房地产新兴营销模式
4页1、房地产新兴营销模式白银时代,最核心的特征是从土地资源的竞争到客户资源的竞争,这是一个客户的时代。我们有两个模式的对比:第一个是像香港模式,它是以土地资源为核心,整个市场完全供不应求。 第二个是美国模式,无论是城市的分化,还是整体的市场容量,都是买方市场,供应大过于客户需求。美国市场首先是非常典型的买方市场。我们中国现在一直在谈的都是新房市场,而忽略了二手房市场本身也消耗了整体的市场购买力。这个数据平均在1:0.5,也就是说 8 万亿的新房销售对应的二手房销售会是在 4 万亿左右。美国年成交 800 万套,大概 1.6 万亿,这个市场八成是二手房,而且新房、二手房的客户其实高比例重合。实际上,二手房的客户渠道会很好地转换为新房客户渠道。双经济人体系。现在中国大量的销售服务领域是服务开发商的,它是卖方代表。但是美国已经开始服务买方,甚至出现了专项经纪人,只收买方的佣金、而不收卖方的佣金,从而保持中立性。所以经常会出现一个成交的过程当中要付双边佣金,买方要收、卖方要收,大概五六个点,这是买方时代带来的一些深刻的变化。独立经纪人。经纪人这个行业已经形成了一个非常成熟的体系。房地产的商品属性要靠
2、线下的信任度去实现,所以经纪人渠道未来会是个趋势。美国的独立经纪人,更多的是个人品牌,它跟经纪公司的关系也发生了大的变化。现在很多中国的企业已经在做这些变化,搜房网、链家,都会把更多的佣金让步到给经纪人个人,而美国是 70%、80%给到经纪人。信息的透明。美国有两个非常核心的基石,独权委托和 MOS 系统。这两个基石成就了美国相对而言信息的公开透明。有房源的人和有客源的人都在这个平台上交易,所以很高效,透明。当然还有法规,经纪人违法的门槛特别高,包括可能终身不能进入这个行业。这是美国的一些趋势。美国的二手房模式:卖家独权委托给卖房经纪人,他去在这个平台上发布房源,而买方通过找到买家经纪人来到这个平台上寻找房源,那么促成成交之后他有一系列的动作。佣金基本上是买方、卖方各自承担。新房销售模式:开发商首先有一个策划代理公司,委托驻场销售,同时也会跟经纪人、经纪公司,在销售中心来实现销售。买家有多种渠道,可以通过找经纪人,也可以自己去售楼处,通过一些平台去找到这个房源来实现成交。这里开发商依然是要支付给经纪人佣金,大概可能 2.5,然后买方可能也会支付一定的佣金。美国的销售公司不叫销售代理,叫
3、策划代理,从最前期的土地开始参与,大营销的概念包括商业机会的判断,所以能不能延展到前端去影响土地的决策、产品的决策,才是核心。在过程中整合了经纪公司、活动公司、媒介公司等等,是一个大策略,大销售总包的概念。所以它拿的佣金其实是 1%左右,后台千分之四,前台千分之六。美国的模式给我们的启发我们的整个链条,只有销售代表、没有置业顾问,销售代表代表卖方,置业顾问代表的是买方,行业卖方视角还是比较严重。现在仍然以粗放的广告加做销,没有真正形成房地产成功的、或者有效的渠道模式。分工分散。二三级联动做得不好。二手房更是如此。第一,可能因为不动产的原因,重门店、扎堆、信息壁垒高置,从而导致行业效率不高的。第二,经纪人的门槛也比较低,整个行业能力非常参差不齐。第三,网站平台并没有有效导入这个好的模式。现在环境已经在变了,开始回归客户价值,包括世联行其实也在创造很多模式,包括为客户去考虑金融商打款、早早地布局了牌照问题,去给到客户做一些小额贷款等等,去解决客户首付问题,包括一些客户服务的提升。然后渠道的价值凸显。平台的决策也逐渐的清晰,回归到真实的价值创造。还有规范透明,中国有房地产经纪人协会,但是这个
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