浅析星巴克的市场发展情况及营销策略
11页1、浅析星巴克的市场发展情况及营销策略前言41 星巴克概述41.1星巴克的起步与发展41.2星巴克在中国的发展42星巴克的影响环境分析52.1宏观环境分析52.1.1政治环境52.1.2经济环境62.1.3社会文化环境62.2行业环境分析72.2.1行业内竞争者72.2.2潜在进入者的威胁82.2.3替代品的威胁83星巴克营销策略的制定83.1星巴克市场的确定83.1.1目标市场选择83.1.2市场定位策略93.2 星巴克的价格策略93.3星巴克的产品策略103.4星巴克渠道的选择11结 论12浅析星巴克的市场发展情况及营销策略作为一个知名的全球性咖啡企业,星巴克在中国的市场扩张发展迅速。星巴克1999年进入中国市场以来,它强调自身的“咖啡文化”,在注重产品和服务质量的同时发布顾客体验营销模式,在中国市场赢得快速发展的道路。而体验营销就是通过渗透入这些消费者环境来改变消费的理念和价值观,对消费者的心理产生长久的影响。当然,星巴克在中国的发展也面临着一些问题,诸如中西文化冲突等等。基于此,本文研究星巴克的市场发展情况,针对星巴克在中国地区的实际发展情况,制动有效的营销策略,以更好的促进其发展
2、。星巴克;市场;发展情况;营销策略前言对中国人而言“咖啡文化”消费很大程度上是一种精神文化的消费,它能够感染消费者需求咖啡馆营造的氛围,它可以形成良好的互动,以满足消费者的精神需求。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2005 年底,星巴克在上海成立了大中华区总部,主要负责星巴克大中华区市场战略发展、市场开拓和营运等事务。星巴克成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化,为顾客提供独一无二的星巴克体验,这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力,使得星巴克在全世界迅速扩张,由于中国市场竞争的加剧其未来发展也具有较大的不确定性,在这个背景下,我们对星巴克历史的营销战略的发展和变化进行研究,并在这个背景下分析星巴克在中国地区的市场发展的机会和营销策略。1 星巴克概述1.1星巴克的起步与发展星巴克咖啡公司最早成立于1971年,在那个时候,它不过是经营美国西雅图几家咖啡店的小公司而已。2007年,它已经是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥有者。从舒尔茨的接收之后的20年间,星巴克迅速发展成一个在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太
3、平洋沿岸39个国家,拥有超过13,000多家咖啡店,员工超过145,000人,在美国NASDAQ上市的第一家专业咖啡公司。在世界各地,星巴克一周销售达4000多万杯咖啡和饮料,每月销售量差不多到2亿杯,以每杯咖啡3美元计算,星巴克咖啡销售额每月就达6亿美元。自1992年星巴克在纳斯达克公开上市以来,其销售额平均每年增长率始终保持在20%以上。根据中国报告大厅数据显示,2014年第一季度星巴克的净利润达到了4.27亿美元,净利润同比增长9%,其中,每股收益为56美分。过去300多年来,没有一家咖啡馆公司能够做出这种规模和业绩,这是史无前例的。1.2星巴克在中国的发展中国既是一个有着悠久茶文化的国度,又是一个拥有巨大市场潜力的国家。在星巴克如火如荼的发展过程中,中国市场的进入是必然的,同时也面临着机遇与挑战并存的局面。星巴克在中国大陆开设第一家门店最早是在1999年1月,坐落在北京,其后,不断在上海、广州、深圳、苏州、南京等一线城市路线发展起来。2005年,星巴克开始在大连、沈阳、成都开设门店,标志着东北和西部市场的开辟。截止到2013年底,星巴克在中国共开设了900多家门店。星巴克在中国
4、的目标之一是:到2015年,在75个城市开设1500家门店。星巴克在中国大举开店的同时,产品也在不断创新。2010年在中国正式推出9款茶饮料,其中包括3款中式茶,此举使中国消费者心中的星巴克体验进一步加深,变得更具特色。为进一步完善星巴克产品,2012年在中国推出星巴克黄金烘焙咖啡轻度烘焙咖啡系列。星巴克不单纯追求财务上的盈利,更将出售高品质的咖啡产品视作企业存在的根本,同时,星巴克还履行着一个大企业应负有的社会责任。在中国,启用“共爱地球”全球责任平台,这个平台代表着星巴克对以负责任的方式经营业务并为咖啡种植者、社区和环境创造更美好未来的承诺。星巴克加强与云南咖啡产地的相关政府部门、咖啡种植者及经销商的合作,确保通过促进咖啡种植社区的经济发展,来切实改善咖啡种植者的生活。2星巴克的影响环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境中国长期的政策是以经济建设为中心,长期稳定的政治环境给跨国公司在中国的经营提供了信心,全球 500 强企业已经有四百多家落户中国,这表明了政治稳定的中国是外资发展的一个良好的舞台。中国目前是 WTO(关税贸易总协定)成员国,这也给星巴克在中国的经营创造了有利的
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