处方药推广之点射法.ppt

处方药推广处方药推广微观市场开发之点射法2020年年6 6月月1 1日日第一部分新药推广新药推广“点射法点射法”的背景的背景成功＝（知识＋技能）×态度态度态度态度态度知识知识知识知识技能技能技能技能成功成功成功成功点射法点射点射点射点射态度态度态度态度知识知识知识知识技能技能技能技能成功成功成功成功某产品§A代表现有目标医院3家，目标医生20个§A代表2008年的指标为80万人民币a.如果你是销售代表，请您制定2008年度行动计划b.如果你是产品经理，请您制定2008年度行动计划销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方销售经理与产品经理的不同思考方式产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位理想销售方法——推拉结合！§推＝利益满足§拉＝专业定位§把每一个医生都当作一个市场开发把每一个医生都当作一个市场开发§销售代表运用市场销售结合方法§满足医生情感需求＋头脑中认知需求§通过推拉结合实现销售市场目标理想的销售来源处方习惯处方习惯处方习惯处方习惯产品定位产品定位产品定位产品定位产品定位——自然定位法你的属性与特征重要属性重要属性与特征与特征 竞争者属性竞争者属性 与特性与特性“定位定位”“共有的共有的”“避免避免”步骤步骤1：针对谁说：针对谁说•识别与选择主要的竞争者识别与选择主要的竞争者步骤步骤2：说什么：说什么•临床实践中的重要性临床实践中的重要性•竞争者没有满足的需求竞争者没有满足的需求•差异性差异性•吸引点吸引点•可信度可信度流流 程程销售产生的过程销售销售不知道不知道知道知道感兴趣感兴趣试用试用评价评价使用使用经常使用经常使用购买过程购买过程销售产生的过程销售销售不知道不知道知道知道感兴趣感兴趣试用试用评价评价保守保守二线二线首选首选购买过程购买过程影响医生处方选择的因素药品因素药品因素药品因素药品因素HRHR因素因素因素因素医生处方选择的几种情况§√首选用药§√ 二线用药§×保守用药第二单元点射法点射法基本概念基本概念销售的基本概念§双向沟通§满足客户的特定需求§利用市场策略发掘市场潜力§不断增加目前产品的用量点射法（每一个医生就是一个市场）（每一个医生就是一个市场）1根据产品定位，确定目标市场 2确定目标医院与科室 3目标医生分析与销售指标分配 4集中80%的资源用在20%的重点医生 5树立标杆医生/故事公关 6典型案例放大 7销量翻倍与轮回开发 点射法的特点§以医生为最小细分市场§是在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程准备工作§医药销售代表具备较高的素质Ø必胜的欲望Ø产品知识Ø基本销售技巧Ø基本的市场知识§完整的医院档案Ø医院/科室/医生基本情况Ø产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）Ø进货渠道操作关键§细分市场Ø医院潜力分析Ø科室/医生潜力分析§目标科室/目标医生的选择§确定目标§计划制定和执行目标医院现状§医院级别（不同医院）§床位数目§科室构成§医生数目§药品销售状况§相关科室门诊量§患者报销状况§公司产品现状§竞争状况竞争分析我的产品我的产品竞争公司分析竞争公司分析竞争产品分析竞争产品分析竞争代表分析竞争代表分析1.产品优缺点2.价格差异3.医生评价4.患者评价5.是否医保1.工作态度/技能2.现有网络3.医生支持度1.对手资源/形象2.主要推广方式有关主要竞争产品的资料产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量的费用销售（＄）有关主要竞争公司的资料公司名称组织架构销售政策销售目标管理体制市场策略市场活动客户关系主要优点主要缺点促销手段代表工作方法目标科室选择与排序§市场潜力 §竞争分析 竞争对手数量、竞争对手强度 进攻的难易目标医生选择§市场潜力 就诊病人数量 处方量 影响力§竞争分析 竞争对手数量多 竞争对手强度一般 竞争对手尚未占据绝对优势§内部分析（竞争能力） 产品 代表潜力小用量大没有治疗很多目标病人。

医生有潜力在1线使用你的产品潜力大用量大治疗很多目标病人在1线使用你的产品潜力小用量小没有治疗很多目标病人在2线和3线使用你的产品潜力大用量小治疗很多目标病人在2线和3线使用你的产品大大小小小小大大产产品品使使用用情情况况医生潜力等级医生潜力等级保持潜力小用量大保持并投资潜力大用量大放弃潜力小用量小投资潜力大用量小大大小小小小大大产产品品使使用用情情况况医生潜力等级医生潜力等级一类新药的医生投资排序§1科室主任/处方量大§2带组组长/处方量大§3枪手§4科室主任/处方量小或无投资临床的20/80原则§80%的资源投资到20%的潜力客户标杆医生§疗效§典型案例§促进跟随者一个医生就是一个市场§促进对产品的认同直到首选§促进处方潜力 1新适应症 2新使用方法 3扩大病人数量 4主动宣传，带动其他客户§诚信合作，摈弃竞争者行动计划一定要认真做！POA：1时间管理1.紧急2.不紧急 重 要活动危机紧迫的问题限期逼近的项目预防学习建立关系新的机会计划、改造3.4. 不 重 要临时插入的事，一些一些邮件、报告一些会议直接而紧迫的问题受欢迎的活动琐碎而忙碌的工作一些邮件一些消磨时间娱乐活动POA1：时间管理§1.1时间投入重点：Ø选出谁是潜力最大的医院？Ø选出谁是潜力最大的医生？Ø在潜力最大的医院投入更多的时间！Ø对高潜力医生投入更多的时间！POA1：时间管理§1.2时间分配计划——制定月拜访计划表Ø月初/月中/月底的工作计划Ø决定投入每家医院的天数Ø确定当月工作天数Ø确定覆盖全部区域所需天数Ø确定当月预计拜访次数Ø决定时间分配的增减之处POA1：时间管理§1.3日计划拜访前准备Ø计划拜访哪（1/几）家医院？Ø计划拜访医生数？预算20-25名医生Ø计划拜访哪几位医生？查阅客户记录Ø最佳的拜访时间分别是什么时候？Ø计划拜访医生的所在地点？Ø上次拜访的情况如何？Ø拜访目的是什么？最少3项目的Ø重点客户预约拜访Ø计划介绍主要产品和搭车产品Ø对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标Ø拜访所需资料及物品Ø对拜访包内资料依拜访医生归类POA1：时间管理§1.4目标医生数量/日拜访医生数Ø目标医生数量＞ 人/代表Ø最低日拜访医生数＞ 人POA1：医院覆盖（适当频率）A至至C医院医院低频率低频率AAA医院医院高频率高频率AA医院医院中频率中频率不拜访不拜访高高低低高高病病人人数数处方价值处方价值/病人病人时间管理之增加面对面拜访频率的方法§合理安排路途时间§事件约定拜访时间§当客户需要时能找到你§约定下次拜访时间§在客户较空闲时拜访§在等待时安排其他事情§分享同事经验§保持事先计划的良好习惯严密认真可操作的行动计划（书面）2008.06。