货上门你觉得哪种方式更能刺激我们消费？明显是后者当我们有了购买的意愿后，往往购买的激情会被购买所需的过程所消磨，最终可能因为失去了购买的兴趣而放弃购买，这种状况在感性商品消费中尤为突出因此，我们削减或去掉顾客的体力成本，可以大大提高销售的可能性依据行业的不同，削减顾客体力成本的方式也有许多，比如送货上门、在网络上开设虚拟店铺、一站式购物等 3、风险成本 中国有句俗语：“从南京到X市，买家没有卖家精”，指的就是顾客购物时永久占不到商家的廉价，相关机构也做过调查，顾客的购买风险是商家销售风险的两倍因此，消费者购物时前思后想，小心翼翼，生怕做出失误的购买决策在消费者进行思想博弈与选择的过程中，购买的欲望则在递减，最终可能放弃购买，这样的状况在相对昂贵的理性商品消费中更加明显 现在一些聪慧的商家推出了超长的产品保修期或各种售后服务，大大降低了消费者的风险心里，因此可能增加的成本远低于消费者因为放心购买而产生的销售利润。

还可以为产品找到消费者信任的背书者，比如XX机构权威认定、XX专家推荐、获得的荣誉、其他消费者的反馈信息等总之，依据自己行业的特点，把消费者购买时的各种顾虑与风险消退，将可以有效提高销量 4、选择成本 我们每个人在结婚时，除快乐外，都会有一点点怅然若失的担心感，这种心态在心理学中解释为，因为将要失去选择的机会而产生的担心——就要结婚了，爱人是否能对自己全心全意？脾气没有某个候补对象好、收入没有某个追自己的人多等等这不是说我们感情不专，而是一种因为做出打算将丢失其它选择权时的本能心理反应在消费者消费的过程中也是这样的，当要选择购买某个商品时，总是会在头脑中本能地和2——4个替代性商品进行比较，此时一个微小的思维波动就能转变消费者的消费打算，我们假如能使其思想产生一点点的正面倾向，交易即可达成 但许多商家采取的措施却不是拉消费者一把，而是推了消费者一把，把其后路断掉——否定其它替代商品，设置各种转换消费的障碍，妄图使消费者只能选择自己的商品，但结果可能事与愿违，因为消费者一旦失去了选择余地将会本能地感觉有更大的消费风险，甚至产生逆反心里，因此，必需改堵为疏 摩托罗拉公司曾经推出一款高端，消费者可以免费试用一个月，一个月内可无理由、无条件退货，结果销售异常火爆，有人担忧消费者会试用一阵后在把退回来的现象几乎没有发生。

为什么会有这样的结果呢？因为消费者在购买前不过是有一种要失去其它选择的担心，并非朝三暮四，一旦购买了某件商品，假如没有其它问题，用习惯后，没几个人情愿费时、费劲的来退货 以上提到的4种降低顾客购买成本的方法，做好其中任何一项都可以抵消为顾客让出的那点货币上的购买成本，假如以上4点做的到位，即使提高销售价格，商品都会有好的销路当然，假如遇到身经百战，唯“利”是图的顾客，对于这些价值上的让渡无动于衷的话，我们还需要提高另一项要素——商品价值 提高商品价值 一件商品的价值不完全是由其物理属性打算的，更多的是由消费者的心里因素打算的，不管这个商品实际价值是多少，关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少 当一件商品的物理属性价值无法提升时，我们可以增加顾客对商品的心理价值筹码，使交易天平向商品价值一方倾斜，从而提高成交率提高商品心里价值的方法许多，不同的行业需要依据行业特点与自身状况进行探索，以下介绍6种基本可以在市场通用的方法 一、塑造产品及品牌文化 文化是一件商品、一个品牌的灵魂，可以为商品创造出心理价值超过物理价值几倍，甚至几十倍的奇迹星巴克、哈雷、香奈儿等品牌都是在用品牌与文化等感性价值因素赚着超过其它品牌几倍的溢价。

一瓶矿泉水卖到几十元，你是不是会皱起眉头？因为，就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过1.5元一瓶，进口矿泉水也仅3——5元而已但依云矿泉水就是这个例外，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化：依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化，形成了依云水……1789年的一天，一位患有肾结石的法国贵族散步到四周的一个小镇，无意间饮用了当地的泉水，觉得口感甜蜜滑润，于是取了一些当地的水坚持饮用，一段时间后他惊异地发觉自己的肾结石奇迹般地消逝了这件奇闻快速传开，专家们就此特地做了分析研究并且证明白依云水的疗效，此后，大量的游客涌到了依云小镇，亲自体验依云水的奇妙，医生们更是将它列入药方拿破仑三世与皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界怎么样？听完这个故事再喝依云矿泉水，是不是感觉味道有些不同了呢？贵一些的价格也就可以接受了呢？ 二、提升商品品位 许多商品除物理属性功能外，还有一些其它的功能，尤其是浪费品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、手表等，他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简洁，更具有表达，甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用，对于这样的商品，强调品位就非常重要。

品位的提升方式有许多，但关键是要结合行业与商品特点进行提炼，以下3个方面可供参考：⑴、提高商品品质——商品过硬的品质是支撑其品位的基本要素之一，相信一支即使造型华贵美观，但没吸上几口就发出异味的烟斗，也难以与高品位联系起来⑵、强化外观也是塑造商品品位的关键因素，不仅要造型美观，而且做工要精细讲究，这一点是注意品位的消费者最在意的⑶、品位是可以和个性联系起来的，因为，大家都不期望被扣上盲从的帽子，所以，具有个性化的商品往往能受到对品位、时尚敏感的消费族群的青睐 三、为商品注入感情 当一件商品具有了感性的因素，就可以打破价格的桎梏，让情感因素来为商品加分，比如，为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等 钻石的化学成分是碳，钻石最早的名字叫“石碳”，但这样的名字怎么也无法同他的稀有与尊贵联系起来，更没有哪个女孩会情愿挂一块“碳”出门后来这种矿石商品化后，起了一个还算好听的名字——金刚石，但是这个名字又太阳刚坚硬了，而佩戴者多为女性，并以此来体现优美名贵，所以，后来作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了，这个感性秀丽的名字为女性所喜爱与接受商家又在感性上大做文章，如“钻石恒久远，一颗永流传”等经典广告语开头出现。

一种用“相思草”制作的书签，成本只有几分钱，可是在一段凄婉秀丽的故事衬托下却可以卖到十几元，消费者情愿购买这种物理属性价值并不高的书签，背后的原因就是它具有情感与生命 四、巧设终端 为商品融入了文化、品位与情感内涵后，接下来则要把这些进行表达并传递给消费者，而传递的第一步就是终端环境的塑造一件商品摆放在不同场所，其价值便会不同，比如，同样一件衣服，在地摊卖50元，摆在精品店里则可以卖到500元在两个不同的地方销售同一件衣服，为什么价格差距会高达十倍？因为前者是以牺牲利润来体现商品的相对价值，而后者则是通过环境提高了商品的心理价值 同样的咖啡，却能泡出不同的味道与感受，你相信吗？浪漫甜蜜的法国海滨咖啡、轻松时尚的星巴克咖啡、宁静柔和的居家下午茶咖啡……一样的材料，却可以泡出各种的口味与感觉，那完。