湖南东安御江苑整合推广策略（最终完稿）94p.ppt
95页
领袖豪宅层峰之选【湖南-XXX竞争战略初步构想】 提案要点PART1第三只眼洞悉东安楼市PART2“三把标尺”审视御江苑PART3“三大战役”突出重围 PART1第三只眼看东安楼市 现象一:“紫水新城时代”的变局【城市蝶变】 新城PK老城区新城区锦豪雍景园东安明珠锦绣东城潇湘第1城紫瑞华庭建达云峰国际老城区九龙时代广场怡馨映象碧园春城加州国际伯爵山庄 未来趋势（本项目的核心地位）政商双核心+城市开发主导区域 现象二:价格变局 【老城区竞争项目】 建面：83000㎡栋数：5栋4栋19层，1栋25层，约400套在售：4、5栋1梯3户2个单元，约228套层数：19F-25F主力户型：99、119、128、133㎡三房、163㎡四房价格：2430-3178元/㎡,层差30元/㎡优惠：优惠1万后,一次性97折，按揭99折销售率：40%物业费：1元/㎡九龙时代广场4栋5栋 推广主题----3万元买房?主要针对小户型以低首付为噱头 伯爵山庄占地：约20亩建面：14万方栋数：12栋，约700套在售：一期4栋7+1多层，1栋31F高层(1-2F商业)3-31F为住宅主力户型：126-139㎡三房价格：多层1100-2400元高层团购4F：2000元起价优惠：一次性95折，按揭98折，分期99折8栋 推广主题---中央领域，荣耀家族城中心14万平米欧式爵版社区 碧园春城占地：39576㎡建面：180000㎡栋数：2栋约350套房源在售：一期楼梯房已售完,二期电梯房暂未开盘价格：暂未开盘优惠：暂无销售率：暂无 怡馨印象占地：1860㎡建面：栋数：1栋，1-2F商业，3-6F宾馆，8-17F为住宅在售：二期电梯房约80套主力户型：99㎡两房、138-139三房、156四房价格：2400-2788元/㎡优惠：一次性96折，按揭98折销售率：60% 总占地：17000㎡总建面：76000㎡栋数：2栋16F-1F超市，1-3F商铺共计182套在售：：均在售主力户型：109-130㎡三房160㎡四房价格：2475-2800元/㎡优惠：按揭99折,一次性96折销售率：70%加州国际 【新城区竞争项目】 紫瑞华庭占地：5700㎡建面：7万㎡栋数：2栋17F，约300套1-3F为商业，4-17为住宅在售：VIP5万抵7万主务户型：130-150㎡三房197㎡四房价格：暂无优惠：VIP5万抵7万销售率：暂未开盘,预计11月底开盘 推广主题贵族领地,百代相传 锦绣东城占地：47亩建面：10万方栋数：11栋在售:一期1-4栋楼梯房主力户型：95㎡两房128-148三房价格：1200-2338元/㎡优惠：：一次性96折,按揭99折,送1台空调或减2000元销售率：： 40%其它：：全现浇结构1栋2栋3栋4栋 推广主题语优越领地,锦绣人生 锦豪雍景园占地：95.4亩建面：20万方套数：约1100套在售：二期5栋电梯房在售VIP(15+1)(17+1)(25+1)主力户型：103-130的三房,141平米四房价格：一期楼梯房价格1200-2400元/㎡.二期电梯房价格未定,预计11月份开盘;优惠：二期高层VIP6万抵8万,多层2万抵3万1万抵1万6销售率：一期8栋楼梯房已售完,二期电梯房暂未开盘 推广主题语领秀生活,传世荣耀 建达云峰国际占地：2534.23㎡建面：53076㎡套数：约400套在售：1栋33F,分ABC区,现在售A栋主力户型：119-127三房价格：2488-3140元/㎡优惠：按揭99折,一次性96折,另优惠5000元每周抽取2套特价房,93折销售率：30%A栋B栋C栋 占地：80亩建面：12万方套数：22栋约700套在售：123522栋多层楼梯房(6+1)约192套主力户型：94.33㎡两房118-133㎡三房价格：1308-2548元/㎡特价房：1198元/㎡优惠：一次性97折,按揭99折,送演唱会门票和礼品销售率：40%东安明珠1栋2栋3栋22栋5栋 推广主题语以花园洋房的品质造城 结论:市场乱象….楼梯房价与电梯房价相差不大新城区价格高于老城区 现象三:营销手段平淡无奇 竞争项目营销手段九龙时代----1万抵2万，首付3万起紫瑞华庭-----5万抵7万景豪雍景园----6万抵8万 结论:营销创新,将是制胜法宝 冷眼看后市市场机会一触即发 三把标尺审视“御江苑”PART2 标尺一产品条件标尺二营销手段标尺三推广系统标尺四客户情况 标尺一产品条件 1、一期产品去化及库存明细御江苑1、2栋产品去化情况产品线171.93㎡129.04㎡143.14㎡142.72㎡合计总套数26525226156占比16.66%33.34%33.34%16.66%100%已售套数510121441销售率3.2%6.4%7.69%8.97%26.26%剩余套数21424012115 产品特点：1、剩余产品以129-143的三房为主;2、170以上的四房仅售了4套,大面积由于总价高购买力度有限;销售难点：1、电梯房价格较楼梯房高，在东安的接受度不高；2、面积大、高总价成为制约客户成交的一个重要因素3、目前客户用楼梯房的价格与电梯房的价格对比；4、工地形象差与宣传出入较大;5、工程严重滞后,眼见为实才是硬道理; 2、目前可售物业财务匡算小结：目前本项目推出的1、2栋剩余物业按现行价格可回款4312万御江苑未售房源可回款总表栋号套数面积折前销售回款按96折折后销售回款备注1609068.822422506823256065 2557571.562069333319865600 合计11516640.384491840143121665 本阶段销售方向建议□年前重点消化1、2号栋剩余物业及同心福邸；□7号栋销售方向有两种：1、根据舜皇山团购客户情况，后期可重点拓展以单位团购方式销售2、如团购未达成，待工程进度跟上，后期重新整装上市；□增加老带新，新带新奖励政策，以鼓动老带新，新带新成交 标尺二营销手段 1、高调的推广活动2、混乱的优惠政策3、团队行销力的匮乏 2011年10月1日——售楼处开业 2011年11月10日——御江苑奠基仪式县委书记谢景林宣布御江苑项目开工副县长文德表示热烈祝贺 422011年11月15日——御江苑红酒品鉴会 432011年11月25日——御江苑物业管理说明会 442011年11月26日——沿江西路奠基仪式11月26日，沿江西路综合配套工程的开工典礼在御江苑路与红岭路交叉路口隆重举行。
县委书记谢景林宣布项目正式开工沿江西路的开工建设意味着紫水新城和滨江公园的建设也将进入一个快速推进的阶段 2011年12月17日——御江苑一期盛大开盘 2012年4月——东安首届“御江苑”杯象棋比赛御江苑举办了东安首届“御江苑杯象棋文化”大赛，此次活动的开展得到了各级领导的支持和东安县人民的踊跃参与 2、混乱的优惠政策及销售流程混乱的销售流程模糊的销售说辞活动变动频率快，给客户缓冲的时间少，导致客户流失. 1、豪华售房部+高调市场营销手段；2、面对市场流言，直面客户乏力；3、销售团队行销力较弱，战斗力亟待提升结论： 标尺三推广系统 结论一：工地形象与推广形象差距较大 御江苑营销推广活动时间节点活动主题2011年10月1日营销中心盛大开放2011年11月15日红酒品鉴活动2011年11月25日物业说明会2011年11月10日奠基仪式2011年11月26日沿江配套工程开工仪式2011年12月17日盛大开盘2012年4月东安首届“御江苑”杯象棋比赛结论二：高调推广活动与工地现场出入较大 标尺四客户情况 从以下三个方面看客户一、已成交客户分析二、来访、来电客户分析 一、已成交客户分析(已签约32组客户) 御江苑已成交客户区域分析小结：1、区域以东安县城为主，占49%；2、镇上分别以一渡水、川岩、水岭、大庙口、石期市几个县为主 已成交客户年龄段分析小结：以20-50岁年龄阶段为主 已成交客户信息渠道分析小结：1、客户以路过为主，占35%2、朋友介绍占26%，下一步应加强此途径推广，加大老带新宣传 已成交客户职业背景分析小结：1、以外地务工和外地生意人为主；2、公务员和事业单位也占到了一定比例3、其次本地做生意的个体户也是本项目的客群之一 二、来访客户分析（来访53组客户分析） 来访客户区域分析小结：1、乡镇占来访量48%；2、东安县城占40% 来访客户信息渠道分析小结：1、均以路过为主，占54%2、户外广告占19%3、朋友介绍和网络分别占到了6%、8%左右 来访客户年龄段分析小结：年龄段主要为20-50岁 来访客户关注重点分析小结：1、价格仍是客户最为关注的因素2、其次位置及配套，表明客户已往追求高要求的生活品质方面发展了3、现房、实景能让客户眼见为实，也是客户重点考虑的一方面 三、来电客户分析 来电客户区域分析小结：1、以东安县城为主，占50%2、乡镇其次占30%3、邵阳新宁占10% 来电客户信息渠道分析小结：1、车身广告是本项目来电量最大的，占40%2、DM单页派发占20%；3、早期已通过其它渠道了解，再次来电的占20% 来电客户关注重点分析小结：关注重点除了价格还是价格 结论:1、乡镇客户虽来访量最多，但客户成交主要以东安县城客户为主，乡镇客户为辅；2、后期应加强老客户的维护工作，重点宣传老带新，新带新；3、工地形象及实景的展示是现阶段的首要工作；4、重点乡镇的宣传及DM派发； PART 3“三大战役”突出重围 壹直面客户质疑！关键词：施工进度、实力第一战—客户攻坚战 事实胜于雄辩具体实施：通过加快工程进度，合作单位的实力展示，给市场以百倍信心！ 利益驱动——送礼送到底！说明:县城客户好面子，尤其乡镇客户更是贪小便宜，抓住客户心理，活动派发大礼，平时大量派发小礼以抓住来访客户的口碑。
贰线下主动出击！第二战—新客户“歼灭”战关键词：重点歼灭、区域扫荡 县城+乡镇直销，挖地三尺石期市一渡水井头圩紫溪大庙口水岭以县城为中心 叁重塑推广系统，线上引爆东安！说明:线上推广渠道下乡镇，线下营销团队下乡镇第三战-系统整合战 御江苑【三大节点活动引爆东安】战术一--线上引爆东安！ 市场在做微效的减法我们要做高效的加法 线上推广，鲶鱼效应做沙丁鱼群里的活力鲶鱼在有限的客群里做影响力带头大哥 【活动营销】事件轴时间轴香港风水大师风水讲座实地样板间开放7号栋工程开工仪式11月中旬12月中旬1月 上风上水御江苑香港风水大师宋韶光（待定）风水讲座活动时间：11月中旬活动地点：待定活动说明：本月强高端客群，强销目前推出中大户型，针对性做活动，并利用风水大师的号召力，解决项目地势较低的不足关键词：炒作香港大师来东安 目的：7号楼VIP卡发放蓄水主题：御山揽河，层峰之选时间：11月中旬（暂定）地点：御江苑销售中心现场配合抽奖：一等奖1名：42寸液晶电视一台+10000元购房券二等奖2名：三门冰箱一台+5000元购房券三等奖10名：品牌洗衣机一台+3000元购房券优秀奖若干：1000元购房券御山揽河层峰之选 目的：盛大开盘推出7号楼主题：御江临峰耀世开盘时间：12月中下旬地点：御江苑销售中心大型抽奖活动：一等奖3名：3000元新年大礼包卡一张二等奖5名：2000新年大礼包卡一张三等奖20名：1000元新年大礼包卡一张优秀奖若干：200元新年大礼包卡一张御江临峰耀世开盘 营销结果1、11、12、1月三个月清掉1\2号栋2、7号栋的强势蓄客 战术二—细节致胜！ 现场不能有遗憾细节不可无震撼 NO.1道路指示系统NO.6实地样板房NO.2现场围挡NO.3现场售楼处NO.4看房通道NO.5标识牌NO.7样板示范区实景现场无遗憾的重要细节： NO.1同心路、御江路两边道旗指示系统“沿途有我”御江苑 NO.1工地现场围档包装、楼体巨慢御江苑 NO.3售楼处门口氛围营造周六、周日拱门 NO.4御江路与同心路交叉口的标识牌的制作 NO.7入口样板示范区“春暖花开”并注重细节展示垃圾桶伞具工地围档绿化 龙湖标准：色、香、味、形、声 完成以上需开发商支持以下事项1、实地样板间的完成；2、工地现场包装及意境示范区的打造工作的完成；3、同心路及御江路路灯旗广告的落实；4、同心路与御江路交叉口导示标识的制作；5、售楼部门口导示标识制作；5、7号栋的工程进度时间节点、五证到位时间确定。
世联地产 •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 。
