房地产新兴营销模式

房地产新兴营销模式白银时代，最核心的特征是从土地资源的竞争到客户资源的竞争，这是一个客户的时代。我们有两个模式的对比：第一个是像香港模式，它是以土地资源为核心，整个市场完全供不应求。 第二个是美国模式，无论是城市的分化，还是整体的市场容量，都是买方市场，供应大过于客户需求。美国市场首先是非常典型的买方市场。我们中国现在一直在谈的都是新房市场，而忽略了二手房市场本身也消耗了整体的市场购买力。这个数据平均在1：0.5，也就是说 8 万亿的新房销售对应的二手房销售会是在 4 万亿左右。美国年成交 800 万套，大概 1.6 万亿，这个市场八成是二手房，而且新房、二手房的客户其实高比例重合。实际上，二手房的客户渠道会很好地转换为新房客户渠道。双经济人体系。现在中国大量的销售服务领域是服务开发商的，它是卖方代表。但是美国已经开始服务买方，甚至出现了专项经纪人，只收买方的佣金、而不收卖方的佣金，从而保持中立性。所以经常会出现一个成交的过程当中要付双边佣金，买方要收、卖方要收，大概五六个点，这是买方时代带来的一些深刻的变化。独立经纪人。经纪人这个行业已经形成了一个非常成熟的体系。房地产的商品属性要靠线下的信任度去实现，所以经纪人渠道未来会是个趋势。美国的独立经纪人，更多的是个人品牌，它跟经纪公司的关系也发生了大的变化。现在很多中国的企业已经在做这些变化，搜房网、链家，都会把更多的佣金让步到给经纪人个人，而美国是 70%、80%给到经纪人。信息的透明。美国有两个非常核心的基石，独权委托和 MOS 系统。这两个基石成就了美国相对而言信息的公开透明。有房源的人和有客源的人都在这个平台上交易，所以很高效，透明。当然还有法规，经纪人违法的门槛特别高，包括可能终身不能进入这个行业。这是美国的一些趋势。美国的二手房模式：卖家独权委托给卖房经纪人，他去在这个平台上发布房源，而买方通过找到买家经纪人来到这个平台上寻找房源，那么促成成交之后他有一系列的动作。佣金基本上是买方、卖方各自承担。新房销售模式：开发商首先有一个策划代理公司，委托驻场销售，同时也会跟经纪人、经纪公司，在销售中心来实现销售。买家有多种渠道，可以通过找经纪人，也可以自己去售楼处，通过一些平台去找到这个房源来实现成交。这里开发商依然是要支付给经纪人佣金，大概可能 2.5，然后买方可能也会支付一定的佣金。美国的销售公司不叫销售代理，叫策划代理，从最前期的土地开始参与，大营销的概念包括商业机会的判断，所以能不能延展到前端去影响土地的决策、产品的决策，才是核心。在过程中整合了经纪公司、活动公司、媒介公司等等，是一个大策略，大销售总包的概念。所以它拿的佣金其实是 1%左右，后台千分之四，前台千分之六。美国的模式给我们的启发我们的整个链条，只有销售代表、没有置业顾问，销售代表代表卖方，置业顾问代表的是买方，行业卖方视角还是比较严重。现在仍然以粗放的广告加做销，没有真正形成房地产成功的、或者有效的渠道模式。分工分散。二三级联动做得不好。二手房更是如此。第一，可能因为不动产的原因，重门店、扎堆、信息壁垒高置，从而导致行业效率不高的。第二，经纪人的门槛也比较低，整个行业能力非常参差不齐。第三，网站平台并没有有效导入这个好的模式。现在环境已经在变了，开始回归客户价值，包括世联行其实也在创造很多模式，包括为客户去考虑金融商打款、早早地布局了牌照问题，去给到客户做一些小额贷款等等，去解决客户首付问题，包括一些客户服务的提升。然后渠道的价值凸显。平台的决策也逐渐的清晰，回归到真实的价值创造。还有规范透明，中国有房地产经纪人协会，但是这个经纪人协会是经纪企业的协会，没有扶经纪人，大家也在着力做这些事情。未来的趋势围绕着三点第一是客户资源。哪些模式可以更有效地获取客户资源，这个模式才有生命力。第二是真实的价值创造。第三是效率的提升，不是割裂的，不是壁垒的，而是更加开放透明的，更加促进效率提升的，如何找到客户、如何服务好销售的，这个才可能是未来变革的趋势。未来的趋势传统销售代理向策划代理的转变现在的竞争不是销售代理之间的竞争，而是跟开发商自销的竞争。从现在来看，排名前 10 的开发商有 7 家还是自销，或者不同形式的自销。现在主流的销售代理就是真正的一个暗场销售、劳务外包。比如说还有很多企业努力在做、专注于做一些事情，比如说世联行，前期的研究、策划，它给到开发商很多的价值，这些价值未来才是趋势。个人认为，代理应该还是个趋势，销售代理有他的价值是他能见过更多的周期，他能对于地域的市场更了解，他对不同的开发商之间的差异和策略更了解，他就像小蜜蜂一样，他的视野会比单一开发商自己来做要开阔很多。所以我觉得我们作为开发商，我们要推动这个事情向更有效的方式发展。比如与代理公司的合作模式要发生变化，比如合作应该是整案去做代理，去培养行业这方面的能力。开发商把他们限制在一个没有价值、支持劳务外包的阶段，最后需要社会资源来整合的时候，发现没有，只能靠自己的时候、这个行业不是最优的。代理未来应该往这个方向发展，可能我们也需要推动它，他的能力要更综合。二手房市场会逐渐成为新房的核心客户渠道二手房往哪些方向去变，才能创造价值？二手成交量怎么为一手创造价值？第一是房源。把房源的真实性打通，房源如果公开透明化，大家的精力带来的价值也会逐渐转到去服务客户、而不是控制房源。另外是佣金。佣金背后所隐藏的含义是能够培养起一个真正良性的渠道的团队，佣金的变化会导致对这个行业的吸引，对规范化，可能会更有效，对一些出色的经纪人的成长会更有效。大平台的整合未来是个趋势房地产的 O2O 模式是线上实现黏性，通过技术化的手段解决现在客户的一些痛点，比对的问题，决策辅助的问题，选择一些社会资源的问题，而线中需要大量的导流的渠道，比如说分销的平台，经纪人等等，而线下的交易可能需要一些辅助的工具，金融化的平台等等。这才是真正理想的模式。我们都有责任去推动，让服务行业真正的服务好客户，只有这样它才能够更有效的找到客户，才能更有效的服务好我们。为客户创造价值为客户创造价值会在变革中细分出很多小的领域来。验房师、买房顾问、选房顾问是否能成为一个行业？还有信息、法律、金融、装修等等，现在已经有很多企业在做。营销在下半场的竞争力内部的转型，首先要从我们自己转起，就是它的专业化。我们对营销的培训是建立了一个金字塔体系，有四层，第一层是我们的新动力，类似入行，去做一些制度规范、营销通史，而到了专业层面，我们其实是分了四类课程的。我们把营销分成了几个方式，有综合管理，后台的不利因素、签证、合约，以及前后的协同等等，再到销售管理，暗场如何去逼定客户、如何去铺渠道、如何去管理销售代理公司，如何去话术。再到说市场研究，我们怎么样了解竞品，了解市场宏观，了解政策，了解产品，了解客户，我们去做客户的研究。而再到说我们如何去做策略，这个策略有大量的广告到品牌、路径等等这一切。我们内部是做这样的一些培训体系，是建立我们各期的工坊，作为营销部经理能够晋升、这四门课都得学完的，再到网上就是一些跨界的。营销的人要拍得了胸脯、要搞得定总经理，拍得了胸脯就是说能保证利润、有判断力。 营销虽然是前锋，但不是单枪匹马，有人给你传球的，有人给你助攻，有人给你守门，这样营销才能够跟其他专业对话，这才叫驱动运营，营销的使命就是驱动运营。营销在这个环节当中要去转型，往专业能力转，才嫩走向更前端、才能更跨界。众筹真正意义上的房地产众筹是如何让客户参与到产品的设计、产品的呈现过程当中，这才是真正的黏性。我们再结合金融的手法，让客户在前期有一部分通过金融产品有一部分实质的锁定，这可能才是真正的众筹，未来的趋势需要这样。品牌未来单一去打项目属性可能不会那么有利，未来有可能是品牌，所有的人对于你这个品牌有比较清晰的认知的时候，可能在你做项目竞争的时候会有非常强的区隔力。只是大家在执行过程当中如何区隔好项目和品牌之间的发力，品牌始终没有那么立竿见影的，也需要长期的经营，我们如何执着地来做下去。另外，我个人觉得销售中心可能会进化成体验中心，我们的销售中心是不是未来在一个城市就是随着项目的兴起而兴起，随着项目的售謦而撤销，还是说我们在每一个城市如果考虑深耕发展它可能由一个集约式的销售中心变成一个体验中心，它用一些极致和夸张的手法，能够把项目和公司的理念传导，甚至用一些展示未来的逻辑，像概念车一样去给你做一些体验，等等。而且这里面甚至可以做到一些服务的集约优化，比较模拟版的叫城市客厅。未来集合各个项目在体验中心呈现，这可能才是产品的发力点。这个时代是个体现我们营销专业的时代，也是我们需要转型的时代，也是合作的时代，也是变革的时代。