服务营销学幻灯片第10章(张怡跃)

1、服务营销学课件,张怡跃,连云港职业技术学院,第10章 服务的有形展示,状元360,http:/ ,在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市里买只需要2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付38先令，这么贵的价格竟然还不包括小费。同样的一瓶矿泉水，在同一个国家同一个城市的不同场所卖出去，差价竟然如此之大 物品以物质形态存在，服务以行为方式存在。好的服务是可以出售（营销）和增值的。顾客是看不到服务的，但又必须在无法真正见到服务的条件下来理解它，而且要在做出购买决定前，知道自己应买什么，为什么买。为了更好的服务于顾客，服务有形展示就是必要的了。,引例 矿泉水的“超级变身”,10.1有形展示概述 10.1.1有形展示的概念和类型 （1）有形线索的概念 要了解“有形展示”的概念，必须先理解“有形线索”，所谓“有形线索”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分，如内部的实体环境、员工形象及外部的品牌载体、业务信息等因素。,中英文日报导航站 ,10.1有形展示概述,（2）有形展示的概念 所谓

2、“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组织部分。,10.1有形展示概述 有形展示战略来源简表,（2）有形展示的类型 根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类 第一：边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，如电影院的入场券、宾馆的住宿须知、服务指南等。 第二：核心展示是指顾客在购买过程中不能够实际拥有的展示。例如宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等,（2）有形展示的类型 根据有形要素展示的不同渠道分为内部有形展示和外部有形展示 第一：内部有形展示是在服务企业内部展现的、向顾客提供服务线索、传递服务质量的实体。主要有物的因素、人的因素以及气氛因素。 第二：外部有形展示是在服务企业通过一定的媒体渠道或企业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传递服务质量及特征的有形载体。主要是品牌载体、广告、公众口碑与名人效应。 其功能在于诱导、方法是重视服务的无形性，使其对顾客有形化。,（2）有形展示的类型 从有形展示的展示构成要素进行划分可分为环境展示、员工形象展示、品牌载体展示和信息沟通展示等。 第一：环境

3、展示包括建筑、装潢、设备、场所设计、背景条件。 第二：员工形象展示主要有着装、修饰、魅力、服务态度、专业技能等。 第三：品牌载体展示通过品牌标记、品牌理念象征物等来进行。 第四：信息沟通展示包括广告提供的形象概念与数量概念、口碑信赖以及名人的号召作用等。,（2）有形展示的类型 根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类 根据有形要素展示的不同渠道分为内部有形展示和外部有形展示 从有形展示的展示构成要素进行划分可分为环境展示、员工形象展示、品牌载体展示和信息沟通展示等。 ,中英文日报导航站 ,案例 回味无穷的“仙踪林”,提到“仙踪林”，熟悉的人马上就会联想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志还有醇香的奶茶。来自台湾的上海仙踪林餐饮有限公司于1996年踏足上海，以“仙踪林”为品牌经营正宗台式泡沫红茶店。时至今日，“仙踪林”品牌的含义，已远不仅仅是好喝的泡沫红茶，而是一个集自然、休闲、专业和茶文化为一体的多元化人文空间。,中英文日报导航站 ,案例 回味无穷的“仙踪林”,“仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在学校时其消费观念、消费

4、习惯还正在培育期，而且很容易接受新鲜观念和文化，他们走向社会后对“仙踪林”自然而然就容易接受。之后，“仙踪林”又在上海最贵的黄金地段淮海路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到了20万人民币，但其营业额增长最快，为“仙踪林”树立了良好的品牌形象。,案例 回味无穷的“仙踪林”,接下来，“仙踪林”在上海的繁荣地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地设立了多个分店。“仙踪林”在上海的店址主要集中在办公区和商业区。现在很多上海人把“仙踪林”当成生活的一部分，他们并不是特意来这里，而是抱着一种休闲心态，即便是谈事情也要在轻松氛围下进行，这正是“仙踪林”的追求目标。,中英文日报导航站 ,案例 回味无穷的“仙踪林”,随着上海国际化程度的加深，上海地区的人们也趋向于国际消费习惯。因此，“仙踪林”在环境设计上追求国际化潮流，在卖场线条、空间取向上更加简洁，在大厅里有大树、秋千、各种图形、雕塑，规划比较高档，充分体现潮流化和休闲化的特征。进入“仙踪林”，你马上会感觉到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤。置身其间，你会有点飘然成为绿林仙子的感觉。处处可见几人合抱的“参天大树”、原木桌椅、秋千式的

5、吊椅，三五成群的年轻男女白领，在秋千上荡来荡去聊天品茶。,案例 回味无穷的“仙踪林”,而在门口的吧台前，调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈钢的调酒器里，手法娴熟地摇晃着，一切显得那样轻松惬意。“仙踪林”经营的奶茶，不仅原料新鲜丰富，而且含有极高的营养价值，就连装奶茶的杯子也十分新奇。坐在绿树葱笼间，手握精致新奇的杯子，轻11醇香可口的奶茶，倚窗而望马路上来去匆匆的人群，你会感觉仿佛来到了世外桃源 案例思考题“仙踪林”的有形展示体现在哪些方面？它对企业营销有什么作用？,10.1.2有形展示的作用 （1）利用感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 （2）引导顾客对服务产品产生合理的期望 （3）影响顾客对服务产品的第一印象 （4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 （5）成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索 （6）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 （7）协助培训服务员工,10.1.2有形展示的作用,视频: 招商银行形象宣传片 http:/ 南方航空 宣传片 http:/ 视频: 海口喜来登宣传片 http:/ （1）有形展示管理 服务企业之所以要采用有形展示策略是因为

6、服务产品具有不可触知的特性，而对“不可触知性”则可以从两个方面理解： 第一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着； 第二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握，不易在头脑中成型。,服务企业要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两个方面为出发点 第一：使服务有形化 服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，例如，饭店用干净纸袋或塑料薄膜套包装口杯，在抽水马桶上附上一张已消毒的纸条，以及把卫生纸的一端折成非常美观的箭头形状等等。所有这些有形的实物肯定地告诉客人“请您使用，房间已特别打扫干净并且很舒适”。然而关于这些却并没有一句话，说话反而显得没有说服力，而且也不可能让服务员每次通过说使其变得更有说服力。,服务企业要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两个方面为出发点 第二：使服务易于从心理上进行把握。 通常有两个原则需要遵循： 一方面，把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来；另一方面，把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。 怎样把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来呢?由于服务产品的本质是通过有形展示表现出来的，所以，有形展示越容易理解，则服务

7、就越容易为顾客所接受。 运用此种方式时要注意：,第二：使服务易于从心理上进行把握。 运用此种方式时要注意： 第一，使用的有形物体必须是顾客认为很重要的，并且也是他们在此服务中所寻求的一部分。如果所用的各种实物都是顾客不重视的，则往往产生适得其反的效果。 第二，必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服务被使用的时候一定要兑现，也就是说各种产品的质量，必须与承诺中所载明的名实相符。,（2）有形展示管理的执行 下面列出的是一份行动问题清单，所有的管理人员都应定期考虑这些问题。 我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？ 我们是否积极地进行服务展示管理？ 我们对细节进行了很好的管理吗？ 我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？ 我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？ 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？ 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 我们对第一印象的管理怎么样？ 我们对员工的仪表进行投资了吗？ 我们对员工进行服务展示管理了吗？,中英文日报导航站 ,在美国空中旅行者的印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、令人愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司，这个牢固的定位如

8、果换个角度看，则意味着很高的价值一个由西南航空公司将其服务营销组合的所有因素强化了的定位。25年来，西南航空一直稳稳地保持着这个形象，并且它每年都有盈利。美国的其他任何一家航空公司都没有达到或接近这个纪录。成功的原因来自方方面面。一是航空公司的低成本结构。公司只运营一种飞机（波音737)，从而因飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低成本。另外，航空公司还通过不提供食物、不预先指定座位、保持较低的员工流动率等方法降低成本。,案例：西南航空公司：将人员、过程和 有形展示进行整合,中英文日报导航站 ,西南航空的总裁赫伯凯乐相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并因连续几年在行李处理、准点操作和最少的顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项冠军，这些荣誉其他任何一家航空公司都不曾拥有。 研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看出：它的营销组合中的所有因素都与其非常成功的市场定位紧密结合，这3个新的营销组合因素都有力地加

9、强了公司的价值形象。,案例：西南航空公司：将人员、过程和 有形展示进行整合,中英文日报导航站 ,1.人员 西南航空通过非常有效地利用员工与顾客的沟通来稳固其市场定位。员工很团结，公司为使他们感到愉悦而进行了培训，让他们确定“愉悦”的含义，并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情。西南航空根据态度来招聘员工，并对员工进行了技术技能的培训，使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，许多乘客通过和机组人员或者相互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。喜欢逗笑的航空公司总裁赫伯凯乐，用他那拙劣的滑稽表演来鼓励员工和乘客逗笑。,案例：西南航空公司：将人员、过程和 有形展示进行整合,中英文日报导航站 ,2.过程 西南航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位。飞机上不指定座位，所以乘客按排队顺序进入飞机并找到座位；公司不向其他航空公司的转乘航班交移行李；航班上不提供食品。总之，过程是很有效、标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的重要一环，并积极地发挥他们的作用。,案例：西南航空公司：将人员、过程和 有形展示进行整合,案例：西南航空公司：将人员、过程和 有形展示进行整合,3.有形展示 与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位。西南航空的飞机为橘黄色或深棕色，突出了它们的独特性和低成本导向。员工

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