《现代消费行为学》课件章节2.ppt

第二章第二章 消费需要与市场定位消费需要与市场定位【本章要点本章要点】：需要和动机的含义需要和动机的含义马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论消费者的购买动机消费者的购买动机市场细分与定位的含义市场细分与定位的含义如果你想要消费如果你想要消费者表现出你所预期的者表现出你所预期的消费行为，那么你就消费行为，那么你就必须有效地激发其内必须有效地激发其内心的需要与动机！心的需要与动机！章前箴言章前箴言第一节第一节第一节第一节 消费需要与动机的理论概述消费需要与动机的理论概述消费需要与动机的理论概述消费需要与动机的理论概述一、需要与动机的基本含义一、需要与动机的基本含义一、需要与动机的基本含义一、需要与动机的基本含义 个体的需要与动机既是构建市场营销理念的出发点，个体的需要与动机既是构建市场营销理念的出发点，个体的需要与动机既是构建市场营销理念的出发点，个体的需要与动机既是构建市场营销理念的出发点，也是个体从事市场营销活动的出发点需要是指个体因也是个体从事市场营销活动的出发点需要是指个体因也是个体从事市场营销活动的出发点需要是指个体因也是个体从事市场营销活动的出发点需要是指个体因生理因素或者社会因素所导致的某种未满足的主观感受生理因素或者社会因素所导致的某种未满足的主观感受生理因素或者社会因素所导致的某种未满足的主观感受生理因素或者社会因素所导致的某种未满足的主观感受状态。

它是个体对于客观现实的需求在其头脑中的反映它是个体对于客观现实的需求在其头脑中的反映它是个体对于客观现实的需求在其头脑中的反映它是个体对于客观现实的需求在其头脑中的反映动机是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱动机是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱动机是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱动机是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱力这种内驱力是由个体未满足的需要所造成的紧张状力这种内驱力是由个体未满足的需要所造成的紧张状力这种内驱力是由个体未满足的需要所造成的紧张状力这种内驱力是由个体未满足的需要所造成的紧张状态所产生的它是导致个体行为产生的根本动因动机态所产生的它是导致个体行为产生的根本动因动机态所产生的它是导致个体行为产生的根本动因动机态所产生的它是导致个体行为产生的根本动因动机具有以下特征：具有以下特征：具有以下特征：具有以下特征：1 1 1 1、动机是一种内部刺激，是引发个体行为的直接原因；、动机是一种内部刺激，是引发个体行为的直接原因；、动机是一种内部刺激，是引发个体行为的直接原因；、动机是一种内部刺激，是引发个体行为的直接原因；2 2 2 2、动机为个体的行为提出目标；、动机为个体的行为提出目标；、动机为个体的行为提出目标；、动机为个体的行为提出目标；3 3 3 3、动机为个体行为提供力量以回复身心平衡；、动机为个体行为提供力量以回复身心平衡；、动机为个体行为提供力量以回复身心平衡；、动机为个体行为提供力量以回复身心平衡；4 4 4 4、动机使得个体明确其行为的意义。

动机使得个体明确其行为的意义动机使得个体明确其行为的意义动机使得个体明确其行为的意义二、需要层次论与市场定位二、需要层次论与市场定位二、需要层次论与市场定位二、需要层次论与市场定位 美国心理学家马斯洛（美国心理学家马斯洛（美国心理学家马斯洛（美国心理学家马斯洛（A.MaslowA.MaslowA.MaslowA.Maslow）于）于）于）于1943194319431943年提年提年提年提出了需要层次论（出了需要层次论（出了需要层次论（出了需要层次论（Hierarchy of NeedsHierarchy of NeedsHierarchy of NeedsHierarchy of Needs），该理论），该理论），该理论），该理论把人的基本需要分为五个层次，按其重要性依次分把人的基本需要分为五个层次，按其重要性依次分把人的基本需要分为五个层次，按其重要性依次分把人的基本需要分为五个层次，按其重要性依次分为（为（为（为（1 1 1 1）生理需要：包括食物、水、住所等基本的生）生理需要：包括食物、水、住所等基本的生）生理需要：包括食物、水、住所等基本的生）生理需要：包括食物、水、住所等基本的生存需要；（存需要；（存需要；（存需要；（2 2 2 2）安全需要：保护自己免受伤痛、失业）安全需要：保护自己免受伤痛、失业）安全需要：保护自己免受伤痛、失业）安全需要：保护自己免受伤痛、失业以及年老无保障等危害；（以及年老无保障等危害；（以及年老无保障等危害；（以及年老无保障等危害；（3 3 3 3）归属和爱的需要：获）归属和爱的需要：获）归属和爱的需要：获）归属和爱的需要：获得家庭、朋友、社会团体的接纳以及友谊和爱情等；得家庭、朋友、社会团体的接纳以及友谊和爱情等；得家庭、朋友、社会团体的接纳以及友谊和爱情等；得家庭、朋友、社会团体的接纳以及友谊和爱情等；（4 4 4 4）尊重需要：获得尊敬、名誉、地位、权力等；）尊重需要：获得尊敬、名誉、地位、权力等；）尊重需要：获得尊敬、名誉、地位、权力等；）尊重需要：获得尊敬、名誉、地位、权力等；（5 5 5 5）自我实现需要：充分发展自我和实现自我的能）自我实现需要：充分发展自我和实现自我的能）自我实现需要：充分发展自我和实现自我的能）自我实现需要：充分发展自我和实现自我的能力。

马斯洛认为，这五个层次的需要由低到高依次力马斯洛认为，这五个层次的需要由低到高依次力马斯洛认为，这五个层次的需要由低到高依次力马斯洛认为，这五个层次的需要由低到高依次递升，只有当低层次的需要得到基本满足之后，才递升，只有当低层次的需要得到基本满足之后，才递升，只有当低层次的需要得到基本满足之后，才递升，只有当低层次的需要得到基本满足之后，才能产生较高层次的需要，并激励个体不断追求更高能产生较高层次的需要，并激励个体不断追求更高能产生较高层次的需要，并激励个体不断追求更高能产生较高层次的需要，并激励个体不断追求更高层次需要的满足层次需要的满足层次需要的满足层次需要的满足我们在设计、开发新产品之前，必须进行我们在设计、开发新产品之前，必须进行准确的市场定位，而马斯洛的需要层次论则是准确的市场定位，而马斯洛的需要层次论则是进行产品市场定位的理论基础，根据需要层次进行产品市场定位的理论基础，根据需要层次论我们可把产品市场定位为以下五大类：满足论我们可把产品市场定位为以下五大类：满足生理需要的生活必需品市场、满足安全需要的生理需要的生活必需品市场、满足安全需要的保健品市场、满足社交需要的社交用品市场、保健品市场、满足社交需要的社交用品市场、满足尊重需要的享受类用品市场与满足自我实满足尊重需要的享受类用品市场与满足自我实现需要的发展类用品市场。

具体如下：现需要的发展类用品市场具体如下：（一）生活必需品市场（一）生活必需品市场（二）保健品市场（二）保健品市场（三）社交用品市场（三）社交用品市场（四）享受类产品市场（四）享受类产品市场（五）发展类产品市场（五）发展类产品市场三、消费者的购买动机分析三、消费者的购买动机分析（一）购买动机的含义（一）购买动机的含义 消费者的购买动机是指个体在消费过程中消费者的购买动机是指个体在消费过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力，也就是引起消费者购买某种商品的原因驱力，也就是引起消费者购买某种商品的原因消费者的购买动机直接影响并制约着人们的购消费者的购买动机直接影响并制约着人们的购买行为，即消费者的购买行为都包含有一定的买行为，即消费者的购买行为都包含有一定的购买动机，一般是先产生购买动机，然后再付购买动机，一般是先产生购买动机，然后再付诸于购买行为诸于购买行为二）购买动机的分类（二）购买动机的分类 消费行为学研究表明，消费者购买商品的消费行为学研究表明，消费者购买商品的动机是复杂多变的，具体分析如下：动机是复杂多变的，具体分析如下：1 1 1 1、购买动机的本能分析模式、购买动机的本能分析模式、购买动机的本能分析模式、购买动机的本能分析模式 基于人们的饥、渴、寒、暖、行止、作息、性等生理本能基于人们的饥、渴、寒、暖、行止、作息、性等生理本能基于人们的饥、渴、寒、暖、行止、作息、性等生理本能基于人们的饥、渴、寒、暖、行止、作息、性等生理本能所引起的购买动机进行分类，称之为本能分析模式。

这一所引起的购买动机进行分类，称之为本能分析模式这一所引起的购买动机进行分类，称之为本能分析模式这一所引起的购买动机进行分类，称之为本能分析模式这一模式可分为以下四种购买动机：模式可分为以下四种购买动机：模式可分为以下四种购买动机：模式可分为以下四种购买动机：（1 1 1 1）维持生命的动机；（）维持生命的动机；（）维持生命的动机；（）维持生命的动机；（2 2 2 2）保护生命的动机；（）保护生命的动机；（）保护生命的动机；（）保护生命的动机；（3 3 3 3）延续生）延续生）延续生）延续生命的动机；（命的动机；（命的动机；（命的动机；（4 4 4 4）发展生命的动机发展生命的动机发展生命的动机发展生命的动机可见，在本能动机驱使下的购买行为，具有经常性、反复性和可见，在本能动机驱使下的购买行为，具有经常性、反复性和可见，在本能动机驱使下的购买行为，具有经常性、反复性和可见，在本能动机驱使下的购买行为，具有经常性、反复性和习惯性的特点，购买的大多是日常生活中的必需品习惯性的特点，购买的大多是日常生活中的必需品习惯性的特点，购买的大多是日常生活中的必需品习惯性的特点，购买的大多是日常生活中的必需品。

2 2 2 2、购买动机的心理分析模式、购买动机的心理分析模式、购买动机的心理分析模式、购买动机的心理分析模式 基于人们的认识过程、情感过程和意志过程所引起的购买基于人们的认识过程、情感过程和意志过程所引起的购买基于人们的认识过程、情感过程和意志过程所引起的购买基于人们的认识过程、情感过程和意志过程所引起的购买动机进行分类，称之为心理分析模式这一模式可分为以动机进行分类，称之为心理分析模式这一模式可分为以动机进行分类，称之为心理分析模式这一模式可分为以动机进行分类，称之为心理分析模式这一模式可分为以下三种购买动机下三种购买动机下三种购买动机下三种购买动机1 1 1 1）感情动机；（）感情动机；（）感情动机；（）感情动机；（2 2 2 2）理智动机；（）理智动机；（）理智动机；（）理智动机；（3 3 3 3）惠顾动机惠顾动机惠顾动机惠顾动机3 3 3 3、消费者的具体购买动机、消费者的具体购买动机、消费者的具体购买动机、消费者的具体购买动机 消费者的具体购买动机主要包括求实、求新、求美、求名、消费者的具体购买动机主要包括求实、求新、求美、求名、消费者的具体购买动机主要包括求实、求新、求美、求名、消费者的具体购买动机主要包括求实、求新、求美、求名、求廉、好胜、嗜好等七个方面的购买动机。

求廉、好胜、嗜好等七个方面的购买动机求廉、好胜、嗜好等七个方面的购买动机求廉、好胜、嗜好等七个方面的购买动机三）购买动机的影响因素（三）购买动机的影响因素（三）购买动机的影响因素（三）购买动机的影响因素消费者购买动机的影响因素主要包括以下九种：消费者购买动机的影响因素主要包括以下九种：消费者购买动机的影响因素主要包括以下九种：消费者购买动机的影响因素主要包括以下九种：1 1 1 1、产品的品质：这是影响购买动机的重要因素产品的品质：这是影响购买动机的重要因素产品的品质：这是影响购买动机的重要因素产品的品质：这是影响购买动机的重要因素2 2 2 2、产品的功能：即产品的效用，一要耐用，二要多功能产品的功能：即产品的效用，一要耐用，二要多功能产品的功能：即产品的效用，一要耐用，二要多功能产品的功能：即产品的效用，一要耐用，二。