竞争对手分析的实战方法763798培训教材.ppt

1单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式l竞争对手分析高晓燕2011/07/16 目录l1.竞争对手含义l2. 竞争对手的类型与范围l3.竞争对手档案l4.竞争对手分析l5.华燕的竞争对手产业内外结构产产业业X XACA3A1A2相相关关产产业业Y Y相相关关产产业业Z Z宏观环境宏观环境B竞争者及市场地位识别并确认竞争对手识别并确认竞争对手预测竞争对手的反应预测竞争对手的反应选择攻击或回避的选择攻击或回避的竞争策略竞争策略潜在进入者潜在进入者分析分析竞争对手竞争对手分析分析竞争对手分析竞争对手分析分析竞争对手的目的l了解每个竞争对手所可能采取战略行动的实质和成功的希望；l各竞争对手对其它公司在一定范围内的战略行动倾向可能做出的反应；l各竞争对手对可能发生的产业变迁和更广泛的环境变化可能做出的反应l在产业中我们与谁展开争斗？我们采取怎样的步骤？l竞争对手战略行动的意义是什么？我们该如何对待它？l我们应当规避哪些领域，以防止竞争对手将作出情绪化和不顾一切的反应？竞争对手的类型与范围当前的竞争对手当前的竞争对手潜在的竞争对手潜在的竞争对手已知的已知的未知的未知的行业内的行业内的竞争者竞争者相关行业的相关行业的竞争者竞争者能力相近的能力相近的竞争者竞争者新的和可能的新的和可能的竞争者竞争者未知的未知的竞争者竞争者销售本企业的产品/服务本企业的客户销售替代品；上下游企业；改变竞争的规则资源和能力可以突破进入壁垒潜在竞争者分析编编编编号号潜在潜在竞竞竞竞争争对对对对手手可能可能进进进进入入的的领领领领域域对对对对本企本企业业业业的的主要威主要威胁胁胁胁进进进进入市入市场场场场成功成功的可能性的可能性预测进预测进预测进预测进 入入时间时间时间时间核心能力核心能力在本行在本行业业业业的的应应应应用用强强于自己的于自己的显显显显著著优势优势优势优势12345678竞争对手清单编编编编号号竞竞竞竞争争对对对对手手竞竞竞竞争争领领领领域域所属集所属集团团团团/ /公司公司1234567891011竞争对手风险排序确认当前的竞争对手确认当前的竞争对手识别潜在的竞争对手识别潜在的竞争对手对本企业影响因素对本企业影响因素竞争对手风险排序竞争对手风险排序序号序号竞竞竞竞争争对对对对手手当前当前/ /潜在潜在竞竞竞竞争争/ /可能可能竞竞竞竞争争领领领领域域对对对对本企本企业业业业的重的重要影响要影响影响分数影响分数（0 01010）123456竞争对手分析方法框架竞争对手竞争对手基础档案基础档案竞争者竞争者市场定位图市场定位图价值链价值链对比分析对比分析标竿标竿分析分析数据库数据库内部内部信息信息桌面桌面研究研究市场市场研究研究竞争对手竞争对手清单清单竞争对手竞争对手要素分析要素分析竞争力竞争力评估体系评估体系竞争结构市场定位A A市场市场没有投入B B市场市场C C市场市场D D市场市场1 1类类客户客户2 2类类客户客户3 3类类客户客户4 4类类客户客户略有投入重点投入本公司市场定位图竞争者市场定位图没有投入略有投入重点投入A AB BC CD D1 12 23 34 4A AB BC CD D1 12 23 34 4A AB BC CD D1 12 23 34 4A AB BC CD D1 12 23 34 4A AB BC CD D1 12 23 34 4A AB BC CD D1 12 23 34 4（）公司（）公司（）公司（）公司（）公司（）公司1（）2（）3（）4（）A（）B（）C（）D（）图例图例备注说明备注说明竞争对手档案结构（A3纸）财务状况财务状况不同层次经营单位核心数据、比率连续3年（或5年）表格、趋势图产品分析产品分析主要产品/业务核心市场数据连续3年（或5年）表格、趋势图业务组合分析关键信息关键信息显见的策略显见的策略优劣势分析优劣势分析优势备注劣势备注组织经营哲学组织经营哲学市场营销行为市场营销行为对集团的要性对集团的要性竞争优势来源竞争优势来源来源说明关键成功因素比率关键成功因素比率因素对手自身比率人事政策人事政策跨国运营范围跨国运营范围竞争对手档案财务状况集集团团团团（二（二级经营单级经营单级经营单级经营单 位）位）（三（三级经营单级经营单级经营单级经营单 位）位）N N-1-1-2-2N N-1-1-2-2N N-1-1-2-2销销销销售售额额额额（单单单单位）位）税前利税前利润润润润（单单单单位）位）税后利税后利润润润润（单单单单位）位）ROAROA销销销销售利售利润润润润率（）率（）雇雇员员员员人数人数人均成本人均成本数据来源：竞争对手档案产品分析销销销销售售额额额额直接成本直接成本贡贡贡贡献毛益献毛益市市场场场场份份额额额额N N-1-1-2-2N N-1-1-2-2N N-1-1-2-2N N-1-1-2-2产产产产品品1 1产产产产品品2 2产产产产品品3 3产产产产品品4 4产产产产品品5 5数据来源：注：可以按需要增加广告支出等栏目。

竞争者档案业务组合分析如果有必要而且有条件，可以对竞争者的业务组合进行换位分析：假定我经营这些业务，该如何？14325低低中中高高低低中中高高市场前景市场前景市市场场地地位位卖掉？向领导地位进军？继续成长？保持领导地位产生尽可能多的现金1.每一个战略业务单位由一个圆圈代表；2.每个圆圈的大小表示该业务对公司的重要程度；（可以按收入衡量）12345竞争对手档案竞争优势来源竞竞竞竞争争优势优势优势优势 来源来源说说说说明明基本价基本价值值值值因素因素次次级级级级价价值值值值因素因素内部后勤原材料搬运、仓储、库存控制等生产作业加工、包装、组装、设备维护 、检测、设施管理等外部后勤产成品库存、搬运、订单处 理、生产进度安排等市场和销售广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道关系和定价服务安装、维修、培训、零部件供应、产品调整采购采购程序、供应商管理、信息系统技术开发改善产品、工艺、程序的各种努力人力资源管理招聘、雇佣、培训、开发、薪酬企业基础设施总体管理、组织结 构、计划、财务、会计、法律、政府事务、质量管理、管理信息系统确定竞争优势核心来源基本原则：1）具有不同的经济性；2）对标新立异产生很大的潜在影响；3）在成本中比例很大或所占比例在上升。

关于其自身和产业关于其自身和产业该企业现在如何竞争？该企业现在如何竞争？存在于各级管理层和存在于各级管理层和多个战略方面多个战略方面强项和弱项强项和弱项竞争对手要素分析竞争对手对其目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和有效的报复？竞争对手反应概貌竞争对手反应概貌未来目标未来目标现行战略现行战略假设假设能力能力什什么么驱驱使使着着竞竞争争对对手手竞竞争争对对手手在在做做什什么么能能做做什什么么竞争对手目标分析分析目的：l帮助公司找到相对满意的位置l帮助公司避免哪些可能威胁到竞争对手达到其主要目标从而引发激烈战争的战略行动l了解竞争对手可能的入侵动机，制定适当抵御策略战略思想l“相安无事”型战略在市场中找到既能达到目的又不威胁竞争对手的位置l进攻型战略为了自身的发展，不得不抢占竞争对手的位置问题：一般而言，竞争对手及其母公司对哪些竞争行动反应较为激烈？竞争对手目标和战略概览竞竞竞竞争范争范围围围围竞竞竞竞争地位争地位市市场场场场份份额额额额目目标标标标战战战战略意略意图图图图核心核心竞竞竞竞争争能力能力战战战战略姿略姿态态态态竞竞竞竞争争战战战战略略当地、区域全国、全球领导 者、追随者、维持者？内部增长、外部购并、份额为先、利润为先进攻型、防守型、积极风险 承担者、保守的跟随者低成本、差别化竞争对手名称：（）竞争领域描述：（）竞争对手战略一致性检验内部一致性环境适应性资源适应性沟通与实施竞争对手能力分析产品产品分销渠道分销渠道营销与销售营销与销售生产运作生产运作研发能力研发能力总成本总成本财务实力财务实力组织组织综合管理能力综合管理能力业务组合业务组合适应变化能力适应变化能力持久能力持久能力快速反应能力快速反应能力成长能力成长能力核心能力核心能力 THANKS！思考l救生衣灯l救生衣l救生圈l空气呼吸器lEEBDl消防水枪l灭火器l消防水带。