EMBA教材—营销管理上海财经大学市场营销讲义

1,营销管理 理论与实践,晁钢令 上海财经大学个人主页: www.shufe.edu.cn - 教师主页 电子信箱：chglmail.shufe.edu.cn,2,第一讲 认识营销管理,3,营销是什么？,是一种技术？ 是一种职能？ 是一种观念？,4,市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 菲利普.科特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言,5,市场营销理论,市场营销有没有理论？ 什么是市场营销的研究对象和理论内核？ 市场营销学同相关学科的区别何在？结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。,6,市场营销学同经济学研究范畴的区别,资源,利润,交换,生产,收益,经济学 角度,充分 利用,充分 实现,最低 成本,最高 收益,最大 利润,营销学 角度,如何 充分 利用,提供 适宜 产品,克服 交换 障碍,获取 竞争 优势,稳定 利润 来源,7,市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、 欲望和 需求,产品 （商品、 服务与 创意）,价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者 与顾客,8,市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心 本质观 以企业的市场占有为目标 动态观以营销策略的组合为手段 系统观,9,广告计划书内容1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析,10,市场营销学的理论框架,核心概念 营销观念,营销计划 营销组织 营销控制 营销审计,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,需求分析 市场细分 目标市场 市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,11,市场营销产生和应用的环境条件,市场供大于求，企业竞争激烈； 企业成为真正独立的市场主体； 市场经济的环境条件基本完善。,12,90年代中国市场供求的变化,13,营销管理 企业营销部（市场部）的主要职能：,市场调研,营销策划,企业诊断,决策咨询,14,企业营销部（市场部）的地位,企业经 营决策,财务 部门,研发 部门,营销 部门,资源 导向,技术 导向,市场 导向,15,营销管理的主要工作,实施 营销 控制,计划 营销 方案,设计 营销 战略,调整 业务 组合,分析 营销 机会,16,第二讲 分析营销机会,17,企业的业务开发和业务转移,适时退出的最佳时期,S,T,新业务的开发与投入,18,业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义 ：,市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。,19,市场机会的识别与把握,显在的市场机会,前兆型市场机会,突发型市场机会,诱发型市场机会,填补法,追随法,捕捉法,诱导法,20,寻求与把握市场机会的方法,填补法： 差量填补、功能填补、结构填补； 追随法： 梯度追随、时尚追随、关联追随； 诱导法： 开发产品、营造概念、转变观念。,21,准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料； 拥有适当的资源和竞争实力； 具有高度的进取心和敏感性。,22,市场机会的评估：,成功概率 高 低,吸 引 力,大小,1 23 4,23,面对不同机会的业务类型,理想的业务机会多，威胁少,风险的业务机会多，威胁多,成熟的业务机会少，威胁少,麻烦的业务机会少，威胁多,24,营销业务组合,企业业务组合目的保持效益持续增长； 降低市场竞争风险； 形成企业经营特色； 充分利用企业资源。,25,企业业务组合决策,单一业务组合,多业务组合,资源关联组合,市场关联组合,多角化组合,组合规模决策,组合结构决策,26,波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）,市 场 增 长 率,高低,市场份额,高 低,27,第三讲 营销信息与营销调研,28,内部 资料源,营销信息系统,市场调研,信息采集,信息分析,营销决策,营销实施,外部 资料源,营销 数据库,营销分析模型,信息处理专家,信息输出销售 利润 顾客 反映,营销 决策层,反馈,29,财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等,统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等,进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等,熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士,内部 资料源,外部 资料源,营销分 析模型,信息处 理专家,30,市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施 调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,31,确定问题确定需要收集的全部数据内容； 确定需要的数据量和覆盖面； 确定数据应达到的精确程度。,32,确定标的原则能比较全面地提供有关数据； 数据可靠性、代表性强； 调查成本相对较低； 对方确能配合调查。,33,主要调查方法,实地观察,问卷调查,深度访问,座谈调查,实验法,34,营销调研报告的撰写,报告 提要,调研 设计,概况 描述,问题分析 （或预测）,对策建议 （营销策划）,附录,35,第四讲 市场分析与目标定位,36,市场分析的主要任务,分析 购买 行为,进行 市场 细分,选择 目标 市场,实行 市场 定位,37,购买行为分析,购买能力分析实际购买力水平； 购买倾向分析消费率及消费结构； 购买心理分析购买决策方式及影响 因素； 购买周期分析消费高潮期与积累期。,38,购买力的形成现实购买力= 全部收入-税费-固定开支- 储蓄+手存现金潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力,39,中国市场购买力水平分析,城镇居民人均 可支配收入,农村居民人均 纯收入,元,1995 2001,1995 2001,4283,6860 （+60%）,1578,2366 （+50%）,40,中国居民储蓄存款余额增长状况,亿元,1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001,29662,38520,46279,53407,59621,64332,72300,2001年比1995年 增加147%,41,中国消费率的变化状况,42,消费率的国际比较,最终消费率的国际比较,单位：%,43,政府消费率、居民消费率的国际比较,44,消费结构明显升级,恩格尔系数,农村 居民,城镇 居民,58.6%,47.8%,49.9%,37.9%,1995 2001,1995 2001,45,联合国以恩格尔系数为评价标准,30%以下,30-40%,40-50%,50-60%,60%以上,极富型,富裕型,小康型,温饱型,贫困型,46,中国消费呈多元化发展趋势,2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）,47,影响购买行为的主要因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考团体家庭角色地位,个人因素年龄 性别 职业 教育 生活方式,心理因素动机 反应 学习 态度信念,购买者,48,购买决策阶段,引发 需求,收集 信息,评价 选择,决策 购买,买后 感觉 行为,49,注意购买行为的二次选择按首要标准进行第一次选择；按综合标准进行第二次选择。,50,家庭现代化,中国消费升级的周期性变化,家庭电子化,家庭机械化,51,进行市场细分,为什么要细分市场与选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。,52,市场细分的概念,市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。,53,有效细分的原则,可区分原则 市场差异明显； 可进入原则 企业资源吻合； 可盈利原则 经营有利可图。,54,选择目标市场目标市场的概念,企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,55,目标市场经营策略,无差异营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,56,差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,57,集中营销策略,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,58,实行市场定位,企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,59,市场定位是为了建立经营特色,目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”； 目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色； 市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。,60,定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。,61,大众化 营销,市场 细分,定制化 营销 （1：1）,定制化营销,62,定制化营销的方法,柔性 生产,定制化 营销,组合 技术,63,第五讲 市场开发与竞争,64,市场开发策略,市场开发的切入点递增需求寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求寻求由主体消费引发的关联消费。,65,产品概念的理论深化有形与无形 产品外延的深化产品整体概念产品内涵的深化,66,产品整体观念,产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论）,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,67,产品整体概念 （五层次论）,核心 利益,基本产品,期望产品,扩展产品,潜在产品,68,品牌策略,品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质： 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。,69,品牌类型：1、无品牌 ； 2、家族品牌； 3、个别品牌；4、特许品牌； 5、制造商品牌；6、中间商品牌。,70,品牌经营策略：创品牌 建立特定形象 传品牌 延续传统优势 改品牌 突出产品差异 借品牌 迅速打开市场,71,产品生命周期,产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。,72,产品生命周期曲线,销 售 与 利 润,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,73,产品生命周期各阶段基本策略：导入期 突出一个“快”字； 成长期 强调一个“好”字； 成熟期 抓住一个“优”字； 衰退期 明确一个“转”字。,74,新产品开发的过程,构思,筛选,产品 概念,商业 分析,市场 分析,产品 试制,市场 试销,批量 上市,75,产品开发的新思路,要素分析 全面开发产品潜在的功能要素。概念包装为产品寻找合适的“卖点”。,