市场营销课件第七章

1、第七章 国际营销产品策略,内 容,第一节 产品的标准化和差异化策略 第二节 产品组合策略 第三节 产品的品牌和包装策略 第四节 新产品策略 第五节 产品生命周期策略,第一节 产品的标准化和差异化策略,一、产品概念 产品的概念是一个广义的、整体的概念，即产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品的五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。,二、产品标准化的定义,国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施标准化策略的前提是市场全球化。,三、产品标准化策略的意义,1、可使企业实现规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。 2、有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。 3、可使企业对全球营销进行有效的控制。,四、选择产品标准化策略的条件,1、产品的需求特点 2、产品的生产特点 3、竞争条件 4、实施标准化产品策略必须做成本收入分析,五、产品差异化策略定义,国际产品差异化策略是指企业向世界范

2、围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。,六、产品差异化策略的优劣分析,这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱，有利于开拓国际市场，增加产品的销售量，也有利于树立企业良好的国际形象。然而，产品差异化策略对企业的挑战是巨大的，针对不同的国际市场，开发生产和销售不同的产品，其研究开发投入，生产成本及营销费用将高于标准化产品。,七、产品差异化策略与产品标准化策略的综合运用,可见，国际产品的产品差异化策略与产品标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进入国际市场，有些原产国产品要想让世界消费者接受则需要作较大的改变。由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的一个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。,第二节 产品组合策略,一、产品组合、产品线与产品项目 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全

3、部产品线和产品项目构成。 产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。,2、产品组合的宽度、长度、深度和关联性,产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。,宝洁公司的产品组合,二、产品组合的分析方法,1、产品项目分析法,2、产品品种定位图分析法,三、产品组合策略,1.扩大产品组合 2.缩减产品组合 3.产品线延伸策略 4.产品线现代化决策,第三节 产品的品牌和包装策略,一、品牌和商标的含义 品牌俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上区别于其他企业商品的标志。 品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得

4、专用权，受到法律保护，就称为商标。 从市场营销学的角度，一个良好的品牌设计应符合如下原则：造型美观，构思新颖简单明显。符合传统文化，为公众喜闻乐见。,二、使用品牌能起以下几方面的积极作用,、品牌经注册登记，即可得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。 、使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的品牌加以代表，既便利卖主管理订货，也方便顾客选购。 、品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。 、品牌可以促进销售。 、良好的品牌有助于树立企业形象。,三、品牌与商标战略,1、品牌有无战略 2、品牌统分战略 3、品牌扩展策略 4、多重品牌策略 5、品牌重新定位策略 6、企业形象识别系统战略,四、包装的含义与作用,营销学中的包装是其静态的概念，通常指产品的包装物或容器及其设计装潢。 包装的作用： 保护商品。这是包装最原始和最基本的功能。 便于运输、携带、贮存和使用。 美化商品，促进销售。 提高商品价值，增加企业盈利。,五、包装策略,1类似包装策略 2差异包装策略 3组合包装策略 4再使用包装策略 5附赠品包装策略 6改变包装策略,第四节 新产品策略,一、新产品

5、的涵义 新产品是一个广义的概念，包括新发明产品，改进产品，改型的产品和新的品牌。 新产品的分类： 全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品 市场再定义新产品 降低成本型新产品,二、新产品开发的程序,新产品构思,创意筛选,产品概念的形成和测试,营销战略,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,三、新产品的采用过程,1、消费者采用新产品的程序：认知兴趣评价试用正式采用。 2、顾客对新产品的反映差异,四、新产品的推广,1、国际目标市场消费者 2、新产品特征：相对优势、相容性、复杂性、可试性、可传播性,第五节 产品生命周期策略,一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1、产品生命周期的概念 所谓产品生命周期（Product Life Cycle）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,2、产品生命周期阶段划分,二、产品生命周期的其他型态,（一）再循环形态 （二）“成长衰退成熟”形态 （三）多循环型态 （四）产品种类、形式、品牌生命周期 一般而言，产品种类具有最长的生命周期，产品形式生命周期次之，产品品牌相对于前两者而言显示了较短的生命周期历程。,三、

6、产品市场周期各阶段的特征与营销策略,（一）导入期的市场特点与营销策略 1、市场特点 （1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本； （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； （3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本： （4）广告费用和其他营销费用开支较大； （5）产品技术、性能还不够完善； （6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 （7）市场竞争者较少,2、市场营销策略,（二）成长阶段的特点与营销策略,1、市场特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； （2）由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧； （3）产品已定型，技术工艺比较成熟； （4）建立了比较理想的营销渠道； （5）市场价格趋于下降； （6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降； （7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本的下降快于价格下降，由此，企业利润将逐步抵达最高峰。,2、市场营销策略,（1）根据用户需求和其他市场

7、信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 （3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。 （4）在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。,（三）成熟阶段的特点与营销策略,1、市场特点 （1）成长中的成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场。 （2）稳定中的成熟期。由于市场饱和，消费水平平稳，销售增长率一般只与购买者人数成比例。 （3）衰退中的成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。,2、市场营销策略,（1）市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。 开发产品的新用途，寻求新的细分市场 刺激现有顾客，增加使用频率。 重新为产品定位，寻求新的买主。 （2）产品改良策略，也称为“产品再推出”。 品质改进策略 特性改进策略 式样改进策略 服务改进策略 （3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。,（四）衰退阶段的特点与营销策略,1、市场特点 （1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移； （2）价格已下降到最低水平； （3）多数企业无利可图，被迫退出市场； （4）留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。,2、市场营销策略,（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。 （2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。 （3）榨取策略。即大大降低销售费用，以增加眼前利润。,

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