2019年万科地产高级策划培训
58页1、万科公司(高级策划)全程培训,策划? 前期策划?,前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段 可 行 性 研 究,可行性研究是指在投资决策前,对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标:成本利润率、销售利润率 动态指标:净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点,即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析,利用概率值来研究不同因素的概率分布,从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述,对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,第二阶段 项 目 研 究,项目研究? 市场研究?,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场
2、状况 可能的客户 可能的产品,项目研究的目的:,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势(通胀、利率、汇率等) 重大事件及其影响(如北京2008年奥运会、上海2010年世博会) 城市经济状况(GDP、人均收入等) 城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等) 人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等) 房地产市场环境 结构及其规模(一、二、三级市场) 板块布局(热点区域) 行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度) 结论:房地产未来发展趋势,经济环境,2、项目价值分析,产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等) 街区价值(土地级别,区域功能定位、人文历史价值等),(1)区位价值分析,自然(山景、海景、湖景等)、人文景观 交通资源(公交、高速路、机场、火车站、港口等) 配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等),(2)项目资源分析,3、竞争对手及成功案例研究,(1) 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析,寻求突破创新和差异化。 同区位:包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类
3、型:指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格:包含同单价和同总价两个方面。 研究内容:同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法:踩盘、小组讨论、问卷,(2)经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析,总结其成功和不足为我所用。 研究内容:产品特色 (产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等) 推广手法 (广告诉求、媒体运用、推广节奏等) 销售策略 其他成功因素 研究方法:现场考察 + 小组座谈,(3)成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析,总结其成功和不足为我所用。 研究内容:开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法:案例分析,4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,(1)确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,(2)确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因 需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费
4、趋势预测 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格(总价、单价),第三阶段 项 目 定 位,定位(Positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念! 定位 即预期客户头脑里已有的想法!,美艾里斯 杰克特劳特/著 王恩冕 于少蔚/译,SWOT分析,客户定位,产品定位,价格定位,房地产定位的目的:,寻找均衡点,产品,客户,投资效益,1、SWOT分析,strength(优势),weakness(劣势),Opportunity (机会),Threat (威胁),2、客户定位,生 命 阶 段,收 入 水 平,根据市场研究 阶段对项目特 点以及潜在客 户的研究筛选 目标客群,消费价值观,需求特质,客户构成 生命阶段 区域 职业 需求特点 面积 总价 户型功能 ,Pulte Homes:首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者 万科:注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子
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