浅析星巴克的市场发展情况及营销策略

浅析星巴克的市场发展情况及营销策略前言41 星巴克概述41.1星巴克的起步与发展41.2星巴克在中国的发展42星巴克的影响环境分析52.1宏观环境分析52.1.1政治环境52.1.2经济环境62.1.3社会文化环境62.2行业环境分析72.2.1行业内竞争者72.2.2潜在进入者的威胁82.2.3替代品的威胁83星巴克营销策略的制定83.1星巴克市场的确定83.1.1目标市场选择83.1.2市场定位策略93.2 星巴克的价格策略93.3星巴克的产品策略103.4星巴克渠道的选择11结 论12浅析星巴克的市场发展情况及营销策略作为一个知名的全球性咖啡企业，星巴克在中国的市场扩张发展迅速。星巴克1999年进入中国市场以来，它强调自身的“咖啡文化”，在注重产品和服务质量的同时发布顾客体验营销模式，在中国市场赢得快速发展的道路。而体验营销就是通过渗透入这些消费者环境来改变消费的理念和价值观，对消费者的心理产生长久的影响。当然，星巴克在中国的发展也面临着一些问题，诸如中西文化冲突等等。基于此，本文研究星巴克的市场发展情况，针对星巴克在中国地区的实际发展情况，制动有效的营销策略，以更好的促进其发展。星巴克；市场；发展情况；营销策略前言对中国人而言“咖啡文化”消费很大程度上是一种精神文化的消费，它能够感染消费者需求咖啡馆营造的氛围，它可以形成良好的互动，以满足消费者的精神需求。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2005 年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区市场战略发展、市场开拓和营运等事务。星巴克成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客提供独一无二的星巴克体验，这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速扩张，由于中国市场竞争的加剧其未来发展也具有较大的不确定性，在这个背景下，我们对星巴克历史的营销战略的发展和变化进行研究，并在这个背景下分析星巴克在中国地区的市场发展的机会和营销策略。1 星巴克概述1.1星巴克的起步与发展星巴克咖啡公司最早成立于1971年，在那个时候，它不过是经营美国西雅图几家咖啡店的小公司而已。2007年，它已经是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。从舒尔茨的接收之后的20年间，星巴克迅速发展成一个在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家，拥有超过13，000多家咖啡店，员工超过145，000人，在美国NASDAQ上市的第一家专业咖啡公司。在世界各地，星巴克一周销售达4000多万杯咖啡和饮料，每月销售量差不多到2亿杯，以每杯咖啡3美元计算，星巴克咖啡销售额每月就达6亿美元。自1992年星巴克在纳斯达克公开上市以来，其销售额平均每年增长率始终保持在20%以上。根据中国报告大厅数据显示，2014年第一季度星巴克的净利润达到了4.27亿美元，净利润同比增长9%，其中，每股收益为56美分。过去300多年来，没有一家咖啡馆公司能够做出这种规模和业绩，这是史无前例的。1.2星巴克在中国的发展中国既是一个有着悠久茶文化的国度，又是一个拥有巨大市场潜力的国家。在星巴克如火如荼的发展过程中，中国市场的进入是必然的，同时也面临着机遇与挑战并存的局面。星巴克在中国大陆开设第一家门店最早是在1999年1月，坐落在北京，其后，不断在上海、广州、深圳、苏州、南京等一线城市路线发展起来。2005年，星巴克开始在大连、沈阳、成都开设门店，标志着东北和西部市场的开辟。截止到2013年底，星巴克在中国共开设了900多家门店。星巴克在中国的目标之一是：到2015年，在75个城市开设1500家门店。星巴克在中国大举开店的同时，产品也在不断创新。2010年在中国正式推出9款茶饮料，其中包括3款中式茶，此举使中国消费者心中的星巴克体验进一步加深，变得更具特色。为进一步完善星巴克产品，2012年在中国推出星巴克黄金烘焙咖啡轻度烘焙咖啡系列。星巴克不单纯追求财务上的盈利，更将出售高品质的咖啡产品视作企业存在的根本，同时，星巴克还履行着一个大企业应负有的社会责任。在中国，启用“共爱地球”全球责任平台，这个平台代表着星巴克对以负责任的方式经营业务并为咖啡种植者、社区和环境创造更美好未来的承诺。星巴克加强与云南咖啡产地的相关政府部门、咖啡种植者及经销商的合作，确保通过促进咖啡种植社区的经济发展，来切实改善咖啡种植者的生活。2星巴克的影响环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境中国长期的政策是以经济建设为中心，长期稳定的政治环境给跨国公司在中国的经营提供了信心，全球 500 强企业已经有四百多家落户中国，这表明了政治稳定的中国是外资发展的一个良好的舞台。中国目前是 WTO（关税贸易总协定）成员国，这也给星巴克在中国的经营创造了有利的条件，作为跨国经营的星巴克公司，在 WTO 的框架下可以更好的降低各方面的经营成本，比如进口原料的关税的降低，从而可以使得星巴克更有效的控制成本以取得更好的利润回报。WTO 也促进了中国的经济繁荣，而一个繁荣扩大的市场，也给定位高端市场的星巴克带来发展的机遇。在非关税的贸易保护方面，中国也在逐渐的降低对发达国家的壁垒，比如对金融业的放宽准许外资进入，这将为跨国企业提供更好的金融服务以改善其经营的绩效。再次，中国的法律环境正逐渐的走向完善，在保护专利权方面，打击不正当竞争和消费者权益保护方面都正在发展成一个有利的法律环境来保护经济的健康运行。在此法规出台以前，星巴克在中国的发展是采取合作的方式，而此法规出台以后，在客观上为星巴克的直营管理铺平了道路，宽松的法律环境为星巴克在经营模式上可以有更大的自由度，从而选择更有利于发展的经营模式。2.1.2经济环境首先，中国居民人均国民收入和居民可支配收入都保持高增长率。近年来，随着中国经济总量大幅增加，中国人均国民收入也逐年稳步提高，2012人均国民收入为18310元，到 2014年全国居民人均国民收入达到20167元，比2013年提升10.1%，中国人均国民收入的大幅增长，为星巴克中国的发展带来机会。2014年城镇居民人均可支配收入为28844元，比上年增长9.0%。而 1999 年是星巴克在中国开第一家店的时间，收入水平的增长也相应带来消费的增长，中国居民消费支出的逐年稳步增长创造了一个稳步增长扩大的消费市场，这种不断扩大需求空间为从事咖啡零售业的星巴克带来了发展的机会。其次，我国正在不断的推进城市化的进程，据国家统计局提供的数据，2013年全国城镇人口7.3亿人，占全国总人口比重为 53，城市化水平比2006年提高4.8个百分点，但是与世界发达国家城市化水平80的比例比较，我国城市化水平43.9%仍是比较低的水平，存在着较大的差距，也意味着在未来有巨大的城市化发展空间。中国城市化的进程给星巴克带来了历史的机遇，1992年以后，中国城市化进程速度加快。城市化率每年提高到 1.19%，是同期世界平均速度的 3 倍。截至2013年底，中国城镇与乡村人口比例上升到7.3：6.3，城市化进程为星巴克带来了市场，并随着城市化进程的加速，这个潜在的顾客消费群体也不断的扩大，星巴克在中国布局的战略也是基本按照中国城市化的布局来进行的，在上海、广州、北京、深圳等发达城市和沿海城市开店后，星巴克又开始进入中国的二线城市继续扩张。2.1.3社会文化环境中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。舒尔茨曾经对星巴克的业务做了这样一个评价 ：“我们不是从事咖啡业务，服务顾客，我们是从事人的业务，提供咖啡服务。星巴克品牌的的核心价值在于它进入每个社区所带来的人性的善和至交般的相亲相熟，所以星巴克的环境和其咖啡同样的重要。”这种追求人际和谐的价值观，容易受到儒家文化熏陶长大的中国人接受。星巴克的基于顾客体验的文化和价值观念，与中国人心底深处对“和”的追求不谋而合。在迎合中国顾客的审美方面，而星巴克也不拒绝采取中国古香古色、类似旧式茶馆的装修风格，在这方面，星巴克比较好地迎合了中国本土文化从而使得这一品牌在中国消费者心目中更具有亲和力,消除了文化隔阂带来的不利影响。2.2行业环境分析2.2.1行业内竞争者外来咖啡品牌开始在我国的咖啡市场逐渐进入，星巴克目前面对的现存竞争者数量众多，台湾上岛咖啡、太平洋咖啡、丹堤咖啡、西雅图咖啡等，他们都把星巴克作为其最大的竞争对手，都对星巴克构成了威胁。在我们自己生活的城市，会有一些有地方特色的咖啡馆，拥有较为固定的客户群体。但他们都是地区性的，其规模和声誉远不能和星巴克比较，这又构成了星巴克的优势。因此，虽然行业竞争对手众多，但在规模和实力上并未构成势均力敌的局面，星巴克独有的品牌优势和强大的规模、实力，一定程度上化解了其所面临的威胁。其次，是同便利商店超市销售的速溶咖啡以及即饮咖啡饮料的竞争，比如雀巢（速溶），麦氏威尔（速溶），雅哈（即饮），摩卡（即饮）。对于速溶咖啡和即饮咖啡（以下我们简称便利咖啡）而言，其最大的优势就是方便和价格低廉，对于有饮用咖啡习惯同时又图省事的消费者来说，这是不错的选择，便利咖啡相对于门店咖啡最大的竞争点就是在于价格和便利。第一是关于价格上的竞争，便利咖啡相对来说价格较为低廉，而星巴克店内消费的杯装咖啡价格则较高，对于此种价格的竞争，星巴克采取是产品差异化策略，在提高咖啡品质的同时，增情服务和感性营销是其关键，这可以把买便利咖啡和在星巴克消费杯装咖啡的人群区分开来，从而避开了竞争。第二是在便利性方面，星巴克的选址覆盖了大多主要的商务楼和交通方便地点，以方便办公室白领消费其咖啡，并且为顾客准备了包装的咖啡豆，并不断的教育咖啡爱好者如何选择咖啡豆，如何在家自己冲泡，这也解释了它门店咖啡相关设备的销售和近年来咖啡机销售增长的原因。2.2.2潜在进入者的威胁星巴克所在行业进入门槛较低。煮制咖啡技术含量不高；开设咖啡馆需要募集的资金相对较低。潜在进入者较多，但是星巴克不仅拥有规模优势，更拥有质量优势。星巴克为了保证其咖啡豆的质量，选用的都是100%阿拉比卡豆。咖啡原豆在美国西雅图进行了烘焙制作后运到各国门店。如果咖啡煮制不够完美，星巴克甚至允许伙伴（员工）将其倒掉。人们一想到星巴克，首先想到的是悠闲的午后，淡淡地蓝调音乐，三两个好友相聚，小资的生活方式。所以新的竞争者想要威胁星巴克的地位，还必须提供和其相类似的消费环境和品牌认同感。虽然行业进入障碍小对星巴克产生了一定的威胁，但星巴克规模、质量和品牌上的优势，使进入者很难超越。2.2.3替代品的威胁替代品的价格和质量影响着行业中的现有企业盈利水平。对于星巴克而言，咖啡价格略高，一定程度上是星巴克的劣势。对星巴克而言，卖的并不是单纯的咖啡，卖的是一种文化和生活交际方式。可以说，人们到星巴克，不是单纯去享受咖啡的美味，更是去体验一种交流和沟通的氛围。从茶对咖啡替代的竞争来分析。中国是个茶文化的国家，茶是中国的传统饮料，其功能类似于西方的咖啡有提神作用，但从更深层次来说，咖啡和茶代表着不同的文化，咖啡是西方文化的一个代表，而茶则是代表着中国文化，西方人在咖啡馆里饮用咖啡，而中国则有类似的茶馆，目前在中国，茶馆的发展速度很快，虽然还没有产生出占据领导地位的连锁品牌，在近十多年间，大大小小的各式茶馆迅速增加。全国目前有各种茶馆 50000 多家，产值约 100 多亿元，如台湾的仙踪林茶馆，目前在中国已经发展了上百家连锁店，在许多大中城市，茶馆的数量还在以每年 20 的速度增长。3星巴克营销策略的制定3.1星巴克市场的确定3.1.1目标市场选择星巴克在中国的目标市场