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EMBA教材—营销管理上海财经大学市场营销讲义
134页1、1,营销管理 理论与实践,晁钢令 上海财经大学个人主页: - 教师主页 电子信箱:,2,第一讲 认识营销管理,3,营销是什么?,是一种技术? 是一种职能? 是一种观念?,4,市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪,今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足,并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学,而不仅仅是某一部门的个别职能。 菲利普.科特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时,更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普.科特勒 营销管理(亚洲版序言,5,市场营销理论,市场营销有没有理论? 什么是市场营销的研究对象和理论内核? 市场营销学同相关学科的区别何在?结论:市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。 理论内核:交换障碍的克服。,6,市场营销学同经济学研究范畴的区别,资源,利润,交换,生产,收益,经济学 角度,充分 利用,充分 实现,最低 成本,最高 收益,最大 利润,营销学 角度,如何 充分 利用,提供 适宜 产品,克服 交换 障碍,获取 竞争 优势,稳定 利润 来源,7,市场营销的核心概
2、念定义:市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、 欲望和 需求,产品 (商品、 服务与 创意),价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者 与顾客,8,市场营销观念的基本特征:以顾客需要的满足为核心 本质观 以企业的市场占有为目标 动态观以营销策略的组合为手段 系统观,9,广告计划书内容1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析,10,市场营销学的理论框架,核心概念 营销观念,营销计划 营销组织 营销控制 营销审计,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,需求分析 市场细分 目标市场 市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,11,市场营销产生和应用的环境条件,市场供大于求,企业竞争激烈; 企业成为真正独立的市场主体; 市场经济的环境条件基本完善。,12,90年代中国市场供求的变化,13,营销管理 企业营销部(市场部)的主要职能:,市场调研,营销策划,企业诊断,决策咨询,14,企业营销部(市场部)的地位,企业经 营
3、决策,财务 部门,研发 部门,营销 部门,资源 导向,技术 导向,市场 导向,15,营销管理的主要工作,实施 营销 控制,计划 营销 方案,设计 营销 战略,调整 业务 组合,分析 营销 机会,16,第二讲 分析营销机会,17,企业的业务开发和业务转移,适时退出的最佳时期,S,T,新业务的开发与投入,18,业务调整的前提:市场机会的发现和储存。市场机会的含义 :,市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的,对企业经营发展相对有利的时机与条件。,19,市场机会的识别与把握,显在的市场机会,前兆型市场机会,突发型市场机会,诱发型市场机会,填补法,追随法,捕捉法,诱导法,20,寻求与把握市场机会的方法,填补法: 差量填补、功能填补、结构填补; 追随法: 梯度追随、时尚追随、关联追随; 诱导法: 开发产品、营造概念、转变观念。,21,准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料; 拥有适当的资源和竞争实力; 具有高度的进取心和敏感性。,22,市场机会的评估:,成功概率 高 低,吸 引 力,大小,1 23 4,23,面对不同机会的业务类型,理想的业务机会多,威胁少,风险的业务机会多,威胁多,
4、成熟的业务机会少,威胁少,麻烦的业务机会少,威胁多,24,营销业务组合,企业业务组合目的保持效益持续增长; 降低市场竞争风险; 形成企业经营特色; 充分利用企业资源。,25,企业业务组合决策,单一业务组合,多业务组合,资源关联组合,市场关联组合,多角化组合,组合规模决策,组合结构决策,26,波士顿“市场成长-市场份额”矩阵(简图),市 场 增 长 率,高低,市场份额,高 低,27,第三讲 营销信息与营销调研,28,内部 资料源,营销信息系统,市场调研,信息采集,信息分析,营销决策,营销实施,外部 资料源,营销 数据库,营销分析模型,信息处理专家,信息输出销售 利润 顾客 反映,营销 决策层,反馈,29,财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等,统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等,进行数据处理和辅助决策定量分析工具,如: 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等,熟悉行业情况,善于经验判断和预测的专业人士,内部 资料源,外部 资料源,营销分 析模型,信息处 理专家,30,市场调
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