【2019房企研究】中国金茂投资开发模式解读

1、中国金茂投资开发模式研究,2018年7月,中国金茂发展战略简介,中国金茂产品策略 中国金茂投资策略与城市运营项目案例 研究结论与启示,PART 1,中国金茂发展战略简介,公司简介,中国金茂的前身是成立于2004年的方兴地产，2007年在香港上市，2009年成为中化集团在地产开发方面的旗舰企业， 2015年更名为中国金茂。中国金茂主营房地产和酒店等业务，公司法定代表人是宁高宁，他同时也是中化集团董事长，中 化集团为中国金茂第一大股东，持股比例为49.76%,图：中国金茂组织架构,表：中国金茂持股5%以上股东实际持股情况,数据来源：wind数据库、公司官网、同策研究院,中国中化集团有限公司,中化香港（集团）有限公司,公众与其他股东,中国金茂,地产开发,商务租赁,酒店经营,零售商业,增值业务,中化集团简介,中化集团是国务院国资委监管的大型央企，是中国第四大石油公司，是领先的化工产品综合服务商，最大的农业投入品（化 肥、种子、农药）和现代农业服务一体化运营企业，并在城市开发运营和非银行金融领域具有较强的影响力，而中国金茂就 是其控制的多家上市公司之一,1 2 3 4 5,发展历程,2006年完

2、成对北京凯晨 世贸中心的开发 2007年完成对珠海每一 间花园的开发；上海港国,际客运中心项目开工建设；,2008年，收购金茂集团 100%股权，使金茂成为方 兴地产全资子公司 2013年，销售金额突破 百亿元,中化集团涉足房地产 中化集团首次涉足房地产 行业。 建成北京中国世界贸易中 心、上海金茂大厦、中化大 厦等一些标志性建筑,方兴地产成立 2004年，方兴地产在 香港成立，是中化集团 房地产板块的旗舰企业 期间完成对上海财富 广场的开发,收购金茂集团,1980年,2002年,上海国际航运服务中心项 目启动规划 2007年8月在香港证券 交易所上市 2007年,2013年,香港上市,2015年,2015年更名为中国金茂， 并将战略升级为“城市运 营商”，致力于解决城市 发展过程中遇到的问题 城市运营商战略，中国金 茂销售金额实现大幅上涨， 2018年上半年合约销售 金额718亿元，超过2017 年全年的693亿元,至今,转型城市运营商,业绩状况,中国金茂销售规模保持比较稳定的增长，2016年销售实现金额485亿元，同比增长61%，是近几年增长幅度最大的一年； 2017年销售金额69

3、3亿元，首次突破500亿元大关。从全国房企销售排名来看，中国金茂近几年销售金额排名一直处于30 名左右。2018年上半年，金茂实现了较快的业绩增长，仅半年时间，销售金额达到717亿元，超过去年全年，销售排名第 15名，较2017年上升14个名次,表：中国金茂20142017年销售金额排名,图：中国金茂20132017年销售金额销售金额同比,数据来源：网络公开数据、上市公司财报、同策研究院,210,215,301,485,693,2%,40%,61%,43%,70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,800 700 600 500 400 300 200 100 0,2013年,2014年 2015年 销售金额（亿元）,2016年 2017年 销售金额同比,全国布局情况,截至2017年底，中国金茂布局了全国20多个核心城市，进驻华北、华东、华中、华南、西南五大区域，并打造以金茂品牌 为核心的高端系列产品。2017年，中国金茂新进入成都、温州、福州、厦门、嘉兴和南昌六个城市 北京 北京亦庄金茂府 北京金茂府 北京亦庄金茂悦 中化大厦 北京望京金茂府 北京亦庄金茂逸墅 北

4、京亚奥金茂悦 北京广渠金茂府 北京丰台金茂广场 天津 天津东丽成湖项目 田径梅河金茂府 青岛 青岛东方伊甸园 青岛市南金茂湾 青岛中欧国际城 青岛金茂购物中心 上海 上海虹口金茂府 上海西郊金茂府 上海东滩金茂逸墅 上海大宁金茂府 金茂大厦 上海港国际客运中心 上海崇明金茂凯悦酒店 武汉 武汉东湖金茂府 南京 南京玄武湖金茂府 南京河西金茂府 南京东城金茂府 重庆 重庆大坪金茂珑悦 重庆盘龙金茂悦 重庆金茂国际生态新城 重庆龙兴地中海项目 长沙 长沙梅溪湖金茂湾 长沙梅溪湖金茂府 长沙梅溪湖金茂悦 广州 广州珠江金茂府 广州南沙金茂湾 广州天河金茂广场,“城市运营商”战略,2015年，中国金茂宣布战略升级为“城市运营商”，所谓城市运营商，旨在解决当今城市发展中遇到的各种问题，以此来 定位中国金茂未来的发展走向,城市运营商,中国金茂定位 为“城市运营 商”致力于解 决城市发展问 题,城市规划没有前 瞻性，出现类似 交通拥堵、配套 建设不均衡等常 见城市病,所谓城市运营，有时间和空间两个维度。从空间维度讲叫成 片开发；从时间维度讲，指从规划到一级开发、二级开发再 到持有运营，城市开发、运营

5、及服务一条龙 中国金茂旗下包括城市开发、物业开发、酒店经营、商务租 赁、零售商业运营、金融与服务等长链条业务，与城市运营 的业务需求相匹配,“双轮两翼” 战略,“双轮两翼”战略是“城市运营商”战略的补充，通过双轮两翼战略，完善服务链，在具体的业务层面落地城市运营商战略,保持开发、持有两大核心业务的均 衡组合与良性互动，实现开发业务 规模有序扩张， 酒店、商业、写 字楼等持有业务的规模稳定增长， 巩固精工优质、绿色健康、智慧科 技的品质地产标杆地位,双轮 住宅+持有,向，整合服务资源，搭建互联网平 台，围绕核心业务，实现服务延伸 ，逐步形成配套多维、体验超值、 便捷无忧的服务方向；在金融方面 ，中国金茂将提供多种形式的金融 服务创新、丰富投融资渠道，打造 投融多元、回报理想、稳健持续的 地产金融创新平台,两翼 服务+金融 在服务方面，金茂将坚持客户导,“双轮两翼” 战略,企业战略的制定，注重的是可持续性。“开发+持有”双轮驱动，既考虑到了当前的现金流和利润，也考虑到了未来的盈利 能力，从而打造一个业务平衡的公司。此外，金融创新对地产核心业务有助推作用，服务创新与地产业务有极强的黏合性，

6、通过服务创新，塑造发展特色,协同,地产开发,持有运营,金融创新,服务创新,通过开发、持有两大核心业务的合理组合及良性互动，推动开发 业务持续扩张，持有业务稳步增长，巩固品质领先的行业地位 “有的企业只做销售，有的企业只做持有，但我们是双轮驱 动，两种都有。这既考虑了当前现金流和利益的要求，也考虑了 未来收益的要求，这样就是一个均衡性的公司”,通过金融创新 助力业务扩张,通过服务创新 塑造发展特色,助推,黏合,“两个驱动” 带动“两个升级”,中国金茂实现城市运营商角色的核心内涵可以概括为，“两个驱动” 带动“两个升级”。两个驱动即，规划驱动和资本驱 动，前瞻性的规划是城市建设的关键理念，以规划驱动为牵引，推动城市升级；城市配套设施的大量导入，需要大量的资 金，以资本驱动为基石，带动产业升级，助力政府打造城市新核心,两个驱动,“两个驱动”，一个是规划驱动，一定 要有超前规划；一个是资本驱动，因为 城市前期大量配套设施的导入，需要巨 额资本先行推动,两个升级,“两个升级”，一个是城市功能的升 级，一个是产业升级。比如，原来是荒 地，要升级为可以居住的城市，就得有 配套的基础设施。完成城市功能

7、升级 后，接着就是产业升级，产业定位要先 想清楚。中国金茂主要做第三产业，如 商业、办公写字楼、酒店等配套较多,绿色战略,中国金茂始终坚持人与自然的和谐共生，自2011年起，中国金茂就将“绿色战略”作为公司的主要发展战略之一。在“绿 色战略” 的推动下，中国金茂目前拥有三大绿色产品，一大绿色产业。其中三大绿色产品包括：生态城市、绿色社区和持 有运营；一大绿色产业为：金茂绿建 十年低碳发展计划 一是建立中国金茂绿色生态技术体系，打造从生态城市到生命建筑 的完整生态技术体系；二是发布中国金茂低碳减排标准体系，通过 建立完善的低碳减排标准体系，全面提升低碳能力建设水平和财务 管理水平，有效降低产品的碳排放总量以及碳排放强度；三是探索 实现中国金茂“零碳”城市运营模式，从城市生态化建设、城市运 营“碳中和”，到城市“碳中和”联盟的成立，致力于为中国城市 低碳发展探索一条崭新的道路 绿色产品 中国金茂目前拥有三大绿色产品，一大绿色产业。其中三大绿色产 品包括：生态城市、绿色社区和持有运营；一大绿色产业为：金茂 绿建,高增长、高毛利战略,中国金茂2017年销售金额693亿元，计划未来3年保持不低于

8、50%的复合增长率，到2020年将超过2000亿元的销售规模。 实际上，中国金茂今年上半年销售金额718亿元，增长幅度较大。在盈利能力方面，中国金茂近三年毛利率均超过30%，明 显高于行业平均水平,693,1040,1559,2339,0,500,1000,1500,2000,2500,2019年,2020年,2017年 2017年,2018年 2018年,2019年,2020年,图：中国金茂2017年实际销售金额及20182020年计划销售金额,复合增长率50%,38.67,37.37,32.31,29.00,28.08,29.98,45.00 40.00 35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00,2015年,2017年,中国金茂,2016年 行业平均水平,图：中国金茂20152017年销售毛利率（%）与行业平均水平（%）比较,数据来源：wind数据库、公开数据、同策研究院,创新战略,中化集团将创新作为最大战略，作为中化集团的子公司，中国金茂积极响应号召，践行创新战略。在业务创新方面，中国金 茂未来将引入孵化器、加速器等业务模式，在科

9、技方面将会重点投入，会大规模推出智慧社区、科技住宅、智慧家居等,业务创新,孵化器,加速器,智慧社区,科技住宅,智慧家居,PART 2,中国金茂产品策略,产品策略,中国金茂的业务模式与传统地产开发商有明显差异，定位为城市运营商，核心业务有三部分，一部分是二级开发，第二部分 是以及土地开发，第三部分是商业地产。在城市运营商的定位下，中国金茂这三部分主力业务之间产生了 1+23 的效果， 在上千亩的土地上，金茂既是规划者，又是建造者，还是运营者，三重身份合一，最大化的为城市创造价值 城市运营可以理解为片区开发，分为时间和 空间两个维度： 在空间上，要求项目占地面积大于1000 亩，活总建筑面积大于500万平方米，具 备一定规模的综合开发经营 在时间上，中国金茂的业务链条从规划到 一级开发、二级开发以及持有运营，贯穿 于城市运营的全过程 从业态上看，涵盖了城市核心综合体、城市 新城、特色小镇等,住宅产品定位,中国金茂住宅产品主要面向核心城市高端客户的改善型需求，以高端精品定位为主，为客户打造高品质的人居体验，2017 年销售均价2.17万元/平方米，在行业内处于较高水平 住宅产品发展方向：专注绿色、科技两个 领域，并确立了“绿金”战略，即“绿色 科技+金茂品质”，坚持“精工优质、绿 色健康、智慧科技”的产品定位 金茂的产品核心： 做改善、不做金字塔顶端 强调设计感和国际化 讲究实用和舒适,住宅产品线,在高端产品定位的基础上，中国金茂开发了“府、悦、墅、山、湖、湾”六条产品线，根据年龄和财富积累两个维度，匹配 六类不同的人群。六条住宅产品线中，其中又以“府、悦、墅” 三条产品线为主打产品 表：中国金茂六大产品线,住宅产品标准化,中国金茂住宅产品实

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