工商管理基于stv三角理论的城市商贸批发业市场营销研究.doc

基于 STV 三角理论的城市商贸批发业市场营销研究基于 STV 三角理论的城市商贸批发业市场营销研究 是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，基于 STV 三角理论的城市 商贸批发业市场营销研究是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之 用，不可用于其他商业目的，基于 STV 三角理论的城市商贸批发业市场营销研究的论文版 权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小 柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正 文随着流通国际化进程的推进，我国形成一个开放性的市场格局和流通体 系流通在经济生活中的地位和作用也明显增强，从原来只在生产与消费间起辅助性媒介 作用转变为在经济生活中发挥支配作用，流通主导型经济已见端倪特别是上世纪 90 年代 以来，我国流通业迅速兴起一些集商贸批发贸易、商品集散配送中心乃至物流园为一体 的城市商贸批发得到较大发展，西方国家经历百年发展的新商业形态，在我国取得迅猛发 展，如百货店、超级市场、大型综合超市、专卖店、购物中心等，形成一种零售、批发等 多业态并举的城市商业格局。

城市商贸批发借其特有优势在流通领域不断发展的同时，也面临着新型商业形态对传统 商业的冲击，如超级市场、仓储式商场等零售业态吸引着越来越多的消费者，这些都给城 市商贸批发带来挑战随着商圈变小，市场竞争更加激烈，传统的城市商贸批发市场逐渐 暴露出许多问题，如市场功能单一、规划布局欠科学、交易方式落后、市场定位不清晰等 基于此，本文运用菲利普科特勒的 STV 三角理论，从战略、策略、价值角度，深 入研究我国城市商贸批发的市场定位、差异化和品牌问题STV 三角理论是科特勒基于大量的亚洲公司案例分析提出的，是其持续营销企业模型( SME)的重要内容，属于经营体系结构设计部分STV 三角理论包括战略( Strategy)、策略 (Tricks)、价值(Values)三部分，其中，战略包含了市场细分、目标市场选择及市场定位三 个要素；策略包含了差异化战略、营销组合( 4Ps)及销售三个要素；价值包含了过程、服务、 品牌三个要素即该理论把传统的营销九要素归纳为战略、策略及价值三个方面，共同构 成一个完善的战略体系或结构，科特勒称其为企业的大计一）STV_角理论的战略、策略及价值首先，战略在这里被描述为赢得消费者记忆份额，属于战略业务单元( SBU)层次。

一是 市场细分，即划分战略，是企业创造性地以独特视角去看待市场，在把握整个市场状况前 提下，对市场范围进行清晰界定的活动过程；二是目标市场选择，即适应战略，是综合考 虑市场规模，在全面把握企业竞争优势及竞争环境等基础上，优化配置自身资源，选择恰 当目标市场的过程；三是市场定位，即存在战略，是针对所选目标市场的特点，明确为消 费者提供什么，从而使企业及其产品能够驻入消费者记忆的过程其次，策略在这里被描述为赢得市场份额，属于业务经营层次一是差异化，即核心策略，是整合企业资源，为消费者提供产品和服务的内容、方式以及基础设施的活动，差异 化是企业市场定位及其成功的决定性支持因素；二是营销组合，即创造策略，是通过实际 的市场营销组合模型( 4Ps)，即通过产品、渠道、价格、促销等手段，在满足消费者需求的 内容、方式等方面，实现差异化；三是销售，即获取策略，是企业通过提供产品和服务与 顾客建立长期关系的过程，目的是获取财务回报再次，价值在这里被描述为赢得情感份额一是品牌，即价值指示器，是企业提供给顾 客的价值的反映；二是服务，即价值提升器，产品及服务是企业提升价值的手段；三是过 程，即价值捕获器，包括供应链管理流程、市场资产管理过程以及新产品研发过程，是为 消费者创造价值的路径。

二）STV 三角理论的定位、差异化和品牌在 STV 营销理论中，市场定位、品牌和差异化之间存在着内在的特殊关系品牌是在消 费者心中建立对企业、产品的清晰认知和识别竞争者产品的名称与符号，市场定位作为基 础战略，实质是企业对消费者的承诺，而只有有了强大的、作为核心战略的差异化的支持， 这种承诺才能够实现，企业及其产品的定位才能够得到保证而正是这种准确、清晰的定 位，使得企业品牌得到进一步的强化和整合，由此产生更强大的品牌形象如此循环，形 成企业自我强化机制，STV 战略三角核心图由上可知，STV 战略三角理论的战略、策略及价值结构的建立，以及定位、差异化和品 牌的具体实施，使企业的竞争优势得到提升可以看出，若市场定位没有形成消费者对品牌的识别，差异化就会因缺乏针对性而无法 引致企业品牌整合，从而难以建立起强大完整的品牌形象，其结果是企业的竞争优势被削 弱，并由此形成恶性循环迈克尔波特曾指出每一个企业都必须具备活动 系统这里的活动系统指企业经营的一种机制和保障在 STV 三角系统中，一方 面是不同要素形成的战略性匹配和组合，使得竞争者难以模仿，建立企业获得竞争优势和 可持续发展的基础；另一方面，是 STV 三角系统中的活动与预先确定的战略、策略和价值 的对应。

通过实施重点、关键活动来强化市场定位，通过安排实施针对性的有效的营销来 强化差异化及企业品牌在日趋激烈的市场竞争环境中，任何一个或一种商业形式要在经营上取得成功，必须根 据自身的特点和优势，有针对性地开展营销活动，城市商贸批发业也是如此STV 战略三 角理论为企业探讨营销思路提供了有力依据一）明晰市场定位并打造专业批发市场明晰市场定位，打造专业批发市场，即在战略业务单元( SBU)层次明确经营方向与目标， 由此赢取消费者的记忆份额丁俊发认为，批发市场须走准确市场定位，办特色市场发展 的路子城市商贸批发的市场定位包含两个层面，一是行业竞争的定位，二是特色商品的 定位 首先，行业竞争定位是站在整个流通领域的高度，对城市商贸批发市场进行市场细 分以及目标市场选择刘敏指出，商贸批发市场与大型购物中心、大型超市等其他流通领 域其他经营形式竞争的程度取决于三者的市场定位，其生存机会及生存空间在很大程度上 取决于流通领域其他经营形_式的发展状况和营销方式变革的程度目前，传统批发市场普 遍采取批零兼营的方式，大都希望通过批零兼营占有更多的市场份额，但面对大型购物中 心、大型超市等现代新型商业形态的竞争，批发市场的零售显得不够专业。

批发市场要进 行准确的行业选择与市场定位，选择适合于其销售的商品才能有发展前途，每个批发市场 根据自己的实际情况仔细斟酌，合理确定未来发展战略与市场定位因此，城市商贸批发 市场需要改变批零兼营的经营方式，明确批发销售的市场定位，通过优化批发市场商品的 流通集散功能和物流服务功能，提高商圈影响力和辐射范围，真正实现城市商贸批发市场 的大流通、大物流其次，特色商品定位是从具体的商业、文化及地理环境出发，对城市商贸批发市场的目 标市场划分及定位的思考城市商贸批发市场有许多种类，须根据自身特点与不同商品的 交易需要，采取不同对策，进一步完善市场功能一是特色商品定位，突出市场优势与产 品特色，打造品牌，增强市场吸引力；二是改变批发市场假、冒、伪、劣低层次的经营形 象，需要从市场整体角度考虑，建立商家、商品等准入制度，吸引更多的优质企业产品和 商家人驻市场；三是与其他形式的商业建立多赢互利关系，如与大型购物中心、超市等新 型商业形基于 STV 三角理论的城市商贸批发业市场营销研究 是小柯论文网通过网络搜集，并由本站工作人员整理后发布的，基于 STV 三角理论的城市 商贸批发业市场营销研究是篇质量较高的学术论文，供本站访问者学习和学术交流参考之 用，不可用于其他商业目的，基于 STV 三角理论的城市商贸批发业市场营销研究的论文版 权归原作者所有，因网络整理，有些文章作者不详，敬请谅解，如需转摘，请注明出处小 柯论文网，如果此论文无法满足您的论文要求，您可以申请本站帮您代写论文，以下是正 文。

态的竞争关系转化为合作伙伴关系，通过构建城市商品流通的供应链关 系，使批发市场成为零售商业的上游供应商，谋求共同发展；四是提高服务及管理水平， 规范市场及商家的经营行为二）强化差异化建设并打造品牌市场定位不清晰，自然就无法针对性地整合一切可用资源来形成差异化目前，城市商 贸批发市场的定位仅存于理念层次，真正的差异化建设尚没有落实富有特色的商品供给、 专业化的服务、市场网络化建设以及富有创意的促销方式等，正是现今批发市场面临的主 要问题首先，市场服务功能建设的差异化通过加强信息化建设与完善物流来实现服务的差异 化经营模式落后，缺乏信息引导、资金融通、货物保险、物流统一配送等服务是目前批 发市场的一大发展瓶颈作为专业的批发市场，其功能应包括商品集散、价格形成、信息 发布、财务结算和综合服务等方面，具体还包括交易、结算、储运、加工、包装、信息、 质量检测等服务不仅要有各种配套服务的设施，还应逐步把批发市场建设成为商品的集 散中心、信息中心、价格形成中心和统一结算中心刘敏认为，商贸批发市场演进的过程 是其市场功能完善的过程，批发市场应根据现代市场经济的要求逐步完善市场功能市场 功能的完善包括为商家、消费者提供信息等批发市场各项服务质量的提升。

市场发展要克 服重量不重质的重建设不重管理的空壳市场问题，要树立先进的市场经营管理理念，加强 制度建设和文化建设，提高市场管理人员和商家的素质其次，商品等市场营销组合 4Ps 的差异化在科学定位的基础上，运用 4P 营销组合进行 批发市场的差异化建设根据第三空间理论，人们生存空间包括家庭、工作场所和休闲三个场所，休闲具体表现为娱乐、观光、购物、社交等形式第三空间的重要性在于提供了 相互交流的场所，把人们从紧张和繁琐的家庭生活中解放出来作为新型商业形态的购物 中心是这样，城市商贸批发市场也是这样，它将成为区别于零售商业的第三空间，在竞争 激烈的商业红海领域开辟出一片蓝海商品、价格、渠道以及促销形式等营销组合的创新，都属于差异化建设的内容，差异化 建设的目的就是要创造足够的市场份额因此，需要突出市场特色，提高吸引力一是通 过提供特色商品和服务、引进品牌企业及其商品等来实现产品差异化；二是规范市场管理， 建立市场准入制度，严把商品质量和档次关根据需求外部效应理论，在批发市场内打造 一批主力店，通过他们上乘的商品与服务、品牌及信誉等，扩大市场的影响力，产生需求 外部效应，为市场带来商流和客流、物流、信息流以及资金流，并加大主力店的培育和扶 持，使其成为市场的核心部分；三是提升服务人员素质，为客户提供完善的服务。

此外， 通过构建生产企业的前向一体化和零售商的后向一体化经营战略，强化商业网络建设，积 极引入连锁、拍卖、代理配送等现代营销模式，以及网络交易、仓单交易、电子结算等， 从而实现渠道以及交易方式的差异化三）树立品牌意识并巩固品牌形象我国城市商贸批发市场长期以来普遍缺乏品牌意识，品牌建设积极性不高，很多批发市 场千篇一律，不具特色张春法认为，长期以来我国的批发业更多地承担所谓蓄水池的功 能，不重视品牌经营批发市场既没有突出商品结构及其层次丰富的特点以及城市特色， 也没有重视自有品牌培育和建设，更谈不上经营商品品牌的专业化和系列化，批发市场整 体缺乏卓越的市场品牌形象树立品牌，就是要赢得消费者的情感份额，就是要体现自身的市场价值卓越的品牌形 象建立在明晰的市场定位以及坚实的营销组合所带来的差异化的基础上，品牌战略就是通 过优质的企业形象来聚集人气和商气，不断提高市场的知名度和美誉度，增强市场的辐射 力正如前所述，城市商贸批发市场的定位缺失将导致其发展缺乏方向性，甚至错误的方 向选择，而差异化建设的落后则难以在流通业内竞争中树立优势，同时削弱品牌优势因 此，应运用战略、策略和价值这一差异化机制，使城市商贸批发市场成为商品品牌的代理 中心，成为品牌代理商的集中地和产品展示地。

STV 理论表明，市场营销不仅仅是战术、功能性的概念，它还是一个战略经营。